淺析營銷組合4P中的光環(huán)效應(yīng)

何紅梅　李程

【摘 要】光環(huán)效應(yīng)又稱“暈輪效應(yīng)”、“成見效應(yīng)”、““以點(diǎn)概面效應(yīng)””，是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會(huì)印象，是個(gè)人的主觀推斷泛華和擴(kuò)張的結(jié)果。在當(dāng)下激烈的市場競爭環(huán)境中，該效應(yīng)運(yùn)在營銷活動(dòng)中的作用愈加顯著，新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，產(chǎn)品種類拓展，銷售促進(jìn)等。營銷活動(dòng)中需注意品牌、包裝及形象代言廣告光環(huán)效應(yīng)的運(yùn)用，運(yùn)用中應(yīng)盡可能規(guī)避一切有損于企業(yè)形象及發(fā)展的不利影響，充分利用該效應(yīng)在營銷活動(dòng)中的積極影響。

【關(guān)鍵詞】“光環(huán)效應(yīng)”；營銷組合4P；積極作用

文章編號(hào)：ISSN1006—656X（2014）09-0004-01

隨著眾多學(xué)科的不斷滲透和發(fā)展，光環(huán)效應(yīng)在市場營銷中得到越來越廣泛的運(yùn)用，并日益成為一個(gè)不可忽視的因素。目前風(fēng)靡全世界的游戲“憤怒的小鳥”正在以極快的速度打造一個(gè)集游戲、影視、漫畫、卡通、食品、服飾、主題公園等在內(nèi)的一體化娛樂品牌，其中光環(huán)效應(yīng)在其品牌營銷策略中發(fā)揮了重要的作用。

一、光環(huán)效應(yīng)的要義

光環(huán)效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家愛德華？桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好象刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)呢，圓環(huán)不過是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“光環(huán)作用”。

“愛屋及烏”、“情人眼里出西施”、“一見鐘情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窺豹”、“討厭和尚恨袈裟”、“疑鄰盜斧”……這種種的古語，實(shí)際上都提到了一種心理現(xiàn)象，那就是光環(huán)效應(yīng)。

在品牌營銷中，一方面，企業(yè)用好光環(huán)效應(yīng)，可以很好地滿足消費(fèi)者隱藏在內(nèi)心深處的“暈輪欲”，從而刺激購買行為，以達(dá)到獲利的目的。另一方面，企業(yè)的品牌形象、品牌傳播也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的抑或負(fù)面的光環(huán)效應(yīng)。市場競爭的不斷加劇，使得企業(yè)不得不通過各種營銷策略來刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促使購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品差異化日益減小的今天，增加了消費(fèi)者區(qū)分和選擇產(chǎn)品的難度，他們有時(shí)更容易受到感性情緒的影響。因此，光環(huán)效應(yīng)成為影響品牌營銷的一個(gè)不容忽視的因素。

二、營銷組合4P中的光環(huán)效應(yīng)

（一）產(chǎn)品

光環(huán)效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者把對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的印象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上，因此購買者往往會(huì)認(rèn)為包裝精良，外觀優(yōu)美的產(chǎn)品具有里外一樣好的特點(diǎn)。蘋果公司推出的手機(jī)所具有的獨(dú)特外觀給其帶來不少好評(píng)，引來不少競爭對(duì)手的模仿；巴黎歐萊雅集團(tuán)每次推出新的化妝品，包裝費(fèi)用都占總成本的15%～70%；而我國各地有許多老牌特產(chǎn)，包裝和外觀數(shù)十年如一日，已經(jīng)不符合當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身也被埋沒。

對(duì)于想要推出新產(chǎn)品或是延伸產(chǎn)品的企業(yè)，光環(huán)效應(yīng)尤其關(guān)鍵。如果消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或品牌有比較明顯的正面印象，那么“愛屋及烏”地也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好的第一印象，特別是核心用戶和忠實(shí)客戶，很有可能會(huì)去嘗試新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品。（因此企業(yè)應(yīng)該在推出新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品時(shí)，深入接觸這兩種客戶?。┑欠疵媲闆r同樣存在。如果用戶對(duì)某網(wǎng)站的免費(fèi)服務(wù)不太滿意，那么選擇進(jìn)一步嘗試付費(fèi)服務(wù)的可能性也就非常小。另一方面，雖然有海爾集團(tuán)在核心產(chǎn)品海爾電冰箱之后，又成功推出其他家電產(chǎn)品這種標(biāo)桿在前，但類似模式的復(fù)制卻不易成功。只靠光環(huán)效應(yīng)來拓展現(xiàn)有的成功品牌是不一定足夠的。

