“站在巨人的肩膀上”

張華偉

摘 要：六年的光輝歲月成就了其百年基業(yè)，《赫芬頓郵報》成功躋身于世界主流媒體行列。作為號稱目前“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”的它，其可圈可點的成功因素很多，其營銷策略是本文主要剖析一方面。筆者認為，它的營銷策略可以說是聚眾名家之所長，從騰訊的用戶需求至上到百度的市場為主，最終破繭而出。

關(guān)鍵詞：營銷；策略；需求；時空；市場

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0061-02

從2005年5月以200萬美元成功上線到2011年2月被美國在線以3.15億美元“天價”收購，《赫芬頓郵報》僅用了不到六年的時間，2011年5月，它的月獨立用戶訪問量達到3800萬人次，并首次超過“老牌勁旅”《紐約時報》；2012年5月，它獲得普利策新聞獎，躋身世界一流媒體。時至今日，它號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”，擁有1.2萬“公民記者”和3000名可信度高的博主，每月200萬條投稿量，月獨立用戶訪問量增長率達22%。

有人說，它是網(wǎng)絡(luò)“江湖”中的劉備，白手起家，最終建立自己的王國；有人說，它是網(wǎng)絡(luò)“江湖”中的曹操，竊取漢朝的基業(yè)，但最終也有自己的王朝。無論對它的爭議如何，但究其最后它是網(wǎng)絡(luò)媒體的“佼佼者”，在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展中“一枝獨秀”、“獨領(lǐng)風騷”。

作為一個具有聚合性能的新聞博客網(wǎng)站——《赫芬頓郵報》，其成功的地方很多。筆者認為，它的營銷創(chuàng)新策略可以說是聚眾家之所長，最終實現(xiàn)了騰飛，成就了自己。

一、創(chuàng)造用戶、創(chuàng)造需求——騰訊營銷策略

對于騰訊公司的成功，有多種解讀。筆者認為，騰訊成功的真諦在于營銷改變命運。它的營銷策略有許多，而創(chuàng)造用戶和創(chuàng)造需求可以說是它的營銷策略的核心。騰訊網(wǎng)、騰訊QQ、騰訊微博、騰訊視頻、QQ空間和游戲等都是騰訊創(chuàng)造用戶的平臺，實現(xiàn)并滿足不同用戶的體驗，包括用戶個人和用戶企業(yè)，創(chuàng)造不同的需求經(jīng)濟。例如，騰訊視頻正在利用“母體”騰訊網(wǎng)的大平臺、大資源、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，根據(jù)廣告主的需求定制節(jié)目方案，從而最大程度地滿足廣告主的差異化營銷需求[1]。

創(chuàng)造用戶，就是創(chuàng)造注意力，創(chuàng)造廣告主，實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟。《赫芬頓郵報》在這方面，一是依據(jù)免費所具有的強大感染力與號召力，吸引用戶，贏得用戶。作為一個網(wǎng)絡(luò)媒體，它將網(wǎng)絡(luò)媒體的特性——開放性的潛力挖掘到最大，只要通過網(wǎng)站編輯的審核，都可以登載于網(wǎng)站上，24小時向用戶開放。就這樣，一個巨大的免費市場形成了巨大的“免費經(jīng)濟”——通過對用戶的第二次售賣，實現(xiàn)廣告的生成。二是依據(jù)新聞社區(qū)所具有的粘合性，聚集用戶，

催生點擊量。新聞社區(qū)，是《赫芬頓郵報》自創(chuàng)建以來一直努力打造的特色板塊，通過創(chuàng)建新聞社區(qū)，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的自循環(huán)流通，具體而言，《赫芬頓郵報》所創(chuàng)建的新聞社區(qū)由三類成員構(gòu)成：網(wǎng)站采編人員、博客作者以及普通用戶。

