AIDAS模型在短信廣告中暗藏玄機

摘 要：電子商務(wù)行業(yè)手機短信促銷廣告是以語言文字為主的廣告形式，用來傳遞商務(wù)信息，實現(xiàn)商品購買行為的語篇。短信廣告的語言特色在國外已有成體系的理論研究，但是由于眾多新出現(xiàn)的廣告語體例如“淘寶體”、“陳歐體”、“凡客體”等特色廣告語言，國內(nèi)a在短信廣告語言的研究有待進(jìn)一步深入。從消費行為學(xué)領(lǐng)域的成熟理論模型AIDAS（1898）原理基本理論出發(fā)，結(jié)合日常生活中收集到的100條手機短信促銷廣告語篇，通過短信廣告語言特色的分析，得出AIDAS原理中的五種功能：Attention（引起注意）；Interesting（產(chǎn)生興趣）；Desire（引發(fā)欲望）；Action（促使購買行為）；Satisfaction（達(dá)到滿意）。

關(guān)鍵詞：手機短信；廣告語篇；AIDAS原理

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）17-0107-03

短信廣告的廣告宣傳信息包括產(chǎn)品信息或服務(wù)信息，正如大衛(wèi)·奧格威所言：“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告?！保ā兑粋€廣告人的自白》，2008）簡單來說，一條好的短信廣告不僅能促成消費，還能產(chǎn)生一定的社會影響，這就需要廣告語言能滿足消費者預(yù)期，緊抓消費者心理，同時還要緊跟時代發(fā)展步伐，不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。理論上，一則廣告要達(dá)到促發(fā)購買行為的效果，筆者認(rèn)為需要滿足美國廣告學(xué)家E·S·Lewis提出的AIDAS原理（1898），即Attention（引起注意），Interesting（產(chǎn)生興趣），Desire（引發(fā)欲望），Action（促使購買行為），Satisfaction（達(dá)到滿意）。其次，廣告短信要想以其短小的語篇形式實現(xiàn)勸購的目的，很大程度上取決于廣告語篇的遣詞造句和修辭等的使用。

一、AIDAS理論發(fā)展

學(xué)界早期成型的廣告模式中，使用比較多的廣告模型有AIDA模型，科利（Colly）模型等。其中，AIDA模型（又稱“愛達(dá)模型”），即Attention（引起注意），Interesting（產(chǎn)生興趣），Desire（引發(fā)欲望），Action（促使購買行為），是較為廣泛流傳使用的。AIDA模型是由國際推銷專家HeinzMGoldmann總結(jié)的推銷模式，他指出成功的推銷是把顧客的注意力吸引到商品上，接著引起興趣，從而產(chǎn)生欲望，最后做到購買行為。之后，在1961年，美國廣告學(xué)家賴維奇和斯坦勒也提出一系列類似觀點，認(rèn)為消費者要通過一系列步驟，才能實現(xiàn)商品的購買。然而只有Lewis提出的AIDAS原理（1898）明確指出這五種功能，它更加進(jìn)一步解釋了成功廣告的實現(xiàn)五大步驟，使整個理論更加完整成熟。

對于AIDAS原理，只有少部分學(xué)者認(rèn)為其實現(xiàn)條件比較理想化，因此不太科學(xué)，例如學(xué)者王省民曾在發(fā)表的文章中指出AIDAS原理“僅僅是在廣告學(xué)者假定的環(huán)境中探討廣告訴求所發(fā)生的作用”（1999）。但是，大部分學(xué)者認(rèn)為AIDAS原理是成熟的理論模型之一。學(xué)者張悅（2013），方小林（2007）等人指出廣告在遵循AIDA模型的情況下通過實現(xiàn)消費者的情感訴求，可以更好實現(xiàn)勸購功能，文中還以步森男裝2013年最新廣告為例，指出這一系列步驟實現(xiàn)的必要性。由此，筆者認(rèn)為在當(dāng)今電子商務(wù)環(huán)境下，AIDAS原理對于短信廣告的指導(dǎo)作用這一課題是值得探討的。

二、廣告的語言特色

電子商務(wù)短信廣告是具有高度社會性的文本體裁，因此剖析其社會本質(zhì)顯得尤為重要。接下來，我們會結(jié)合100條具有代表性的廣告實例，從短信廣告的詞法特點，句法特點和修辭特點等方面展開分析，探究如何用最佳的方式將廣告信息充分表達(dá)出來。

