淺析案例教學法在“廣告學概論"教學中的運用＊

劉 茜

（成都學院 四川成都 610106）

“廣告學概論”是一門以廣告學基本原理講授為主的基礎理論課程，具有綱領性和先導性的特征。所謂綱領性是指課程內容幾乎涵蓋了廣告學專業(yè)的全部知識，這門課程的教學效果將直接關系到學生對廣告學專業(yè)知識體系的理解；所謂先導性是指其作為廣告學專業(yè)的入門課程，直接影響到學生對這一學科領域的興趣和專業(yè)意識的建立。對該課程的講授如果僅僅停留在理論層面的概述性講解，課堂教學勢必枯燥，難以提起學生的興趣；該課程作為理論課，也不適合像廣告實務課程一樣進行大量的實訓，這樣做會占用過多的理論教學時間，且與這門課程本身的教學目標不相符合。因此，如何將理論與實務適度而有效地結合起來就成為該門課程教師探索的重要課題。本文將結合筆者的教學實踐，分析案例教學法在“廣告學概論”教學中的運用步驟并給出保證其教學效果的建議。

一、案例教學法的內涵與特點

所謂案例教學法，是指：“藉由案例作為教學材料，結合教學主題，透過討論、問答等師生互動的教學過程，讓學習者了解與教學主題相關的概念或理論，并培養(yǎng)學習者高層次能力的教學方法。”［1］（P7）該教學法，自1870年由哈佛法學院院長藍德爾首倡，到1919年哈佛企管研究所所長鄧漢姆成功推廣，再到今天的廣泛使用，已有一百四十多年的歷史［2］。案例教學法經過不斷的發(fā)展演進，已經成為一種重要的教學方法，在教學材料的使用、教學過程的設計和教學目標的設定三方面都呈現(xiàn)出自身的特點。

首先，案例教學的教學材料是與教學主題相關的案例，而非固定教材。所謂案例，即對真實事件的敘述，是學習者分析問題、解決問題、檢驗理論、提出行動方案的基礎。因此，案例的質量對教學效果會產生非常重要的影響。教學案例的撰寫要緊扣教學主題，針對一定的教學目的，以問題為導向，突出事件焦點；不需要將事件的全貌事無巨細地描述出來。在多媒體教室普及的今天，教學案例的呈現(xiàn)方式也應該多樣化，文字、聲音、影像材料都可以成為案例的一個組成部分。“心理學實驗證明，在聽覺、視覺和觸覺三種信息接受方式中，常人通過聽覺接收的信息量約為11%，而通過視覺接收的信息量比例高達85%，其余身體各部位如鼻、舌、肢體等接收的信息量約為4%?！保?］基于多媒體設備的案例呈現(xiàn)方式能夠大大提升信息傳輸?shù)挠行浴?/p>

其次，案例教學的教學過程強調師生互動?！敖處熡诮虒W中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論”［4］；學習者經由案例討論、師生互動，可以獲得教學者和其他學習者的意見與看法，增加對問題了解的深度和廣度，進而更好地理解與案例相關的概念和理論。問答、討論、角色扮演、辯論等能夠促進師生互動的教學方式都可以納入其中。僅僅將案例作為舉例或者說明之用，缺乏師生互動，嚴格來說都不能夠算作案例教學。如何形成師生的有效互動是案例教學過程設計的重點。

第三，案例教學的短期目標是要學生了解與教學主題相關的概念或理論，長期目標則是培養(yǎng)學習者分析問題、解決問題、進行決策的高層次能力。案例教學的案例材料一定要與教學主題緊密結合，案例內容只是達成教學目標的媒介，對于案例內容中涉及的人物、情節(jié)等內容并不需要學生記憶。

二、案例教學法在“廣告學概論”教學中的運用步驟

案例教學是一項系統(tǒng)工程，要經過“準備”、“實施”以及“評價”三個階段。三個階段具有很強的關聯(lián)性，每一階段都會對最終的教學效果產生重要影響（參見圖1）。