創(chuàng)造需求，就是創(chuàng)造在線需求，實現(xiàn)在線需求經(jīng)濟?！癚Q之父”馬化騰認為，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)“構(gòu)建了一個超越空間之上的巨大的網(wǎng)絡(luò)群體，并形成了一種與傳統(tǒng)社會不同的新的人類生活模式，我們稱之為在線生活”?！逗辗翌D郵報》正在從多方面并以多種方式融入用戶的生活之中，滿足用戶的信息需求、參與需求、社交需求等?！逗辗翌D郵報》先后兩次與美國第一大社交網(wǎng)站——Facebook合作推出“Huff Post Social News”主頁和“Huff Post for Facebook”的 APP 應用，為用戶提供更好的定制服務、網(wǎng)絡(luò)體驗。

二、搶占“時空”的制高點——CNN新聞頻道營銷策略

云技術(shù)、二維碼等傳媒新技術(shù)的騰空問世，微博、微信等互動新媒體的不斷出現(xiàn)，BBC新聞、新浪新聞等移動客戶端的“深入人心”，將我們帶進了自媒體時代，一幅這樣的媒介圖景已見露端倪且將日益清晰——信息傳播渠道無處不在，信息傳播形態(tài)無奇不有，媒介傳播內(nèi)容無所不包，信息接受終端無所不能[2]……在這里，人人都是麥克風的擁有者。面對這樣一個更加捉摸不透、更加碎片化的媒介環(huán)境，信息的發(fā)布機構(gòu)以及新聞人必須擁有“時間就是生命”的理念，并以迅雷不及掩鈴盜雷之勢拿下信息“時空”的制高點，滿足用戶對信息的需求，在這方面做的比較成功的當屬CNN。

今天的CNN，作為國際新聞報道“首席記者”，可以說是名副其實，當之無愧。它的營銷策略主要體現(xiàn)在對四種市場的開拓與創(chuàng)新上：“電視通路”市場、“全天候”市場、“即時時間”市場和“世界空間”市場。

在市場開拓與創(chuàng)新上，《赫芬頓郵報》借鑒了CNN“即時時間”市場與“世界空間”市場的思路，打造“不間斷信息流”服務市場。

對于“不間斷信息流”市場，《赫芬頓郵報》主要從兩個方面來拓展：一是以分鐘來展現(xiàn)新聞的更新能力，帶給用戶不一樣的新鮮度?！逗辗翌D郵報》在每條新聞標題后增加一個時效后綴[3]，即以分鐘為計時單位來說明信息發(fā)布及更新速度；二是利用日本軟銀資本的500萬美元投資，拓展員工的規(guī)模，實現(xiàn)網(wǎng)站編輯24小時不間斷的更新，不僅僅是信息的更新，還有對報道失實的修改。在這里，新聞不僅具有消除不確定的功能，還能讓你體驗到時間的力度；在這里，新聞不再是既成的事實，而是正在發(fā)生的事；在這里，麥克盧漢的“地球村”概念得到更好地體現(xiàn)。

2011年5月26日，《赫芬頓郵報》開始了國際擴張，并推出了首個國際版本“加拿大赫芬頓郵報”。僅僅不到兩個月的時間，《赫芬頓郵報》便推出了英國版的《赫芬頓郵報》，此后，法國版的《赫芬頓郵報》、西班牙版的《赫芬頓郵報》和德國版的《赫芬頓郵報》相繼推出。2013年5月7日，《赫芬頓郵報》正式登陸日本，推出日語版《赫芬頓郵報》，開始開辟亞洲信息服務市場。作為“世界市場”擴張戰(zhàn)略的一部分，該網(wǎng)站今年還準備進軍意大利、巴西和土耳其市場。

三、做市場的領(lǐng)導者、領(lǐng)跑者、探索者——百度市場營銷策略

截止到2013年9月11日，百度以2900億元市值排名成為中國第二大互聯(lián)網(wǎng)；截止到現(xiàn)在，百度覆蓋了95%的中國網(wǎng)民，每天響應50億次的搜索請求，占據(jù)了中文搜索80%的市場。在百度成功的因素中，它的市場營銷策略起到了關(guān)鍵性的作用。做市場的領(lǐng)導者，使百度成為全球最大的中文搜素引擎提供者；做市場的領(lǐng)跑者，使百度成為“敢吃螃蟹”的中國互聯(lián)網(wǎng)；做市場的探索者，使百度成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走向的一面旗幟。