（一）詞匯特征

詞匯是最基本的句子組成成分。通過筆者調(diào)查、搜集、分析眾多短信廣告，發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的廣告語篇的成功取決于某些畫龍點睛的詞匯使用。較好的遣詞造句可以迅速抓住消費者的目光，這正好驗證Lewis的Attention（引起注意）和Interesting（產(chǎn)生興趣）原理。由于流行語具有時代性，其特殊性不言而喻；夸張詞匯和四字詞語使用較頻繁；因此，筆者將從以下三點詞匯特征出發(fā)，分析流行詞匯，夸張詞匯和四字詞匯在語篇中的不同作用。雖然這三點在某些地方有所交融，但是這三點是筆者分析此次研究的調(diào)查問卷和短信廣告得出最突出的詞匯特征。

1.流行語的使用

在現(xiàn)代電子商務(wù)廣告中，信息快速傳播，人們對于流行時尚的追求也是迅速發(fā)展。為了迎合廣大消費者的口味，必須盡可能使用流行詞語吸引追趕潮流的現(xiàn)代消費者；但需要注意的是，流行語必須與廣告相關(guān)，可以產(chǎn)生聯(lián)系，而不是噱頭。流行語之所以流行，大部分是因為它本身具有趣味內(nèi)涵，這也正好滿足商務(wù)廣告的基本要求，可以吸引消費者眼球。據(jù)筆者統(tǒng)計，流行語范圍較廣，隨著社會的發(fā)展不斷在更新。所以，商家在進(jìn)行廣告書寫時，也要與時俱進(jìn)，緊跟社會動態(tài)，了解時事，以此進(jìn)行短信廣告創(chuàng)作。畢竟現(xiàn)代社會不是“一招鮮”就可以打天下的。目前，常見的流行詞有，“雙十二（世界末日）”，“雙11”，“切糕”，“元芳”，“浮云”，“走你”，“親”等等。隨著社會文明的不斷進(jìn)步，人們的知識體系不斷完善，流行詞會成為商家與消費者取得共鳴的有效工具和促銷手段之一。以下是部分流行詞匯的分析。

“雙12”是借用社會上廣泛流傳關(guān)于瑪雅文明的世界末日預(yù)言，它主要是迎合消費者的心理習(xí)慣，刺激消費，趁著末日，盡情消費，而商家在短信中瘋狂降價，確保消費者購買實惠。

例如：“比末日更瘋狂的雙12來了，趁活著，走進(jìn)店鋪首頁領(lǐng)取20元優(yōu)惠券”，僅限今日，同步聚劃算純羊毛圍巾48.9元包郵！【夏本服飾旗艦店】”

“切糕”是近期在網(wǎng)上熱議的產(chǎn)品，用來指很貴的商品。這里與其商品并列而言，是為了說明該商品的特征。

例如：“還吃什么切糕咧？買鞋都不用錢啦！雙十二瘋搶升級：耐克、匡威0元搶不停，全網(wǎng)滿200送200，最后兩天，逾期不候哦！[拍鞋網(wǎng)]”

流行詞匯的使用，不僅增添了短信廣告的時代感，更加密切聯(lián)系消費者生活。無論是“雙12”，還是“切糕”，它們的有效運用，正好體現(xiàn)了Lewis的Attention（引起注意）和Interesting（產(chǎn)生興趣）原理，有的流行語甚至可以直接引起消費者Desire（引發(fā)欲望）。

2.夸張詞語的使用

夸張的詞匯，例如“狂”、“搶”、“擊穿底價”、“血拼”等等，這些詞匯的特點使短小精悍的廣告語篇可以以聲勢奪人，吸引消費者的眼球，同時強調(diào)商品價格實惠，值得購買。

例如：“沖動是魔鬼，雙11血拼更要貨比三家：當(dāng)當(dāng)?shù)陸c服裝全場5折封，滿300再減150，跨品牌滿千還送200現(xiàn)金卡！貨到付款，無因退換貨?！井?dāng)當(dāng)網(wǎng)】”

“血拼”等夸張詞語的使用體現(xiàn)了Desire（引發(fā)欲望），引導(dǎo)消費者心理認(rèn)知，放心購買實惠產(chǎn)品。

3.四字詞語的使用

“歲末狂減、新品首發(fā)、低價搶購、惹火店慶”等這些四字詞語，搶眼并且內(nèi)容表達(dá)清晰，簡短精悍，適合閱讀。

例如：“擊穿底價，24小時驚爆限時搶！戶外沖鋒衣259元，直降140元，溫暖雪地靴99元，直降50元，僅1天，驚喜不斷vancl.com[凡客誠品]”

