媒體智囊團(tuán)與醫(yī)院宣傳
——基于南通市某醫(yī)院的個(gè)案經(jīng)驗(yàn)

林卉芬

眾所周知，媒體是一把雙刃劍，醫(yī)院既可以借助它宣傳，打造出自己的品牌，同時(shí)又要避免陷入媒體可能給醫(yī)院帶來(lái)的困境[1]。應(yīng)對(duì)媒體采取主動(dòng)還是被動(dòng)，是該簡(jiǎn)單配合還是深入?yún)f(xié)作，是擺在每個(gè)醫(yī)院宣傳工作者面前的一個(gè)問(wèn)題。事實(shí)證明，醫(yī)媒關(guān)系突破傳統(tǒng)的配合層面，完全可以進(jìn)一步深入下去，讓媒體成為醫(yī)院智囊團(tuán)的一部分，發(fā)揮媒體的社會(huì)影響力和新聞敏銳性，不僅可以減少一些不必要的醫(yī)院負(fù)面影響，給醫(yī)院中長(zhǎng)期發(fā)展提供思路，同時(shí)還可以發(fā)揮推動(dòng)醫(yī)院的品牌宣傳推廣、減少?gòu)V告投入、提升醫(yī)院文化素養(yǎng)等諸多作用。

1 媒體智囊團(tuán)的定義

智囊團(tuán)又稱(chēng)智囊集團(tuán)或思想庫(kù)、智囊機(jī)構(gòu)、顧問(wèn)班子，是指專(zhuān)門(mén)從事開(kāi)發(fā)性研究的咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)。它將各學(xué)科的專(zhuān)家學(xué)者聚集起來(lái)，運(yùn)用他們的智慧和才能，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的發(fā)展提供滿意方案或優(yōu)化方案，是現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)管理體制中的一個(gè)不可缺少的重要組成部分。國(guó)外從總統(tǒng)到大小企業(yè)普遍都有顧問(wèn)團(tuán)，而國(guó)內(nèi)的一些省市、企業(yè),如福建、廣東、山東、TCL、海爾等也有類(lèi)似的機(jī)構(gòu)。專(zhuān)家的作用在于能提供各自領(lǐng)域最新的動(dòng)態(tài)和觀點(diǎn)，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人拓寬思路和視野很有幫助[2]。本文所指的醫(yī)院媒體智囊團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)媒體智囊團(tuán))，由當(dāng)?shù)貦?quán)威報(bào)業(yè)、電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)的精英組成，通過(guò)頭腦風(fēng)暴、小型會(huì)議、電話溝通等形式為醫(yī)院提供咨詢(xún)，為醫(yī)院獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提供思路等。

2 媒體智囊團(tuán)的作用及實(shí)踐

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的新形勢(shì)下，社會(huì)和新聞媒體比以往更加關(guān)注醫(yī)院，醫(yī)院也更加注重媒體的宣傳效應(yīng)，因此，醫(yī)院的新聞宣傳工作者所要面對(duì)的挑戰(zhàn)也更加強(qiáng)大[3]。媒體智囊團(tuán)作為醫(yī)院智囊團(tuán)中的一個(gè)重要部分，對(duì)醫(yī)院宣傳工作發(fā)揮著重要的作用。

2.1 媒體智囊團(tuán)可為醫(yī)院中長(zhǎng)期發(fā)展提供金點(diǎn)子

新聞媒體主導(dǎo)著整個(gè)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，醫(yī)院也不可避免地接受著新聞媒體的關(guān)注和監(jiān)督。我們對(duì)媒體的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)必須有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和理解，即媒體為了自身的生存和發(fā)展，必然會(huì)努力吸引到更多民眾的關(guān)注，“炒作”自然是其主要手段之一，這是不以醫(yī)院意志為轉(zhuǎn)移的變化[4]。但我們更應(yīng)該看到，作為媒體人,在看到反映醫(yī)患關(guān)系的事件時(shí)，他們往往會(huì)比普通人更能意識(shí)到問(wèn)題的所在。媒體智囊團(tuán)的作用就在于給醫(yī)院爭(zhēng)取一個(gè)很好的交流平臺(tái)，這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在化解危機(jī)事件中。和諧平等的醫(yī)媒關(guān)系，一方面可以讓記者了解到醫(yī)療行業(yè)的復(fù)雜性，對(duì)危機(jī)事件有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí);另一方面,也給醫(yī)院處理危機(jī)事件獲得平等對(duì)話的機(jī)會(huì)爭(zhēng)取了危機(jī)事件處理的時(shí)間，只要處理得當(dāng)，往往能夠巧妙化解危機(jī)事件。

