企業(yè)實施電子商務(wù)風(fēng)險因素的實證分析
——基于皖江城市帶數(shù)據(jù)

黃錦，顧東曉，2，孫祥

（1.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230009；2.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210093）

●安徽經(jīng)濟

企業(yè)實施電子商務(wù)風(fēng)險因素的實證分析
——基于皖江城市帶數(shù)據(jù)

黃錦1，顧東曉1，2，孫祥1

（1.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230009；2.南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210093）

電子商務(wù)飛速發(fā)展伴隨著很多風(fēng)險，識別和控制這些風(fēng)險能更好地促進電子商務(wù)的發(fā)展。文章以皖江城市帶168家開展電子商務(wù)企業(yè)為調(diào)研對象，采用因子分析、PLS結(jié)構(gòu)方程模型等方法，建立傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)風(fēng)險模型，采用實證分析方法檢驗了各個電子商務(wù)風(fēng)險因素對電子商務(wù)實施效果的影響。結(jié)果表明，員工風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險是電子商務(wù)實施風(fēng)險中最關(guān)鍵的影響因素，對電子商務(wù)實施效果有顯著的負(fù)向影響，管理風(fēng)險通過間接影響客戶風(fēng)險、員工風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險同對電子商務(wù)實施效果產(chǎn)生影響。

企業(yè)電子商務(wù)；風(fēng)險因素；電子商務(wù)實施；皖江城市帶

一、引言

根據(jù)Standish Group的調(diào)查，美國1995年所有電子商務(wù)項目平均成功率只有16.8%，到2006年，也僅僅達到了36%，而國內(nèi)電子商務(wù)項目的成功率還要低很多。已有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)品牌價值排名前100強的企業(yè)開展電商的比率高達63%，但其成功率不足16%。我國電子商務(wù)成功率偏低的原因很大一部分是由于尚未識別影響電子商務(wù)實施的關(guān)鍵風(fēng)險因素，并且未就這些風(fēng)險因素建立起完善的風(fēng)險管理體系。

國內(nèi)外對電子商務(wù)的風(fēng)險研究尚處于起步階段，學(xué)者們嘗試采用不同的分析模型，對可能產(chǎn)生的風(fēng)險源進行劃分和歸類【1】。當(dāng)前，大多學(xué)者是使用解釋結(jié)構(gòu)模型和層次分析法、技術(shù)接受模型等建立其風(fēng)險指標(biāo)體系【2-3】。其中，基于層次分析和解釋結(jié)構(gòu)的模型、技術(shù)接受模型主要的分析對象是企業(yè)開展電子商務(wù)活動中的風(fēng)險，社會—技術(shù)模型研究的是電子商務(wù)活動中消費者購買行為的感知風(fēng)險【4-7】。企業(yè)實施電子商務(wù)過程的風(fēng)險因素來源是多方面的，有部分的來源是無法完全通過這些指標(biāo)測量的，而且相互之間還可能存在著共性關(guān)系，這些方法對于風(fēng)險因素的分析是不全面的，所以需要采用既可以全面地識別電子商務(wù)實施風(fēng)險的因素，又能分析各研究構(gòu)面間影響關(guān)系的方法，即結(jié)構(gòu)方程模型法。

阿里巴巴公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前電子商務(wù)發(fā)展較為成熟和迅速、有關(guān)意識比較超前的主要是長三角、京津冀和珠三角城市。皖江城市帶是實施促進中部地區(qū)崛起戰(zhàn)略的重點開發(fā)區(qū)域，它立足安徽，依托皖江，融入長三角，連接中西部，是全國重要的先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地。由于區(qū)位優(yōu)勢，長三角地區(qū)電子商務(wù)的快速發(fā)展為皖江城市帶企業(yè)帶來了機遇。但由于企業(yè)管理、區(qū)域政策環(huán)境、企業(yè)信息化基礎(chǔ)等諸多因素，使得皖江城市帶企業(yè)總體在電子商務(wù)發(fā)展上不可避免地面臨著各種風(fēng)險。對這些風(fēng)險的識別和關(guān)鍵風(fēng)險的控制將是企業(yè)電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵。本研究將通過對皖江城市帶企業(yè)調(diào)研，利用實證方法研究和分析企業(yè)電子商務(wù)實施過程的風(fēng)險的因素，識別關(guān)鍵風(fēng)險，為企業(yè)電子商務(wù)順利實施提供決策支持。

