中國大中型客車出口結構分析與策略建議

蘆林堃

(福建師范大學 協(xié)和學院，福建 福州 350100)

隨著中國汽車產業(yè)的快速發(fā)展和國內市場的成長性下降，中國企業(yè)爭相開拓海外市場，希望成為具有國際競爭力的汽車品牌。在眾多汽車類型中，大中型客車是一個獨特的細分市場，中國品牌在這個細分市場上表現(xiàn)得尤為耀眼。分析大中型客車出口的結構特點，對于持續(xù)發(fā)展這個行業(yè)，乃至探索中國汽車走向世界，都是很具有研究價值的。

一、中國大中型客車出口現(xiàn)狀簡述

自2009 年以來，中國大中型客車出口持續(xù)增長，取得了優(yōu)異的業(yè)績。2010 年和2011 年兩年增長率均超過30%，2012 年與2013 年增速放緩，分別增長8.1%與11.4%。2013 年中國客車出口總量達到19614 臺，預計未來幾年的增長率將會保持在10%左右。同時，2013 年中國客車在海外的市場占有率達到8.8%，與之相比，中國汽車總體的海外市場占有率僅為1.5%，中國客車先于其他類型汽車獲得了國際市場的認可。但成績的背后也暗藏隱憂，如海外市場需求的飽和、與國際一流品牌的巨大差距、海外進入門檻的不斷提高，中國客車未來的挑戰(zhàn)與機遇并存。

二、中國大中型客車出口結構分析

1.中國客車出口的產品結構分析

圖1 2007－2013 中國大中型客車出口產品結構(數(shù)據來源自中國海關出口數(shù)據)

客車結構可以分為底盤和車身兩個部分，底盤由發(fā)動機、變速箱等重要組件構成，決定了產品的性能、質量、安全，底盤質量的高低最能體現(xiàn)生產商的技術能力;車身由外觀、內飾、座位等組件構成，體現(xiàn)的是滿足客戶定制化需求的能力。分析產品結構可以看出，中國客車廠家的優(yōu)劣勢所在。

統(tǒng)計2007 年至2013 年出口產品結構，底盤出口從2007 年至2009 年保持在2000 臺以上，但從2010 年起底盤出口急劇下降，每年僅有1000 臺左右，底盤出口占出口總量的比例也從2009 年時的25.1%下降至2013 年的6.9%。

與中國客車的情況不同，世界最大的商用車企業(yè)戴姆勒奔馳針對全球不同的區(qū)域市場有著明確的銷售策略。在歐洲和北美銷售整車，在南美銷售底盤，在亞洲和非洲則根據訂單的情況而定。2013 年戴姆勒客車的總銷量為3.3 萬臺，其中底盤銷售約2.1 萬，底盤銷售占總銷量的60%以上。

戴姆勒客車在非傳統(tǒng)市場上，以底盤形式進入，既保證了奔馳的產品品質，也保持了一定的產品靈活性，并且在減少關稅、滿足地區(qū)法規(guī)要求等方面有諸多好處。中國客車曾試圖向戴姆勒學習，2009 年前有一些企業(yè)嘗試在印度、埃及、秘魯?shù)仁袌鲣N售底盤，并與當?shù)亟M裝廠合作。但是，受制于技術水平和技術輸出能力的不足，這些合作大多無疾而終。

2.中國客車出口的市場結構分析

圖2 2007－2013 中國大中型客車出口市場結構(數(shù)據來源自中國海關出口數(shù)據)

不同的區(qū)域市場反映出不同的客戶需求，能否進入某個市場，關鍵要看是否能滿足這個市場上的客戶需求，這種需求來自于經濟水平、文化習慣、法律法規(guī)、地緣政治等多方面因素。分析市場結構，有利于制定差異化的市場策略，突破銷量提升的瓶頸。

2007 年到2013 年，中國客車的出口區(qū)域沒有發(fā)生任何結構性的變化，這說明七年前中國客車適用于哪些市場，七年后仍然如此，我們只是在原有的市場基礎上擴大銷量，而沒有開拓新的市場。