（二）促銷

消費(fèi)者的“愛屋及烏”的心理，決定了名人廣告在商家廣告戰(zhàn)中的重要地位；名人廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響可以大致羅列為以下幾點(diǎn)：名人廣告容易引起消費(fèi)者的注意；名人廣告有助于提升產(chǎn)品形象、提高品牌知名度；名人廣告可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度；名人廣告可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；名人廣告能夠引領(lǐng)時(shí)尚、推動(dòng)潮流的發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

對(duì)商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會(huì)地位、高度的知名度和美譽(yù)度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，進(jìn)而快速成長。

（三）渠道

品牌管理注重品牌自身的文化背景，個(gè)性風(fēng)格，品牌價(jià)值，市場定位和消費(fèi)人群，并以此來擴(kuò)展自己的盈利能力和公司形象。其中市場定位中市場覆蓋率實(shí)際上會(huì)產(chǎn)生一定的光環(huán)效應(yīng)。高端的奢侈品牌只有少量的銷售點(diǎn)，讓消費(fèi)者把對(duì)銷售點(diǎn)產(chǎn)生的“稀缺”印象投射到產(chǎn)品本身上去，從而營造出尊貴的品牌形象。因?yàn)轫敿?jí)就意味著稀有、奢侈、金貴，強(qiáng)調(diào)的就是卓爾不群的感覺和產(chǎn)品本身的“貴族氣質(zhì)”。而一些大型連鎖超市，其強(qiáng)調(diào)的是“與人方便”的品牌定位，其店鋪的市場覆蓋率和地理位置與周邊環(huán)境都給顧客留下了“方便”的印象。

（四）價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格的制定是品牌銷售策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它直接反映了企業(yè)的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的期望是否一致。在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，定價(jià)中的光環(huán)效應(yīng)也得到了越來越廣泛的運(yùn)用。尾數(shù)定價(jià)是企業(yè)利用率最高的一劑良藥。這個(gè)理論的運(yùn)用主要能帶來“物美價(jià)廉”的基本印象。

定價(jià)中的光環(huán)效應(yīng)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用了。尾數(shù)定價(jià)基本上是所有經(jīng)銷商或企業(yè)都爛熟于心卻還屢試屢中的靈丹妙藥。不過，尾數(shù)定價(jià)適合想走低價(jià)路線的品牌，因?yàn)檫@個(gè)理論的應(yīng)用主要能帶來“便宜實(shí)惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不盡如此了。對(duì)于高端品牌，實(shí)際上反而應(yīng)該使用整數(shù)定價(jià)，并長期保持不變，并慎用折扣，以價(jià)格的“穩(wěn)定可靠”甚至是“昂貴”，來塑造品牌本身的“穩(wěn)定可靠”和高端形象。

三、結(jié)語

光環(huán)效應(yīng)具有鮮明的雙面性，可能帶來意外的收益，但也有可能帶來不利的影響。所謂“一好百好，一壞百壞”，要樹立起一個(gè)品牌其實(shí)沒那么容易，可是毀掉一個(gè)品牌，說不定只要一個(gè)負(fù)面新聞。

利用光環(huán)效應(yīng)，以品牌的一處或幾處優(yōu)點(diǎn)來提升品牌的整體形象固然是很有效，但是“一招鮮，吃遍天”的說法在當(dāng)今社會(huì)是沒有可持續(xù)性的。光環(huán)效應(yīng)的產(chǎn)生，往往是由于信息的了解還不充分，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)還處于初期、感性的階段，沒能全面深入地了解某樣事物，所以就由這件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其實(shí)這樣做很可能會(huì)帶有盲目性和表面性。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)越來越了解某個(gè)品牌，而光環(huán)效應(yīng)的光環(huán)會(huì)逐漸退去，如果只靠品牌某些表面的優(yōu)勢，終究會(huì)被市場淘汰，如果靠一項(xiàng)明星產(chǎn)品就想賣出整條產(chǎn)品線，到最后說不定連原來的明星產(chǎn)品都賣不掉；如果要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量、特色和服務(wù)，又或者可以說，產(chǎn)品質(zhì)量、特色和服務(wù)所帶來的光環(huán)效應(yīng)是比較長久和穩(wěn)定的。

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