二、文獻綜述及模型假設(shè)

根據(jù)文獻探索發(fā)現(xiàn)，在所有影響企業(yè)電子商務(wù)實施風(fēng)險感知的因素中，產(chǎn)品風(fēng)險、管理風(fēng)險、客戶風(fēng)險、員工風(fēng)險及技術(shù)風(fēng)險都是重要的影響因素，而部分影響因素還通過技術(shù)風(fēng)險、員工風(fēng)險等，間接影響電子商務(wù)的實施效果，但是多數(shù)研究并沒有討論影響因素對電子商務(wù)實施效果的間接影響效果。長期以來，有關(guān)電子商務(wù)實施風(fēng)險的研究主要關(guān)注系統(tǒng)開發(fā)或?qū)赡艿娘L(fēng)險進行定性分析。本研究則是對企業(yè)實施電子商務(wù)全過程的風(fēng)險因素進行研究，包括生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的商家、購買產(chǎn)品或者服務(wù)的消費者、網(wǎng)絡(luò)交易平臺、物流服務(wù)商以及提供支付手段的電子銀行及其他金融服務(wù)。因此，本研究在已有基礎(chǔ)上，以風(fēng)險管理理論為基礎(chǔ)，融合電子商務(wù)風(fēng)險因素研究的最新成果，構(gòu)建出電子商務(wù)風(fēng)險的模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型，厘清各個因素對電子商務(wù)風(fēng)險感知的不同影響。

構(gòu)成電子商務(wù)實施的風(fēng)險因素越多，電子商務(wù)失敗的可能性就越大，發(fā)生損失的可能性也就越大。許多學(xué)者紛紛提出了各種模型用于信息系統(tǒng)或電子商務(wù)實施效果的評價。1992年，DeLone和McLean總結(jié)前人的成果，提出信息系統(tǒng)成功的六種主要指標(biāo)，包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、系統(tǒng)使用、用戶滿意、個人影響和組織影響【8】。電子商務(wù)是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段之一，考察企業(yè)電子商務(wù)的實施效果需要從電子商務(wù)能否有效支持此目標(biāo)的實現(xiàn)和能否對企業(yè)績效產(chǎn)生貢獻這兩個主要層面來衡量。電子商務(wù)實施效果綜合體現(xiàn)了電子商務(wù)對企業(yè)的最終影響，被視為成功評價中最重要的要素【9】。根據(jù)以上觀點，本文所討論的電子商務(wù)實施效果，主要是從企業(yè)的角度分析財政指標(biāo)、營銷指標(biāo)、客戶指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)等方面，并結(jié)合皖江城市帶企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的實際，將企業(yè)實施電子商務(wù)過程中風(fēng)險因素分為政策法律環(huán)境風(fēng)險、管理風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險（交易安全風(fēng)險、軟硬件風(fēng)險）、客戶風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、員工風(fēng)險等。

（一）政策、法律和環(huán)境風(fēng)險

政策、法律和環(huán)境風(fēng)險主要是指國家或地方出臺的可能影響電子商務(wù)實施的政策以及國家為了規(guī)范市場出臺的法律文件等。一方面，需要承擔(dān)由于法律滯后而無法保證合法交易的權(quán)益所造成的風(fēng)險，企業(yè)開展電子商務(wù)的初期成本比較高，市場環(huán)境也不完全適合電子商務(wù)的進行，如何在網(wǎng)上保證交易的公正性和安全性，保證交易方身份的真實性，保證傳遞信息的完整性以及交易的不可抵賴性，是我國電子商務(wù)發(fā)展過程中人們最為關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)交易安全性能否得到保障，直接影響消費者的消費行為，影響電子商務(wù)的實施效果。另一方面，電子商務(wù)實施效果會受到來自政府政策與法律的影響。從1996年開始，美國有步驟地力推電子商務(wù)的國內(nèi)交易零稅收和國際交易零關(guān)稅方案，并且在1997年7月頒布了《全球電子商務(wù)綱要》作為美國政府發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略性政策框架，以保障電子商務(wù)健康發(fā)展【10】。《2010-2011年中國中小企業(yè)電子商務(wù)市場研究年度報告》也指出國家政策會對企業(yè)開展電子商務(wù)產(chǎn)生一定的影響【11】。在我國當(dāng)前體制環(huán)境和電子商務(wù)發(fā)展階段下，外部環(huán)境對生產(chǎn)性企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的影響不容忽略。