同樣，從《赫芬頓郵報》的市場營銷發(fā)展歷程來看，做市場的領(lǐng)導者、領(lǐng)跑者、探索者始終是它孜孜不倦的追求。

做市場的領(lǐng)導者?！逗辗翌D郵報》把自己定位為內(nèi)容市場的領(lǐng)導者，以高質(zhì)量的內(nèi)容來提升市場競爭力。它的高質(zhì)量內(nèi)容根植于兩個方面的高質(zhì)量：一是具有高質(zhì)量意識且經(jīng)過認證的高端博客作者；二是具有高質(zhì)量水準的新聞評論。目前，該媒體擁有已經(jīng)認證了自身可信度的博主達到3000人[4]，他們具有可以不通過網(wǎng)絡(luò)編輯把關(guān)審查便直接將自己的博文放到網(wǎng)上的“特權(quán)”。

做市場的領(lǐng)跑者?！逗辗翌D郵報》在營銷中，一直致力于尋找到自己的獨特營銷模式。一是流量聚合營銷?！逗辗翌D郵報》是網(wǎng)上被鏈接最多的博客網(wǎng)站，僅僅6年便成了世界上最受歡迎的十大新聞網(wǎng)站之一，月訪問量超過3800萬。銜接越多，受歡迎度越高，相應地，其流量也就越大，在現(xiàn)在這個“流量就是經(jīng)濟”的時代，它就越能吸引廣告商，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告收入自然也就越大。二是社交網(wǎng)站營銷?！逗辗翌D郵報》與 Facebook合作先后推出“HuffPost Social News”主頁和“Huff Post forFacebook”的 APP 應用，利用社交網(wǎng)站的個性化、能夠口碑傳播等優(yōu)勢提高網(wǎng)站的訪問量與流量。三是名人營銷。無論在什么時代，名人總是吸引注意力的稀缺資源。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，由于充當信息擴散和輿論傳播的引爆點[5]，他們的“意見領(lǐng)袖”作用被瞬間放大了N倍?！逗辗翌D郵報》在一定程度上視名人博主為自己的“吸量招牌”，不僅提高網(wǎng)站的黏性，還能夠促進品牌的宣傳。

做市場的探索者?！逗辗翌D郵報》堅持做技術(shù)市場的探索者，積極優(yōu)化“內(nèi)容管理系統(tǒng)”和“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)。“內(nèi)容管理系統(tǒng)”即一系列內(nèi)容處理和發(fā)布軟件。《赫芬頓郵報》擁有最先進的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布系統(tǒng)，而且不斷更新發(fā)展，在先進技術(shù)的保障下，編輯人員可以采用鏈接、視頻、幻燈、評論等多種報道手段講述新聞故事，更便捷地從其他網(wǎng)站獲取精彩內(nèi)容，根據(jù)流量判斷哪些內(nèi)容更受歡迎?！八阉饕鎯?yōu)化”技術(shù)指《赫芬頓郵報》具有編輯能力的工作人員，盯緊譬如谷歌這樣的具有搜索引擎的平臺型網(wǎng)站，歸納并總結(jié)哪些搜索關(guān)鍵詞最受用戶關(guān)注，然后依據(jù)關(guān)注度高的關(guān)鍵詞編寫新聞信息并發(fā)布。

對于《赫芬頓郵報》來說，它的成長才剛剛開始，它的營銷之路還需要拓展。筆者相信，《赫芬頓郵報》營銷的“康莊大道”是“可望且可即”的。

參考文獻：

[1] 徐銥璟.騰訊視頻的“大營銷”[J].新營銷，2013（1）.

[2] 李海容.泛媒體時代——媒介創(chuàng)新與未來[M].廣州：暨南大學出版社，2011.

[3] 吳畏.新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》何以迅速崛起[J].傳媒觀察，2012（1）.

[4] 胡泳.“報紙已死”還是“報紙萬歲（上）——以《赫芬頓郵報》和《紐約時報》為例[J].傳媒，2012（6）.

[5] 萬小廣.“新聞2.0”的想象與實踐——赫芬頓郵報的探索與啟示[J].青年記者，2012（28）.