圖1 “廣告學概論”案例教學法步驟圖示

（一）案例教學的準備

在案例教學的準備階段，教師需要根據(jù)理論教學內容和教學目的進行案例選擇與撰寫，提煉討論問題并形成討論提綱。作為理論基礎課，在“廣告學概論”課程中進行案例教學的主要功能還是幫助學生加深對基礎理論和相關知識點的理解。所選案例一定要緊扣理論主題并具有較高的可讀性和易讀性?？勺x性是指案例盡量要包含生動有趣的人物，動人懸疑的情節(jié)和一些復雜沖突的元素，具有一定的戲劇張力以吸引學生的興趣。易讀性是指案例的表述要符合學習者的閱讀能力與水平，所選案例的發(fā)生背景最好是學習者相對熟悉的，盡量不給學生帶來案例理解上的障礙。事實上，目前可供“廣告學概論”課程選用的相關案例主要來自國外教材和國外高校案例庫，本土案例并不多。為了保證學生能夠接觸到一定數(shù)量的本土案例，教師在備課過程中要進行大量的素材收集和案例撰寫工作。

在案例教學的準備階段，提煉討論問題并形成討論提綱也是非常重要的一環(huán)?！皬V告學概論”本身就是一個先導性的課程，學生尚未建立完整的知識體系，較為詳細的問題討論提綱更容易引導學生進行深入的討論。教師要盡可能科學地分解問題，把一個大問題分解為幾個具有相關性的或者遞進性的小問題，幫助學生形成科學的思維模式。例如，在“廣告設計”這一章的整合性案例討論中，筆者給出一則廣告要求學生分析該廣告的廣告設計方面的特色、優(yōu)點和缺點。為了引導學生能夠深入討論，筆者撰寫了一個討論提綱：（1）該廣告的信息主題是什么？（2）所采用的是哪一種創(chuàng)意性信息策略？（3）該廣告的廣告訴求是什么？（4）該廣告采用了哪一類實施框架？（5）該廣告文字表達如何？（6）該廣告的視覺表達如何？這一討論提綱就涉及了廣告設計的主要知識點，學生回答問題的過程既是對廣告進行認識、理解和評價的過程，也是對相關知識點進行復習的過程。由于各小組都采用了同一討論提綱，所以在班級討論過程中小組間的討論也更為順暢。

另外在案例教學實施前，學生也需要做適度的知識準備并對案例背景做全面了解。特別是在做整合性案例教學前，最好能將相關理論知識點給學生一起做一個簡要的回顧；對于學生不太熟悉的案例最好能夠對其背景做一個詳盡的介紹。

（二）案例教學的實施

因為“廣告學概論”通常是合班教學，人數(shù)常常在七八十人以上，所以該門課程案例教學的實施最好劃分為三個環(huán)節(jié)：小組討論、大班討論與教師點評。

1．小組討論。分小組討論能夠給每位學習者發(fā)表自己觀點的機會，通過相互討論與激發(fā)，提高學習者利用集體智慧進行團隊學習的能力。要保證小組討論有效開展，需要注意以下幾個方面的問題：一是科學合理地進行分組。因為學生在解決問題時，男生和女生思維方式確實存在較大差異，所以在確定學生分組方案時，最好是能夠做到男女搭配，以提升案例教學的效率與效果。另外，小組人數(shù)最好控制在5到8人，太多或者太少都不利于討論的開展。每一小組要選定一名組長，負責小組討論的組織，代表小組在全班交流發(fā)言。二是要求學生嚴格按照教師擬定的討論提綱進行。討論提綱既是組長組織小組討論的綱領，以保證小組討論有條不紊地進行，避免跑題；同時也是各小組進行大班討論時的對話基礎，便于教師做最后的總結與點評。三是教師要做好“巡視員”的工作。小組討論開始后，教師就要開始對各小組的討論情況進行巡查。巡查更多的是觀察，盡量不要介入，讓學生將其在理論知識和思維模式方面存在的問題暴露出來，以便教師在大班討論環(huán)節(jié)做有效的引導。