基于上述分析，本研究假定：

H1：政策法律環(huán)境風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果有顯著的負(fù)向影響。

（二）管理風(fēng)險

本研究的管理風(fēng)險主要指網(wǎng)上交易管理風(fēng)險、企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險等。網(wǎng)上交易管理風(fēng)險主要是指因交易流程、人員、技術(shù)三方面的管理不當(dāng)所帶來的風(fēng)險。謝俊認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險的管理風(fēng)險指的是企業(yè)實施電子商務(wù)必須實行循序漸進、持續(xù)經(jīng)營的發(fā)展模式，否則在電子商務(wù)實施過程中，會遇到像項目管理、企業(yè)文化等方面的內(nèi)部管理風(fēng)險【12】。由于電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的商務(wù)模式，是全方位的改變，要想取得成功，必須改變企業(yè)管理的方方面面來適應(yīng)這些變化。在電子商務(wù)運作過程中，流程的整合、客戶關(guān)系自動化處理方式的實行、采購方式的轉(zhuǎn)變、協(xié)作式工作模式的實施以及企業(yè)管理方式的創(chuàng)新等都將影響企業(yè)現(xiàn)有的文化,員工需要大量的培訓(xùn)和較長的時間才能適應(yīng)這些變化【13】。

基于上述分析，本研究提出三個假定：

H2a：管理風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果有顯著的負(fù)向影響；

H2b：管理風(fēng)險對員工風(fēng)險有顯著的正向影響；

H2c：管理風(fēng)險對技術(shù)風(fēng)險有顯著的正向影響。

（三）客戶風(fēng)險

客戶因素是客戶電子商務(wù)就緒化程度以及對他們管理的基礎(chǔ)，是電子商務(wù)系統(tǒng)與傳統(tǒng)信息系統(tǒng)影響因素方面的重要差別。消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是客戶風(fēng)險。如今顧客的流動性越來越大，網(wǎng)絡(luò)時代的老顧客關(guān)系維護更是復(fù)雜，競爭、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變等等，使大多數(shù)網(wǎng)店都不可能保持住所有的老顧客【14】。王進則通過對五種網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)類型研究使用者基于系統(tǒng)品質(zhì)、信息品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的滿意度研究【15】。本研究從消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站體驗的感知差異來研究客戶，當(dāng)存在客戶風(fēng)險時，消費者將采取消極的不購買行為，而對企業(yè)電子商務(wù)的實施效果帶來負(fù)向影響。

基于上述分析，本研究假定：

H3：客戶風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果有顯著的負(fù)向影響。

（四）員工風(fēng)險

員工作為企業(yè)重要的人力資源，占據(jù)重要的地位，包括普通員工和領(lǐng)導(dǎo)者，直接作用于企業(yè)生產(chǎn)與管理，能直接影響產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、信息系統(tǒng)的美觀與性能，從而影響電子商務(wù)實施效果。員工首先要面臨的是工資水平低不能保證舒適生活的風(fēng)險，其次要面臨沒有及時的技能培訓(xùn)、導(dǎo)致技能退步最終被替代的失業(yè)風(fēng)險，最后還要承擔(dān)企業(yè)晉升機制不完善帶來能力不能施展、缺乏成就感的風(fēng)險。員工感知風(fēng)險較大時會帶來企業(yè)員工的流失，導(dǎo)致電子商務(wù)平臺的后期維護難以持續(xù)，企業(yè)運作不再正常。從企業(yè)的角度來看，員工個人技能的不足，將導(dǎo)致信息系統(tǒng)存在漏洞，給交易的雙方帶來交易安全風(fēng)險。另外，個人素質(zhì)低下，對客戶隱私信息的泄漏也是對企業(yè)負(fù)面影響極大的風(fēng)險【13】。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)的核心和靈魂，企業(yè)的信息化建設(shè)和電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)只有得到了他們的支持才能真正得以實施，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)重視電子商務(wù)的應(yīng)用，并參與電子商務(wù)的戰(zhàn)略制定【16】。領(lǐng)導(dǎo)獲取信息的滯后性，所做決策的失誤，帶來風(fēng)險的后果都將不可設(shè)想。

