蘇州非營利組織合作營銷探索的案例分析

摘 要：目前蘇州非營利組織合作營銷缺乏，根據(jù)非營利組織的分類，提出了不同類型非營利組織的合作營銷模式：文化類非營利組織的合作營銷；衛(wèi)生類非營利組織的合作營銷；社會福利類非營利組織的合作營銷；基金會的合作營銷。合作營銷將對蘇州非營利組織的發(fā)展起著巨大推動作用。

關(guān)鍵詞：非營利組織；合作營銷；典型分析

中圖分類號：C91 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）17-0033-03

非營利組織即指不以營利為目的的組織，有時亦稱為第三部門，與政府部門（第一部門）和企業(yè)界的私部門（第二部門），形成三種影響社會的主要力量。作為一種與傳統(tǒng)的政府和企業(yè)組織相區(qū)別的制度安排，非營利組織具有非營利性、民間性、自治性、志愿性、非政治性、非宗教性等特點(diǎn)，這也使其被視為一種在正式的國家機(jī)關(guān)之外追求公共目標(biāo)的有效機(jī)制，承載著彌補(bǔ)政府與市場失靈、提高社會福利水平的使命，獲得了民眾的廣泛支持與認(rèn)可。在當(dāng)今我國社會，非營利組織正以其不可替代的地位和作用，蓬勃地發(fā)展著。但是與此同時，我們也應(yīng)該明確認(rèn)識到，與我國社會的轉(zhuǎn)型需求不相協(xié)調(diào)的是，我國非營利組織的發(fā)展還存在著許多的局限和不足。2000年之后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蘇州非營利組織迅速崛起。各種行業(yè)協(xié)會、社團(tuán)紛紛注冊，尤其在國家提出社會和諧發(fā)展的思想之后，這些非營利組織得到政府的大力支持，并且在政府的協(xié)助下，更加規(guī)范。蘇州非營利組織雖然在規(guī)模和組織能力上都發(fā)展迅速，在處理社會問題時所起的作用也越來越明顯，但是，仍存在著發(fā)展緩慢、法律環(huán)境缺失、經(jīng)費(fèi)不足、結(jié)構(gòu)不合理等問題。

一、非營利組織合作營銷的必要性和發(fā)展現(xiàn)狀

非營利組織長期以來一直以不以獲取利潤為目的，并且試圖與商業(yè)領(lǐng)域的營利行徑劃清界限。然而，這一觀念在非營利組織經(jīng)過了20世紀(jì)八九十年代的快速擴(kuò)張以后，發(fā)生了巨變。非營利部門的快速發(fā)展所造成的競爭加劇與其面臨的顧客多樣性增加、公眾和捐贈者期望升高、成本上漲、支持衰退、技術(shù)變化迅速等客觀環(huán)境之間的矛盾，迫使非營利組織開始重新審視自己的營銷行為與觀念。為了維持自身的存續(xù)以及更好地向公眾推介自己的服務(wù)與理念，非營利組織也不得不從商業(yè)領(lǐng)域借入市場營銷觀念，在現(xiàn)代營銷理念的指導(dǎo)下進(jìn)行本組織產(chǎn)品和服務(wù)的推廣工作，以求贏得資源與公眾眼球的競爭[1]。

而作為西方營銷學(xué)者在對組織的大量營銷思想、營銷策略和營銷行為進(jìn)行分析總結(jié)之后提出的一種新型營銷理論，合作營銷是對現(xiàn)代組織營銷實(shí)踐需要的真實(shí)反映，其產(chǎn)生不僅在企業(yè)界獲得了廣泛的影響和發(fā)展，還為我們研究非營利組織的營銷提供了嶄新的視角和思路[2]。