2．大班討論。案例教學能否取得預期效果，大班討論是關鍵。為保證大班討論聚焦問題，在正式討論前，教師應在黑板上根據(jù)討論提綱畫出“討論觀點摘要表”（見表1）。各小組代表對某一問題的觀點在這一表格上一目了然，便于有效組織各小組間的討論，同時也為教師的點評提供了很好的框架。在大班討論中，每位組長的發(fā)言時間要盡量控制在10分鐘以內；隨后，由小組成員對組長發(fā)言不完善之處進行補充；最后，由其他小組成員對發(fā)言者陳述的觀點進行提問并由發(fā)言者回答。在這樣一來一往的問答過程中，大班討論熱烈而有序地進行。在大班討論的過程中，教師要做好兩件事：一是對各組的觀點做簡要記錄。每一小組的觀點，不論是基本判斷，還是原因分析，或是解決方案，都非常清楚地反映小組成員對案例涉及知識點的掌握情況以及解決問題的思維模式。因此，觀點記錄是教師對案例討論進行總結和點評的實施依據(jù)。二是對大班討論整體節(jié)奏的控制。教師對各組發(fā)表的觀點最好不做或少做評價，只是當討論脫離主題或者在一些枝節(jié)問題上糾纏不清的時候，教師才需要介入并用一些過渡性的語言將討論引回正題。

表1 討論觀點摘要表

3．教師點評。教師點評是案例教學的點睛之筆。到位的案例點評不僅能夠幫助學生加深對理論知識的理解，還能幫助其建立科學的思維模式。首先要對各組的觀點進行歸類總結，化繁為簡，形成幾類具有代表性的觀點；然后再對每類觀點進行點評；最后回歸到相關理論知識點上。教師點評不是給出正確答案，因為案例討論是不存在唯一正確答案的，更多的是要留給學生啟發(fā)性的思考。

（三）案例教學的效果評價

案例教學的效果評價能夠提升教師案例教學水平，保證案例教學的效果，激發(fā)學生的學習熱情和興趣。案例教學效果評價主要是以學生案例討論的發(fā)言情況為基礎來進行的，因此要建立學生案例討論發(fā)言的科學評價體系。評價體系應該包含多方面的內容，除了考查學生對相關理論知識點的理解水平外，還要對學生表現(xiàn)出來的認知思維和表達技能進行評價。多維的評價體系能夠更好地促進學生發(fā)展全面的案例分析能力和問題解決能力。教師不僅要對每一次案例教學情況進行記錄與分析，形成案例教學對整體教學效果的價值判斷，不斷調整、更新案例，選擇使用更加貼近教學需要的案例。同時，還要定期按時間序列對每小組不同時期做的案例討論教學情況記錄進行對比，以準確把握學生思維能力的發(fā)展情況，對學生做出適時的科學指導。

三、在“廣告學概論”教學中有效運用案例教學法的建議

（一）提升本土案例使用比重，拓寬案例獲取渠道，建立案例庫

適時獲取合適的案例是案例教學取得較好教學效果的基礎保證，案例的匱乏和陳舊都將對案例教學的效果產生直接影響。但凡以案例教學見長的學校，都具有一流的案例庫。例如哈佛商學院，“用于教學的案例就有6000多個，并且每年以400－500個案例的速度更新案例庫，1／3的庫存案例是近三年發(fā)生的事件?！保?］目前，就廣告學專業(yè)而言，可供選用的授課案例主要從國外教材和國外案例庫中的案例翻譯過來，本土案例非常匱乏且時效性差。