基于上述分析，本研究假定：

H4a：員工風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果有顯著的負(fù)向的影響；

H4b：員工風(fēng)險對技術(shù)風(fēng)險有顯著的正向的影響關(guān)系。

（五）產(chǎn)品風(fēng)險

產(chǎn)品作為網(wǎng)上交易的主要對象，其自身的性質(zhì)會影響到消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險的感知，也會影響到企業(yè)開展電子商務(wù)的投入成本與可行性。產(chǎn)品在線購買的便利性是顧客選擇企業(yè)網(wǎng)上推出產(chǎn)品的主要原因之一?！氨憷浴弊钤缡怯脕硇稳菽切﹥r格低廉、為消費者熟知、并容易買到的商品【17】。到上世紀(jì)末，“便利性”逐漸發(fā)展成雙維度的概念，即服務(wù)便利性和零售便利性【18-19】。便利性會影響顧客滿意度并最終影響顧客再回訪與否的決策【20】。劉倩認(rèn)為產(chǎn)品風(fēng)險因素來源于產(chǎn)品的同質(zhì)化、產(chǎn)品的易得性和產(chǎn)品的生命周期三方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化是網(wǎng)購市場最嚴(yán)重的問題，而對于產(chǎn)品的易得性，菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論認(rèn)為一般情況下，消費者在購買產(chǎn)品時總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足【21】。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)將直接影響客戶對企業(yè)的感知。

基于上述分析，本研究假定：

H5a：產(chǎn)品風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果具有顯著的負(fù)向影響；

H5b：產(chǎn)品風(fēng)險對客戶風(fēng)險具有顯著的正向影響。

（六）技術(shù)風(fēng)險

技術(shù)因素指企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施的水平【16】。傅少川也認(rèn)為技術(shù)風(fēng)險指電子商務(wù)的技術(shù)原因造成企業(yè)效率損失的風(fēng)險，主要包括技術(shù)選擇風(fēng)險、數(shù)據(jù)存取的風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境風(fēng)險等【7】。電子商務(wù)的物理風(fēng)險表現(xiàn)在電子商務(wù)信息系統(tǒng)硬件選配不合適，也作為技術(shù)風(fēng)險。這些風(fēng)險有可能使電子商務(wù)信息系統(tǒng)癱瘓，造成不可挽回的損失。Wallace在其構(gòu)建的風(fēng)險模型中雖未明確提出技術(shù)風(fēng)險維度，但在項目團隊經(jīng)驗和項目復(fù)雜性維度對這一風(fēng)險因素均有所體現(xiàn)【22】。也有學(xué)者指出，在其電子商務(wù)項目風(fēng)險模板中，技術(shù)風(fēng)險是指項目中采用最新的、未經(jīng)證實的技術(shù)和方法，而這種技術(shù)的可靠性不能保證。Palmer等認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計便是企業(yè)在交易中最核心的接口，它的質(zhì)量對建立和顧客之間的有效交流至關(guān)緊要，這也是技術(shù)風(fēng)險當(dāng)中最為重要的風(fēng)險來源【23】。

基于上述分析，本研究假定：

H6a：技術(shù)風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果有顯著的負(fù)向的影響關(guān)系；