四字詞語主要是達(dá)到了Attention（引起注意），Interesting（產(chǎn)生興趣），Desire（引發(fā)欲望）以及Action（促使購買行為）的目的。當(dāng)然，具體達(dá)到哪一步效果，與四字詞語的內(nèi)容有關(guān)。

（二）句法特征

由于短信廣告是純文字的語篇，缺乏視覺圖片輔助，其傳播效果的有效性很大程度上取決于語言特色，有內(nèi)容有特色的廣告才能引發(fā)消費者最初的購買欲望，因此，短信的形式必須緊跟信息時代的步伐。

1.簡單句為主

一條好廣告，是由若干簡單句組合而成?！皞ゴ蟮膹V告總是來源于生活”（克勞德·霍普金斯《科學(xué)的廣告》，2010）。正因它的每句話都不復(fù)雜，一目了然，貼近生活，吸引消費者，句子意思簡單易懂，才能使消費者更快地獲得商品的相關(guān)信息；相反，如果句子冗長煩瑣，表達(dá)晦澀難懂，則會使信息的受眾傳播程度大打折扣，降低了廣告價值。

例如：“寒流來襲，24小時限時搶！抗寒保暖羽絨服249元，直降100，澳洲皮毛一體雪地靴269元，直降200，僅1天，vancl.com[凡客誠品]”

“寒流來襲”表明短信原因，插入話題，作用是Attention（引起注意）；“24小時限時搶！”符合Interesting（產(chǎn)生興趣），“僅1天”提醒消費者活動時間，滿足Action（促使購買行為）。

2.感嘆句頻繁使用

Lewis提出的AIDAS廣告原理，要求廣告語篇需獲得關(guān)注（Attention），進(jìn)而促進(jìn)消費者購買欲望（Desire），而感嘆句很好地符合這一要求，感嘆句以其用詞和標(biāo)點獲得最快關(guān)注。

例如：“后雙11促銷給你好看！僅限19日血拼哦！聯(lián)合利華滿150減50歐萊雅滿300減80滿600減200！服裝5折封！繼續(xù)狂收快遞！[當(dāng)當(dāng)網(wǎng)]”

感嘆句生動形象，可以更好地勸導(dǎo)消費者前往購買，主要體現(xiàn)了Desire（引發(fā)欲望），Action（促使購買行為）。

3.問句的使用

廣告開篇需要引發(fā)消費者興趣，而疑問句和設(shè)問句無疑是最佳選擇。問句語氣委婉，更能拉近與消費者距離。

例如：“還等雙11？想要NOTE2、iPad4？”

4.短句的使用

眾所周知，句子過長就有可能讓讀者漏讀信息，引起歧義，而且浪費文本空間。所以好的短信廣告不僅要貼近生活，還要簡潔清晰，使消費者一目了然。

例如：“還等雙11？想要NOTE2、iPad4？”

在這條短信廣告中，商家將流行語加入問句中，給人新鮮感；另一方面，問句形式親切禮貌自然，容易引起注意（Attention）。

5.特色語體

語言要有特色，彰顯個性，尤其是在當(dāng)今社會，大部分消費者都具有個性意識和追求潮流感的現(xiàn)代意識。根據(jù)筆者調(diào)查，在眾多廣告中，親切友好的淘寶體語言容易拉近消費者和電商的距離，勵志振奮人心的陳歐體緊追時代潮流而獲得廣大消費者認(rèn)可，和個性另類的凡客體打造年輕文化，它們都以獨特的宣傳語和優(yōu)美的文字，獲眾多消費者喜愛。

例如：“親，包郵哦～”（淘寶體）

短句可以使受眾關(guān)注商品信息，獲得Attention。

三、修辭

修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語言活動。在電子商務(wù)廣告中，正確使用修辭可以使產(chǎn)品更有效的受眾，達(dá)到意想不到的宣傳效果。新修辭學(xué)派認(rèn)為，從修辭學(xué)的角度對體裁下定義時不應(yīng)該著重于語篇的內(nèi)容或形式，而應(yīng)著重于語篇所能完成的社會行為（Miller，1984：151）。

（一）押韻

押韻是通過把首音或尾音相近的詞放在句子的對應(yīng)地方，使接收者讀起廣告朗朗上口，語法簡潔，表意明確。這種修辭的使用可以加大“口口相傳”的可能性，打造好口碑。

例如：雙十一，裸到底：全場滿300直減60，暢銷品低價搶購，年度最瘋狂促銷，錯過再等一整年！僅1天，再不出手就晚啦！vancl.com[凡客誠品]