需要指出的是，實(shí)事求是、真心善意的批評(píng)有助于醫(yī)院改進(jìn)不足，提高醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平，促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展[5]。媒體智囊團(tuán)更能從醫(yī)院事件中以及醫(yī)療市場(chǎng)的熱點(diǎn)問(wèn)題中，撲捉到醫(yī)院存在的詬病以及整個(gè)醫(yī)療事件的發(fā)展趨勢(shì)，他們可以用一針見(jiàn)血或者建議的方式，把自己的理解反饋給醫(yī)院，使醫(yī)院未雨綢繆,改正自身的不足;同時(shí)，他們會(huì)幫助醫(yī)院深度挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，然后為醫(yī)院的中長(zhǎng)期發(fā)展方向指出“金點(diǎn)子”。而醫(yī)院方面則可結(jié)合醫(yī)院自身實(shí)際，找到適合自己的發(fā)展方向。媒體智囊團(tuán)是醫(yī)院品牌建設(shè)和推廣的思想寶庫(kù)和主力軍。

我院的前身是傳染病專(zhuān)科醫(yī)院，自20世紀(jì)90年代中期向綜合型醫(yī)院轉(zhuǎn)型以來(lái)，我院長(zhǎng)期邀請(qǐng)退休名記者和在職廣播電視電臺(tái)等媒體精英組成醫(yī)院媒體智囊團(tuán)，參與醫(yī)院高層會(huì)議，擔(dān)任行風(fēng)監(jiān)督員和行風(fēng)評(píng)議員等，并與他們建立了深入和諧的醫(yī)媒關(guān)系，院領(lǐng)導(dǎo)不定期地與媒體精英進(jìn)行座談交流，開(kāi)誠(chéng)布公地向他們反映醫(yī)院的實(shí)際情況，隨時(shí)歡迎其對(duì)醫(yī)院明察暗訪，聽(tīng)取他們的建議和意見(jiàn)，通過(guò)與媒體智囊團(tuán)的深入交流，綜合分析醫(yī)院現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，探討最佳可行方案。通過(guò)跟媒體智囊團(tuán)的溝通交流，該院過(guò)去數(shù)十年堅(jiān)守?zé)o紅包底線，開(kāi)創(chuàng)“無(wú)紅包”品牌，開(kāi)展親情服務(wù)，不斷引進(jìn)人才，加強(qiáng)醫(yī)療質(zhì)量水平，著重突出該院“不是親人勝似親人”的服務(wù)理念。在無(wú)紅包品牌打響之后，該院領(lǐng)導(dǎo)層又經(jīng)過(guò)多次與媒體智囊團(tuán)共同探討，目前該院在無(wú)紅包醫(yī)院的基礎(chǔ)上正開(kāi)始向“醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、醫(yī)患和諧、醫(yī)境優(yōu)美”的“白求恩式”醫(yī)院邁進(jìn)。

2.2 媒體智囊團(tuán)使醫(yī)院品牌推廣更為順暢

傳統(tǒng)媒體以新聞的真實(shí)性為生命，但是我們必須看到,如今的媒體同時(shí)也注意到新聞的生產(chǎn)價(jià)值，報(bào)紙?jiān)匠鲈胶瘢瑥V告份額越來(lái)越大，醫(yī)院如何在鋪天蓋地的媒體信息中，成功塑造一個(gè)良好的醫(yī)院形象，是一門(mén)很大的學(xué)問(wèn)。

醫(yī)院廣告營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到廣告計(jì)劃、創(chuàng)意、制作、預(yù)算、發(fā)布、實(shí)施、評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)[6]。醫(yī)院廣告營(yíng)銷(xiāo)打組合拳，花最少的錢(qián)取得最大的投資收益是各家醫(yī)院努力的方向，在現(xiàn)在醫(yī)療系統(tǒng)普遍加大廣告宣傳投入，爭(zhēng)奪社會(huì)影響力的今天，有媒體“智囊”的參與，顯然會(huì)創(chuàng)造更大的投資回報(bào)。媒體“智囊”可以利用行業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)向醫(yī)院建議本行業(yè)性?xún)r(jià)比最高的投放方式，可以讓醫(yī)院在眾多的投放渠道中尋找到一條質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的渠道。

在品牌塑造方便面，媒體“智囊”可以協(xié)助醫(yī)院通過(guò)新聞事件創(chuàng)造品牌效應(yīng)的最大化。醫(yī)院挖掘自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)向記者提供新聞素材和線索，是醫(yī)院宣傳的一項(xiàng)重要工作。但如何將醫(yī)院事件和新聞達(dá)到最好的融合，即沒(méi)有廣告的嫌疑，又通過(guò)新聞給大眾一個(gè)良好的醫(yī)院形象,從而達(dá)到醫(yī)院宣傳的目的是醫(yī)院宣傳的“技術(shù)活”，同樣的事件，可以輕描淡寫(xiě)，也可以深入人心。媒體智囊團(tuán)的參與正是讓事件的社會(huì)效應(yīng)事半功倍的功臣。