H6b：技術(shù)風(fēng)險對產(chǎn)品風(fēng)險有顯著的正向影響；

H6c：技術(shù)風(fēng)險對客戶風(fēng)險有顯著的正向影響。

基于前文的分析，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究方法

（一）度量方法

為分析企業(yè)在實施電子商務(wù)過程中的風(fēng)險因素，本研究將測量模型分為六個構(gòu)面，外部環(huán)境風(fēng)險、管理風(fēng)險、客戶風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、員工風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險。本研究所有的潛變量都通過問卷調(diào)研的方式獲取，每個變量都由多項指標(biāo)測量確定。這些測量指標(biāo)，是在前人對電子商務(wù)風(fēng)險評價、電子商務(wù)成功關(guān)鍵要素及信息系統(tǒng)風(fēng)險評價研究的基礎(chǔ)上，在選取適合的指標(biāo)并結(jié)合本研究目的調(diào)整之后獲得的量表，Likert七級量表，其中1代表極其符合，7表示極其不符合。由于研究主要針對風(fēng)險因素，不可避免地在量表設(shè)計時會涉及一些不好的描述，為了避免被調(diào)查者在填寫問卷的過程中出現(xiàn)負(fù)向心理影響，在指標(biāo)的設(shè)計上采用正向的提問，逆向得分的方式，然后由被調(diào)查者按照所在企業(yè)的實際情況填寫。所以在本研究中，針對外部環(huán)境風(fēng)險、管理風(fēng)險、客戶風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、員工與服務(wù)風(fēng)險及技術(shù)風(fēng)險六個風(fēng)險維度，得分越高表示風(fēng)險越高。而對于電子商務(wù)實施效果的評估，需要得分越高效果越高的原則對其做相應(yīng)處理，例如：題項EF2：“開展電子商務(wù)后，貴企業(yè)的營業(yè)額有所增加”，如果被調(diào)查者選擇“極其符合”，說明此題項反映的是實施效果非常好，這時應(yīng)該用8減去1得7，數(shù)值相應(yīng)變高，而風(fēng)險也較低，符合“實施效果得分越高，效果越好”的原則。

本文的各研究變量定義及量表發(fā)展整理如表1所示。

表1 變量定義及衡量方式

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本次問卷調(diào)研的對象為以皖江城市帶為主的已開展或者曾開展了電子商務(wù)的企業(yè)。調(diào)研一方面利用本校MBA學(xué)員、各高研班學(xué)員及安徽省電子商務(wù)協(xié)會會員等的資源收集了大部分問卷，另一方面，采用郵箱的形式向一部分企業(yè)發(fā)放問卷，并且為避免樣本數(shù)據(jù)重復(fù)，每個企業(yè)只獲取一份問卷樣本。問卷從2012年11月中旬開始發(fā)放和收集，其中共發(fā)放問卷230份，回收192份，回收率為83.5%，剔除無效問卷，有效問卷168份，有效回收率為73%?；厥盏挠行柧懋?dāng)中，國有企業(yè)有56家，占33.3%，私有企業(yè)64家，占38.1%，其他企業(yè)48家，占28.6%。描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

（一）數(shù)據(jù)有效性與可靠性

本研究采用結(jié)構(gòu)方程的偏最小二乘法，并利用Smart?PLS2.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。在結(jié)構(gòu)模型評估之前，需要先對測量模型進行檢驗。根據(jù)各構(gòu)面的可靠性、構(gòu)面間的內(nèi)部一致性、模型的收斂和判別效度來判別測量模型是否可接受。表3給出了復(fù)合信度（Composite Reliability，C.R）、潛變量平均提煉方差（AVE）、AVE值的平方根以及各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。復(fù)合信度在0.8以上，說明每個潛變量和測量項目具有非常好的信度。AVE在0.5以上，表明測量項目對各潛變量的解釋程度比誤差項高，模型各變量間具有良好的收斂效度。判別效度可以判斷各個潛變量的差異程度，每個潛變量的AVE平方根均高于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，驗證了模型各變量之間具有良好的判別效度【4】。通過觀察表3中各個潛變量的平均提煉方差值（AVE）發(fā)現(xiàn)均大于0.5，說明各潛變量具有較好的收斂效度。