“雙十一，裸到底”主要滿足Attention（引起注意），Interesting（產(chǎn)生興趣），Desire（引發(fā)欲望）這幾步原理。

（二）對比

以大家感興趣的物品為比較對象，進(jìn)而推出商品。通過兩種不同東西的比較，使消費者對商品特性有個初步了解，從而有個很好的比較。

例如：還吃什么切糕咧？買鞋都不用錢啦！雙十二瘋搶升級：耐克、匡威0元搶不停，全網(wǎng)滿200送200，最后兩天，逾期不候哦！[拍鞋網(wǎng)]

將切糕與后面所列的商品進(jìn)行比較，突出商品的實惠，滿足Attention（引起注意），Interesting（產(chǎn)生興趣）等步驟。

（三）設(shè)問

疑問句可以很好地吸引大眾的視線，而設(shè)問的使用還可以使廣告語篇順利從疑問過渡到陳述句，進(jìn)而介紹商品。

例如：你敢賭本屆諾貝爾文學(xué)獎得主是中國作家嗎？我敢！80萬種中文圖書來助威：滿180立減30、滿480立減100！[當(dāng)當(dāng)網(wǎng)]

本條廣告挑起消費者的心理欲望，體現(xiàn)了Interesting（產(chǎn)生興趣），Desire（引發(fā)欲望）功能語步。

（四）引用

由于不是所有的新商品都能正確的被人們認(rèn)知，加上消費者心理上的先入為主的觀念，要實現(xiàn)新產(chǎn)品廣告的成功，借用名人效應(yīng)，可以將新產(chǎn)品與人們認(rèn)知的品牌或名人聯(lián)系起來，消除消費者的陌生感，建立信任關(guān)心。

例如：梅琳老師天貓開店大促！明星摯愛眼周凍膜買一贈五！購物就送永久88折特權(quán)！120次免單機會！T.cn/zh4x7ku【肌齡官方旗艦店】

利用名人效應(yīng)，獲得消費群的認(rèn)可，更好取得消費者信任，從而主要體現(xiàn)了Attention（引起注意），Desire（引發(fā)欲望），Action（促使購買行為）這些語步。

（五）排比

排比可以增強語氣，加強宣傳力度。在廣告中使用排比，可以使行文朗朗上口，有極強的說服力，能增強廣告的表達(dá)效果和氣勢。使用排比句，比一般的陳述句要更有勸說的作用，把產(chǎn)品宣傳地引人入勝，更好實現(xiàn)廣告促進(jìn)購買的功能。排比句主要是體現(xiàn)了Interesting（產(chǎn)生興趣）和Action（促使購買行為）。

例如：“先滿減，減他個欲火焚身；再滿返，返他個高潮迭起?！?/p>

（六）夸張

夸張是為了啟發(fā)消費者的想象力和加強廣告語言的表達(dá)力量，用夸大的詞語來形容商品，還能增強語言的幽默感和趣味性。但要注意的是，不能為了夸張而濫用夸張，那樣有可能陷入虛假宣傳和粗俗淺薄的境地，失去廣告本身的價值。

夸張的短信廣告語言主要體現(xiàn)了Attention（引起注意）和Interesting（產(chǎn)生興趣）。

例如：“圣誕又來了！全場半折！圣誕節(jié)前最大折扣促銷！無數(shù)男女至愛狂歡！原裝正品一淘團(tuán)購活動火爆銷售熱潮！”

四、研究結(jié)論

通過對100條短信促銷廣告的初步研究分析得出，手機短信促銷廣告的語篇特點符合AIDAS原理的五步原則，而且AIDAS原理的確可以更好地使廣告實現(xiàn)人際交往目的，達(dá)到勸購效果。本研究結(jié)合100條真實的手機短信廣告語篇，基于AIDAS原理從詞匯特征，句法特征以及修辭對其進(jìn)行分析，從中我們可以看到優(yōu)秀的短信廣告不僅要將產(chǎn)品的重要特色展示出來，使消費者滿意（satisfaction），更要通過與時俱進(jìn)，緊抓消費者心理和社會流行趨勢，來引起消費者興趣（Interesting）和購買欲（Desire），最終促使購買行為（Action）。由于筆者本次調(diào)查的語料有限，因此本研究或多或少存在一些偏差，有待進(jìn)一步研究考證。但是，以上研究可協(xié)助語言學(xué)習(xí)者在將來從事相關(guān)領(lǐng)域的工作和學(xué)習(xí)中能更好地處理各種商務(wù)廣告語篇，寫出更精彩的手機短信促銷廣告，使語言運用更好地服務(wù)于商務(wù)交往。

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