細分每個市場，中東和亞洲市場因為經濟水平和中國相似，文化習慣也較相近，所以產品適銷對路，是中國客車出口的最主要市場，貢獻銷量的60%以上;非洲市場的購買力偏弱，但因為政治因素，中國企業(yè)大多是在政府的經濟援助下獲得出口非洲的機會;中南美市場作為新興經濟體，具有巨大的市場需求和潛力，但是中國品牌并不被十分認可;歐美市場是高端市場，也是標桿市場，對于中國品牌的提升有著重要的意義，但能真正進入歐美市場的中國品牌數(shù)之寥寥。

三、中國客車出口未來發(fā)展的策略與建議

1.從產品輸出走向技術輸出

中國客車能提供性價比最高的產品，卻不能提供世界領先的技術。反思戴姆勒客車底盤為什么會占到總銷量的60%以上，而中國出口的底盤僅占出口總量的6%。因為底盤代表了客車的核心技術，戴姆勒把價值高的底盤部分賣給了客戶，而由客戶按照自己的需求組裝上價值低的車身部分。也因為賣的是技術，戴姆勒客車的盈利水平自然要比中國客車高出不少。

因此，中國客車企業(yè)不應再盲目的追求產品外觀的推陳出新，那只能吸引客戶，而不能成為核心競爭力。扎扎實實的研究和掌握客車底盤上的核心技術，這樣中國客車才具備技術輸出的能力。

2.從價格競爭走向品牌競爭

中國產品在海外市場上的形象就是“物美價廉”，相同配置的車輛價格僅有歐美品牌的三分之一，更甚的是，中國客車企業(yè)為了競爭訂單常常主動發(fā)起價格戰(zhàn)。短期來看，我們拿到了訂單，是勝利的;長遠來看，我們傷害了自己的品牌，損失了企業(yè)的利潤，僅依靠廉價的勞動力在競爭，是失敗的。

中國客車企業(yè)一定要從價格競爭走向品牌競爭，這樣的企業(yè)才能有生命力。樹立品牌最好的方式就是進入標桿市場，中國企業(yè)也意識到這一點，所以不遺余力的想立足歐美市場。歐美市場考驗著中國企業(yè)的產品技術和品質，通過考驗的企業(yè)將收獲品牌競爭力。

3.從散兵游勇走向扎根市場

設想中國客車出口未來的市場發(fā)展路徑，中東和亞洲市場仍然會在銷量上平穩(wěn)增長，但想要更上一層樓，必須挖掘南美市場的巨大潛力，并且學會扎根市場。在南美眾多國家中，巴西首當其沖，不僅市場巨大，而且影響力輻射整個南美。巴西自身的工業(yè)基礎較好，要想和巴西本土車廠競爭困難重重。扎根市場就是把底盤出口到當?shù)兀c當?shù)氐慕M裝廠合作，則可以把競爭關系轉變?yōu)楹献麝P系，并貼近當?shù)厥袌龅男枨蟆Ｒ虼?，通過底盤出口進入市場，這是一個合適并且有效的商業(yè)模式，不僅在巴西，在其他市場需求大、進入門檻高的國家一樣值得嘗試。

4.從滿足客戶需求走向引導客戶需求

海外訂單存在客戶對產品定制嚴重的現(xiàn)象，客戶定制化是一把雙刃劍。一方面，中國客車因為定制化的特點，靈活的滿足了市場的需求;另一方面，定制化嚴重影響了產品的一致性，進而影響技術匹配和產品品質。

中國客車已經在海外市場積累了多年的經驗，我們有能力從讓客戶選擇變?yōu)閹涂蛻暨x擇。在產品研發(fā)初期就針對不同細分市場制定產品策略和設計車型配置，在銷售端引導客戶選擇標準化的產品，在保證產品品質和滿足客戶需求之間做到雙贏。

［1］王曉霜. 中國客車業(yè)核心競爭力的研究［C］. 吉林大學，2008.

［2］項彥永. 中國客車產業(yè)國際競爭力研究［C］. 河北工業(yè)大學，2011.

［3］李世豪. 論中國客車國際市場發(fā)展戰(zhàn)略［J］. 城市車輛，2007，(5).

［4］陳文喜. 客車海外無序競爭 核心技術障礙成出口瓶頸［J］. 中國聯(lián)合商報，2014－06－30(C3).