表3 內(nèi)部結(jié)構(gòu)相關(guān)性：一致性和可靠性檢驗

此外，觀測變量的因子載荷和交叉載荷及其顯著性也能對信度和效度進行評價，觀察表4可以發(fā)現(xiàn)各觀測變量的載荷基本大于0.7且達到顯著性，這說明問卷的測量項目設(shè)計合理，問卷有良好的信度和效度【24】。

表4 各潛變量測量項目的因子載荷與交叉載荷系數(shù)

續(xù)表4

續(xù)表4

（二）結(jié)構(gòu)模型評估與分析

PLS（偏最小二乘法）綜合了主成分法、典型相關(guān)分析分和多元統(tǒng)計回歸法，路徑模型是基于成分的分析方法【25】。PLS路徑模型的效果如何。本研究的主要目的是驗證在理論綜述基礎(chǔ)上提出的6項風(fēng)險因素對企業(yè)電子商務(wù)實施效果是否具有顯著影響，并判斷假設(shè)模型的適配度。表5給出了假設(shè)的驗證結(jié)果，研究結(jié)果表明，本研究模型的12項假設(shè)中，8項得到了驗證。

表5 模型檢驗結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)，在對電子商務(wù)實施效果的影響中，來自技術(shù)風(fēng)險、員工風(fēng)險的因素是很重要的，也得到了很好驗證，且員工風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果的影響大于技術(shù)風(fēng)險的影響。雖然管理風(fēng)險對企業(yè)電子商務(wù)的直接影響并不顯著，但可以通過技術(shù)風(fēng)險和員工風(fēng)險，達到對電子商務(wù)實施效果的間接影響。而政策法律風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果只能驗證有負(fù)向的影響關(guān)系，卻不能達到顯著水平，對于企業(yè)，政策環(huán)境對電子商務(wù)發(fā)展只能起引導(dǎo)性作用，最終實施的效果還得看企業(yè)能不能落實電子商務(wù)的戰(zhàn)略，做好組織管理，做好技術(shù)支持與維護等。本文假定的會對電子商務(wù)實施效果有顯著負(fù)向影響的客戶風(fēng)險結(jié)果卻是相反的。依據(jù)表5及初始模型繪制的模型圖如圖2所示（括號內(nèi)為T值）。

圖2 本研究結(jié)果路徑系數(shù)模型

客戶風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果的影響并不能得到驗證。直覺上人們總是認(rèn)為，作為電子商務(wù)交易直接參與者，客戶風(fēng)險會對實施的效果產(chǎn)生顯著性影響?？蛻舾兄粷M意會影響客戶的繼續(xù)購買行為，繼而電子商務(wù)的實施效果產(chǎn)生負(fù)向影響。趙冬梅通過實證研究論證了感知風(fēng)險會給消費者網(wǎng)上購買意向與購買態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，進而影響企業(yè)電子商務(wù)的效果【26】。本研究得出與之相反的結(jié)果，可能存在幾個原因：首先，這可能要與皖江城市帶電子商務(wù)發(fā)展尚處于初級階段，企業(yè)對客戶風(fēng)險認(rèn)識水平還不高有關(guān)；其次，本次調(diào)研的對象是企業(yè)，而不是企業(yè)的客戶，可能出現(xiàn)企業(yè)過于樂觀地估計客戶風(fēng)險感知的情況；第三，選取的指標(biāo)變量不能全面地描述客戶風(fēng)險，出現(xiàn)了片面引導(dǎo)全局的情況。這需要在下一步的研究中分情況進行研究，以獲得更確切的影響關(guān)系。

產(chǎn)品風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果的負(fù)向影響結(jié)果并不明顯，但是這不能說明可以忽略來自產(chǎn)品的風(fēng)險。產(chǎn)品本身的價格、質(zhì)量帶給了客戶最直接的感受，但是，在現(xiàn)在同類產(chǎn)品充斥的社會，與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)越性，全面周到的售后服務(wù)，快捷的快遞與物流服務(wù)，似乎能夠掩蓋來自產(chǎn)品的風(fēng)險，各電子商務(wù)企業(yè)也在不斷研究消費者的個性化需求，以求能提供滿足個性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