首先，合作營銷使我們認(rèn)識到與顧客、捐贈機(jī)構(gòu)、政府組織、公眾等行為主體建立合作關(guān)系的必要性，也為我們具體利用非營利組織的公益形象、品牌效應(yīng)等無形資產(chǎn)與其他社會組織展開合作提供了指導(dǎo)。其次，合作營銷理論告訴我們應(yīng)該確定非營利組織營銷的市場重點(diǎn)，識別每個市場的關(guān)鍵參與者，了解它們的期望和要求，并在此基礎(chǔ)上形成所希望的關(guān)系戰(zhàn)略。第三，合作營銷提出的“內(nèi)部市場營銷”理論，在成員組成多元化的非營利組織內(nèi)，尤其需要這種把員工視為顧客的觀念來尊重和珍視員工；并根據(jù)員工在組織中的不同作用和職責(zé)，對他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)、引導(dǎo)和鼓勵，以此提升組織的服務(wù)質(zhì)量和營銷績效[3]。最后，合作營銷理論對顧客類型的不同劃分以及對顧客和企業(yè)關(guān)系鏈條上“約束條件”的界定，啟示非營利組織也應(yīng)該從自身能力、形象及運(yùn)行需要的角度慎重選擇和挑選合作伙伴，既不能故步自封，也不能盲目跟風(fēng)。

合作營銷是擴(kuò)大我們非營利組織融資渠道的有效途徑；有助于增強(qiáng)我國非營利組織的合法性，擴(kuò)大其社會影響；是推動我國非營利組織能力建設(shè)的主要動力；是實(shí)現(xiàn)我國非營利組織發(fā)展所面臨的特殊任務(wù)的客觀要求。合作營銷已經(jīng)成為我國非營利組織發(fā)展道路上必不可少的一部分。

二、蘇州非營利組織的分類

在我國，政府對于非營利組織所采用的正式分類是將非營利組織分為社會團(tuán)體和民辦非企業(yè)單位，前者進(jìn)一步分為基金會、學(xué)術(shù)性社團(tuán)、行業(yè)性社團(tuán)、專業(yè)性社團(tuán)、聯(lián)合性社團(tuán)等；后者進(jìn)一步分為教育類、科技類、文化類、衛(wèi)生類、體育類、社會福利類等。

根據(jù)搜集來的資料，將非營利組織按照社會功能，分為動員資源型、公益服務(wù)型、社會協(xié)調(diào)型這三類[4]。

動員資源型以民辦非企業(yè)單位為主，主要從事教育、社會福利和藝術(shù)活動。一般包括一些專業(yè)籌款的基金會和社會團(tuán)體，一些專業(yè)開展資助活動的基金會和社會團(tuán)體，一些專業(yè)招募、培訓(xùn)和派遣志愿者的社會團(tuán)體和民辦非企業(yè)單位。我們將選取其中基金會和文化類型的資源調(diào)動來進(jìn)行合作營銷的探究。

公益服務(wù)型遍及社會的各個方面，包括公益慈善、救災(zāi)救濟(jì)、扶貧濟(jì)困、環(huán)境保護(hù)、公共衛(wèi)生、文化教育、科學(xué)研究、科技推廣、農(nóng)村和城市的社會發(fā)展及社區(qū)建設(shè)等許多領(lǐng)域。我們會從衛(wèi)生和社會福利方面對合作營銷進(jìn)行典型分析。

社會協(xié)調(diào)型組織以行業(yè)性和專業(yè)性團(tuán)體為主，包括各種形式的商會、行業(yè)協(xié)會、工會、聯(lián)誼會、同學(xué)會、消費(fèi)者協(xié)會等。這種類型的非營利組織一般采取會員制的社團(tuán)形式，注重社會資本，在會員共同利益基礎(chǔ)上形成一定的共益空間并為會員提供服務(wù)。由于這種類型的非營利組織多以社會團(tuán)體為主，是人們自發(fā)形成的，在合作營銷上存在一定的難度，所以本文將不做分析。

同時為了將非營利組織的合作營銷和公益營銷進(jìn)行區(qū)分，我們需要將二者進(jìn)行對比[5]。

表1

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三、蘇州不同類型非營利組織的合作營銷模式探索：基于典型案例的分析

1.動員資源型——文化類非營利組織的合作營銷

2011年，蘇州地區(qū)共有12家圖書館，36家博物館，文化館及文化站111家。我們以蘇州圖書館為例進(jìn)行動員資源型合作營銷模式的分析。蘇州圖書館是我國創(chuàng)辦較早的公共圖書館之一。現(xiàn)有藏書110萬冊，其中古籍30萬冊，尤以2萬余冊善本書及地方文獻(xiàn)而聞名全國。在如今電子書高度普及的今天，買實(shí)體書，借閱實(shí)體書的人的數(shù)量受到了很大的沖擊，許多人買與借閱實(shí)體書與其說是為了看書，不如說是一種對于優(yōu)秀書籍的感情。在與電子書的競爭過程中，蘇州圖書館有以下兩種與企業(yè)進(jìn)行合作營銷的方案可以進(jìn)行實(shí)施。