我院作為傳染病專(zhuān)科醫(yī)院，在“非典”期間，恰收治了江蘇省首例“非典”重癥患者。公眾對(duì)“非典”即關(guān)心又充滿恐懼，他們主動(dòng)跟新聞媒體合作，每天安排工作人員攝錄醫(yī)護(hù)人員工作點(diǎn)滴，并跟媒體合作進(jìn)行了一系列的互動(dòng)新聞。比如，直播市民代表到我院“非典”隔離病區(qū)送鮮花、送禮物等活動(dòng)，適度播放“非典”病人在隔離病區(qū)里生活片段和治療情況，它一方面滿足了社會(huì)對(duì)非典的關(guān)注和好奇，安定了民心;同時(shí)，通過(guò)與媒體的深度配合，把醫(yī)院過(guò)硬的“無(wú)紅包”的品牌形象與依靠自身力量成功救治重癥“非典”患者及開(kāi)展肝腎移植等高精尖手術(shù)相結(jié)合，向全社會(huì)打造一個(gè)德技雙馨的醫(yī)院形象。此舉獲得了媒體智囊團(tuán)的鼎力支持，他們通過(guò)媒體的自身渠道向各級(jí)權(quán)威報(bào)刊投稿，吸引了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的廣泛重視，使得“無(wú)紅包醫(yī)院”的品牌在全國(guó)范圍內(nèi)打響。通過(guò)醫(yī)院的自身努力，加上媒體的推波助瀾，我院各項(xiàng)指標(biāo)全面提升，并使醫(yī)院由傳統(tǒng)的專(zhuān)科醫(yī)院形象成功轉(zhuǎn)型成一個(gè)專(zhuān)科強(qiáng)大、綜合一流的綜合型醫(yī)院，成為南通市乃至全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)的一顆新星。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目曾兩次來(lái)我院采訪，并制作了一期專(zhuān)題欄目，獲得了極大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 媒體智囊團(tuán)有助于醫(yī)院人文素質(zhì)的提升

醫(yī)學(xué)本身承載著關(guān)愛(ài)人類(lèi)治病救人的崇高職能，具有“普世”價(jià)值，應(yīng)當(dāng)是人文精神最濃厚的學(xué)科。隨著醫(yī)學(xué)模式逐漸由“生物醫(yī)學(xué)”向“生物-心理-社會(huì)醫(yī)學(xué)模式”轉(zhuǎn)變，其人文社會(huì)色彩更加突出。但我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)學(xué)教育過(guò)度重專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能，而輕人文精神和素養(yǎng)，導(dǎo)致與患者溝通的知識(shí)、熱情和能力“先天不足”；而患者方面則要求醫(yī)生提供的技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)和人文性醫(yī)療服務(wù)并重[7]。媒體智囊團(tuán)的作用在于，他們始終站在輿論導(dǎo)向的前沿，不斷提供最新鮮的人文觀點(diǎn)，第一時(shí)間把握社會(huì)輿論導(dǎo)向，適時(shí)地創(chuàng)造出有意義的特色人文活動(dòng)。近年來(lái)，我院吸取媒體智囊團(tuán)的建議：第一時(shí)間向先進(jìn)人物的學(xué)習(xí)、創(chuàng)建“白求恩式醫(yī)院”系列活動(dòng)、全院開(kāi)展微笑服務(wù)、邀請(qǐng)著名學(xué)者來(lái)院講學(xué)、組織有趣有主題的文體活動(dòng)；同時(shí)，醫(yī)院邀請(qǐng)他們參與到我院院報(bào)的工作中，定期邀請(qǐng)他們?yōu)槲以旱耐ㄓ崋T進(jìn)行寫(xiě)作培訓(xùn)，協(xié)助通訊員挖掘了我院一些優(yōu)秀事跡和好的人文傳統(tǒng)。通過(guò)醫(yī)媒間良好的配合，使我院給社會(huì)留下了活力、魅力、正氣的印象，同時(shí)使醫(yī)院的人文素養(yǎng)有了進(jìn)一步的提升。

3 結(jié)論

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，醫(yī)院宣傳工作者必須熟悉新聞宣傳規(guī)律，把握住與媒體溝通的技巧。我們要注重與媒體的溝通，尋求共同語(yǔ)言，加強(qiáng)合作，建立友誼，形成“理解、合作、支持”的局面[8]。通過(guò)我院多年實(shí)踐證明，醫(yī)院與新聞媒體之間建立良好的溝通機(jī)制，讓媒體成為醫(yī)院智囊團(tuán)的一部分，不但可以在遇到突發(fā)危機(jī)事件時(shí)贏得時(shí)間和理性應(yīng)對(duì)，同時(shí)更可利用媒體視角給醫(yī)院提供“事半功倍”的金點(diǎn)子，發(fā)揮媒體的宣傳推廣作用來(lái)打造品牌，更可以借助媒體的智慧，優(yōu)化自身業(yè)務(wù)水平，提升醫(yī)院文化建設(shè)，從而推動(dòng)醫(yī)院更好更快地發(fā)展。

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