企業(yè)開展電子商務(wù)過程中，管理風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、員工風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險對企業(yè)實施電子商務(wù)的效果有負(fù)向的影響關(guān)系，技術(shù)風(fēng)險與員工風(fēng)險影響顯著，風(fēng)險越大，企業(yè)實施電子商務(wù)的效果越不好，并最終可能導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)失敗，從而帶來巨大損失，在企業(yè)實施電子商務(wù)過程中不能忽略任何一個風(fēng)險因素。

（三）管理啟示

（1）實證分析結(jié)果表明，企業(yè)絕不能忽略技術(shù)風(fēng)險對電子商務(wù)實施效果的影響。技術(shù)風(fēng)險主要體現(xiàn)在網(wǎng)站易用性和安全性角度，這是消費者體驗的最初窗口，信息豐富、結(jié)構(gòu)簡明的網(wǎng)站能給顧客帶來流暢的體驗，安全交易系統(tǒng)讓顧客在交易的過程中不用擔(dān)心密碼泄漏帶來的資金風(fēng)險。所以技術(shù)風(fēng)險對企業(yè)實施電子商務(wù)風(fēng)險影響的顯著性很容易理解，也被模型很好地解釋了。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全是電子商務(wù)運行的一個關(guān)鍵性前提【26】。電子商務(wù)企業(yè)中顧客與產(chǎn)品多是通過相關(guān)的網(wǎng)站進行了解，那么網(wǎng)站設(shè)計是企業(yè)（即賣家）在整個交易中最為核心的接口，它的質(zhì)量對建立和顧客之間的有效交流至關(guān)緊要【27】。企業(yè)開展電子商務(wù)，開發(fā)電子商務(wù)平臺，需要密切注意網(wǎng)站的性能與安全性，讓用戶放心流暢地瀏覽電子商務(wù)平臺，安心購買產(chǎn)品。皖江城市帶企業(yè)信息化水平尚有待進一步提升，為了企業(yè)更好發(fā)展電子商務(wù)，需要利用企業(yè)內(nèi)外部的力量進一步推進企業(yè)信息化、提高企業(yè)信息管理水平。

（2）員工風(fēng)險的顯著負(fù)向影響說明了“人”這個因素的重要性，皖江城市帶企業(yè)需要做好人力資源規(guī)劃，在電子商務(wù)運營、營銷和信息技術(shù)高端和實用性人才上多下功夫，一方面重視引進和培養(yǎng)電子商務(wù)的領(lǐng)軍人才，另一方面還要匯聚實用性商務(wù)人才和技術(shù)人才。同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身要首先充實自己的大腦，創(chuàng)新思想，做好電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與實施。

（3）不能忽略管理風(fēng)險對其他潛變量的極大影響。管理包含了對原材料、人員、資金、土地、設(shè)備、顧客和信息等的管理，也包含了對基于這些管理資源所做的決策管理，企業(yè)的經(jīng)營計劃，長期戰(zhàn)略都是由管理產(chǎn)生的。管理風(fēng)險對員工風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險也有很好的解釋，良好的管理會減少員工、技術(shù)所帶來的風(fēng)險。企業(yè)在風(fēng)險控制當(dāng)中首要注意管理不當(dāng)帶來的風(fēng)險，在經(jīng)營管理的過程中，需要全面考慮管理帶來的影響。

（4）任何企業(yè)都不可能脫離政策法律大環(huán)境而生存。環(huán)境風(fēng)險對企業(yè)電子商務(wù)負(fù)向影響，是本文研究的一項重要結(jié)果。外部環(huán)境對電子商務(wù)成功的重要影響，體現(xiàn)了企業(yè)較為關(guān)心的焦點：優(yōu)惠政策與稅收問題。而國家和地方政府的電子商務(wù)優(yōu)惠政策，在我國電子商務(wù)化水平低、企業(yè)面臨各項困難的情況下，對于企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有很大的鼓舞和促進作用，有利于電子商務(wù)成功發(fā)展，而稅收相關(guān)法律的規(guī)范化也幫助企業(yè)健康發(fā)展。目前我國的相關(guān)法律法規(guī)和政策，已經(jīng)對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。國家與皖江城市帶地方政府應(yīng)進一步適時制定相關(guān)優(yōu)惠政策、完善各項法律法規(guī)，鼓勵和扶持企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。