方案一：與書店進(jìn)行合作營銷。雙方首先可以通過資料、資源的共享進(jìn)行合作。書店統(tǒng)計出最近一段時間，什么書籍比較熱門，購買的人較多，圖書館便可以對相應(yīng)的書籍進(jìn)行采購。而最近一段時間，圖書館內(nèi)的哪些書籍的借閱量較大，書店可以相應(yīng)的增加貨源，并且在舉辦促銷活動的時候也可以以此依據(jù)作為參考，可能會帶來意想不到的收獲。其次，有時候有些優(yōu)秀的書籍可能由于宣傳的不到位或者是作者的知名度較低，導(dǎo)致其未得到應(yīng)有的關(guān)注。書店可以定期的對于一些優(yōu)秀的書籍進(jìn)行整理分類，然后推薦給圖書館，圖書館可以將這些資料進(jìn)行整理，舉辦類似于好書推薦，讀書月之類的活動，使得那些書目可以引起人們的關(guān)注。更進(jìn)一步的，圖書館可以將每個月的推薦書目進(jìn)行總結(jié)，匯總，最后得到本年優(yōu)秀書目的推薦以及經(jīng)典圖書年選之類的資料。通過這種方式，可以提高圖書館藏書的質(zhì)量。并且由于資料庫的存在，可以增強(qiáng)圖書館對于讀者的吸引力，使讀者在借閱圖書的時候效率更高，另一方面，一些優(yōu)秀作品受到人們的關(guān)注之后，可以使書店的銷量提高，增加利潤。

方案二：與一些收購站進(jìn)行合作。收購站在收購的物品里面有很多被別人當(dāng)作廢品賣掉的圖書，這些圖書可能是課本，也有可能是習(xí)題集，還有一些其他類型的圖書，這些對于圖書館來說都是可以利用的一些資源。我們知道，很多教輔書的利用率都是非常低的，有時候可能一本教輔書就只有持有者使用過很少的幾頁或者幾十頁，然后就被變賣，這其實(shí)是非常浪費(fèi)的。圖書館可以在一些較新的教輔后面附訂一本空白的本子，那些借閱的人，可以將他們做的題目答案寫在本子上，這樣一方面方便答案的核對，另一方面又可以保持書本本身的清潔，提高書本的利用率。同時，對于一些需要買教輔書的人來說，可以省下一筆不小的費(fèi)用，對于他們的吸引力是巨大的。通過這種方案，可以降低圖書館對于一些書本的采購費(fèi)用，提高書本的利用率，一定程度可以在資金有限的情況下提高藏書的數(shù)量，并且提高圖書館對于學(xué)生的吸引力。最重要的可以使人們養(yǎng)成不浪費(fèi)的好習(xí)慣，也是圖書館社會責(zé)任的體現(xiàn)。

2.公益服務(wù)型——衛(wèi)生類非營利組織的合作營銷

2011年，蘇州市共有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)2 858家，衛(wèi)生機(jī)構(gòu)人員63 409人。醫(yī)院作為一種福利安排制度，醫(yī)院在補(bǔ)充政府的福利供給，支持和加強(qiáng)政府重視工作規(guī)范、自給能力和市場方面的通行政策，作為推動和擴(kuò)大政府的福利供給的工具等方面的關(guān)鍵功能，使它容易同政府機(jī)構(gòu)形成一致的利益和目標(biāo)，從而在營銷過程中產(chǎn)生合作的可能和必要。本文以蘇大附二醫(yī)院為例進(jìn)行合作營銷的案例分析。