事實上，本土案例更貼近學生的實際生活與文化背景，更能引起學生的興趣與共鳴，更有助于學生對案例相關理論知識的理解。在對前后兩屆本科生進行“整合營銷傳播”一章的案例教學中，筆者分別選用了兩個不同的案例：一個是通用汽車公司對其新車型（Envoy）進行的，以“引起美國市場消費者興趣與試駕欲望”為目標的，以“集豪華與技術于一體的SUV新品牌”為主題的整合營銷傳播案例E；另一個是大型紙業(yè)公司APP進行的，以“成為中國造紙行業(yè)最受尊敬品牌”為目標的，以“富有責任心的森林管家”為主題的整合營銷傳播案例。在案例E的教學中，學生大都不太能夠理解該方案中虛擬兩兄弟在歐洲自駕游的，定期給目標消費群寄出具有虛擬酒店回復地址、外國郵票以及真實郵戳的旅行郵件的營銷傳播策略，且難以理解這樣的策略還能夠獲得不錯的傳播效果。歸根結底，這種不理解還是基于中西方文化與傳統(tǒng)習慣的差異：在西方國家，有在旅游過程中向親戚或者朋友郵寄當?shù)孛餍牌硎締柡蚝头窒砺眯懈惺艿膫鹘y(tǒng)習慣；在中國，這一習慣并不盛行。在APP案例的教學中，由于其是針對中國市場的營銷傳播行為，所以學生對其采用的“環(huán)保萬里行”，贊助民間剪紙藝術活動，以“輪回”為主題的文案創(chuàng)作等營銷傳播活動都有很好的理解，而且大部分在前期的討論中，學生都已經想到。因此，該案例的教學取得了較好的效果?？梢?，為保證教學效果，應該重視本土案例的使用，提升本土案例在案例教學中的比重，積極拓寬案例獲取渠道就顯得非常重要了。

“廣告學概論”案例教學的案例可從以下三大渠道獲?。阂皇枪膭罱處熥约鹤珜?。教師自行撰寫案例，更容易使教學案例貼近課程主題、教學目標和內容，同時也可以通過案例的撰寫加深對教學目標與內容的反思，有助于提升教學效果。二是參與一些國內的校際案例交換與分享平臺，共建案例庫。目前，國內廣告學教育領域已經建起了一批學術共同體，基于這些共同體聯(lián)盟可以實現(xiàn)校級的案例交換，擴充教學案例的來源，提升本土案例的撰寫水平。三是購買國外案例庫的案例并進行翻譯。

（二）提升教師案例教學的積極性和技能

案例教學法的采用對教師的工作態(tài)度、教學責任心、知識結構和教學能力都提出了更高的要求。案例教學法的熟練駕馭和運用，需要教師日積月累的實踐與摸索。案例撰寫是案例教學最有特點的地方，也是最花時間和精力之處，同時還必須遵循一定的原則和技巧。提升教師撰寫本土案例的積極性和寫作能力，主管部門要從經費和思想上給予大力的支持。教師要將理論與實踐融會貫通，提升課堂組織技巧，熟悉學生認知心理過程，才可能有效地進行案例教學的課堂組織，激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生更加深入地理解理論知識。相關院系要為教師創(chuàng)造參與實踐、相互觀摩以及系統(tǒng)的案例教學法的學習機會，并鼓勵教師積極參與。

（三）建立平等的師生關系，激發(fā)學生參與案例討論的積極性

案例教學效果的好壞很大程度上取決于學生參與的積極性，不能激發(fā)學生腦力風暴的案例討論，必然效果甚微。因此，“廣告學概論”的案例教學要徹底改變基于傳統(tǒng)教學模式“你傳我受”的單向信息傳輸模式，激發(fā)學生參與案例討論的熱情和興趣，讓學生通過案例討論成為真正的知識生產者。在案例教學過程中，教師要做好“引導者”的角色，引導學生思考問題、解決問題，不能只做簡單的對錯判斷，從而讓學生真正成為課堂的主角。

［1］張明杰．案例教學法——理論與實務［M］．北京：九州出版社，2006．

［2］青 梅，趙 革．國內外案例教學法研究綜述［J］．寧波大學學報：教育科學版，2009，（3）．

［3］杜 鵑，陳 玲，徐愛榮．在案例教學法中要重視案例庫建設［J］．上海金融學院學報，2005，（3）．

［4］孫文清．討論式教學法在廣告學專業(yè)課程教學中的應用［J］．新聞界，2010，（1）．

［5］朱 立．案例教學法探析［J］．云南財貿學院學報，2003，（6）．