五、結(jié)束語

盡管本項研究有一定的理論意義與實踐意義，但是仍然存在一定局限性。首先，雖然本項研究的結(jié)果可在一定程度上推斷各個潛在變量之間的因果關(guān)系，但由于采用的是橫斷調(diào)研法，因此無法確證各個概念之間的因果關(guān)系。其次，由于回收的問卷數(shù)量有限，而潛變量的指標(biāo)數(shù)量比較多，使得數(shù)據(jù)的敏感度大，稍微刪除某些指標(biāo)會帶來結(jié)果的很大變動。為了能使研究結(jié)果的可靠性提高，需要加大問卷量，并采用多種分析方法進行驗證，以增加研究的可重復(fù)性。同時，本研究只是選取了一部分風(fēng)險因素來分析影響企業(yè)電子商務(wù)實施的效果，還有很多其他的一些重要因素沒有作為研究對象。在下一步，可以選取其他的一些變量進行分析。例如加入市場競爭風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。本研究數(shù)據(jù)來源皖江城市帶企業(yè)，整個皖江地區(qū)電子商務(wù)起步晚，不少本土企業(yè)如一些商業(yè)網(wǎng)站雖然有與電子商務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，但由于這些企業(yè)自身存在著規(guī)模小、不規(guī)范的特點，一直未能形成真正意義上的電子商務(wù)。雖然在泛長江三角區(qū)域中的發(fā)展略落后于其他沿海地區(qū)，技術(shù)相對滯后，但是在國家政策的支持下，經(jīng)濟發(fā)展迅速。在未來的研究中可以加入對東部沿海與其他中西部地區(qū)的研究，進行方差分析，考慮區(qū)域差異對電子商務(wù)實施的影響。皖江城市帶企業(yè)在國家政策的帶領(lǐng)下，全面發(fā)展電子商務(wù)，監(jiān)控對來自員工與技術(shù)的風(fēng)險因素，人才的培養(yǎng)與容納，技術(shù)的引進與創(chuàng)新，都會對電子商務(wù)實施效果帶來巨大影響。

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［責(zé)任編輯：余志虎］

An Empirical Analysis on Risk Factors in Implementation of E-Commerce—Based on the Data from Enterprises in the Wanjiang Area

HUANG Jin1，GU Dong-xiao1，2，SUN Xiang1
（1.School of Management，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China；
2.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

The rapid development of e-commerce is followed by many risks，the identification and control of these risks can better promote the development of e-commerce.Based on the development of 168 enterprises’e-commerce in the Wanjiang Ar?ea，the paper applies factor analysis method and the PLS(Partial Least Squares)structural equation model，sets up a risk mod?el of traditional enterprise’s e-commerce，and makes an empirical analysis to test impacts of various risk factors on the imple?mentation effect of e-commerce.The results show that both employee risk and technology risk are the two most critical factors of the implementation of e-commerce，which have significant negative impacts on the implementation effect of e-commerce. Meanwhile，management risk influences the implementation effect of e-commerce by affecting customer risk，employee risk and technical risk.

enterprise’s e-commerce；risk factors；implementation of e-commerce；the Wanjiang Area

F061.5；F270

A

1007-5097（2014）06-0020-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.06.004

2013-11-18

國家自然科學(xué)基金項目（70771037；71301040）；安徽省人文社會科學(xué)重點研究基地重點項目（SK2013A148）；中

國博士后科學(xué)基金第54批面上項目（2013M541651）；江蘇省博士后科研資助計劃項目（1302129C）

黃錦（1988-），女，江西上饒人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理信息化；

顧東曉（1980-），男，安徽壽縣人，講師，博士后，通訊作者，研究方向：管理信息系統(tǒng)；孫祥（1969-），男，湖北蘄春人，副教授，研究方向：人力資源管理。