蘇大附二醫(yī)院可以通過和政府的協(xié)商，針對蘇州地區(qū)有些就醫(yī)困難的貧困人群以及有些行動不便的退休人群，實(shí)行特殊的幫助。實(shí)行的具體方案可以是，政府通過登記，審核之后，對貧困人群發(fā)放特殊的附二醫(yī)院的就醫(yī)卡，這些人可以拿著就醫(yī)卡去附二醫(yī)院進(jìn)行每年一次的免費(fèi)體檢，并且在生病的時候去附二醫(yī)院看病，不僅可以享受政府的補(bǔ)貼，還可以享受醫(yī)院提供的優(yōu)惠政策。政府在此過程中，需要的是對于貧困人員身份的嚴(yán)格把關(guān)，并且拿出一定的資金補(bǔ)貼醫(yī)院的醫(yī)療費(fèi)用；而附二醫(yī)院在此過程中則是要對這些人員給予與其他病人同等的待遇，讓這些人在不僅可以使身體得到康復(fù)，同時也得到應(yīng)有的尊重。

而對于有些行動不便的退休人員，通過政府部門和醫(yī)院的合作之后，也可以得到很好的照顧。政府將行動不便的老人資料進(jìn)行登記之后并進(jìn)行分類，將不同老人的身體狀況的資料進(jìn)行整理之后交由附二醫(yī)院。醫(yī)院通過政府提供的資料，可以為不同身體狀況的老人安排特定的治療方案，并且可以對同類病情的老人展開專題的講座，告訴老人平時生活中的注意點(diǎn)以及身體保養(yǎng)的措施；并且假如遇到突然狀況，醫(yī)院可以根據(jù)已有的老人的資料，對于病情進(jìn)行一定的預(yù)測與安排，可以在老人送達(dá)醫(yī)院的第一時間做出最快的反應(yīng)，從而節(jié)約更多的就醫(yī)時間。

這些做法，完全秉持附二醫(yī)院“服務(wù)百姓健康，承載社會責(zé)任”的辦院理念，通過政府與醫(yī)院之間的合作，使得政府只需要進(jìn)行統(tǒng)計與核實(shí)工作，并且對于貧困人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，省去了其他的一些工作；同時也使得醫(yī)院在得到政府的補(bǔ)貼之后，可以提高醫(yī)院的規(guī)模，可以引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備等，對于醫(yī)院的發(fā)展有著很大的作用。可能在對于貧困人員的治療過程中，醫(yī)院的利潤不是很高，但是更多的是一種社會責(zé)任的體現(xiàn)，有利于樹立附二醫(yī)院承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，對于醫(yī)院在百姓心目中的形象提升意義巨大。

相對于非營利組織所取得的顯性收益，政府部門與醫(yī)院的營銷合作并不僅僅是一種支出，其實(shí)也是一種投資，一種可以幫助政府實(shí)現(xiàn)公共政策、推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升政府形象和國家利益的投資。這是一種雙贏的投資，使得雙方可以相互促進(jìn)，相互發(fā)展的投資。

3.公益服務(wù)型——社會福利類非營利組織的合作營銷

社會福利的服務(wù)對象包括老年人、殘疾人、婦女、兒童、青少年、軍人及其家屬、貧困者，以及其他需要幫助的社會成員和家庭等，我們選取了服務(wù)于老年人的敬老院進(jìn)行了合作營銷的探索。敬老院的宗旨是敬老養(yǎng)老，應(yīng)該把安排好老人的物質(zhì)生活和文化生活放在首位。而“坐坐、看看，吃吃、睡睡”現(xiàn)在卻成為有些敬老院的現(xiàn)狀，其實(shí)，搞好文化以及精神生活，不僅僅可以幫助老人在敬老院更好的居住，同時也可以從中尋求機(jī)會，促進(jìn)敬老院和企業(yè)的合作營銷。

考慮到資料收集的方便程度以及實(shí)地考察的難度，我們選取了位于學(xué)校附近的橫塘敬老院進(jìn)行分析。橫塘敬老院可以通過舉辦興趣小組的方法來豐富老人的精神生活。由橫塘敬老院對于老人的興趣愛好以及想要學(xué)習(xí)的知識，能力進(jìn)行統(tǒng)計，匯總，充分發(fā)揚(yáng)活到老學(xué)到老的精神，不能因?yàn)槔先四昙o(jì)大了就不接受新鮮的事物。再通過匯總來的信息，進(jìn)行相應(yīng)的愛心企業(yè)的尋找，共識的達(dá)成，合作的確立。例如敬老院內(nèi)的老人對于下象棋比較感興趣，即可以成立象棋興趣小組，對于水平較低或者是只有興趣，但是并不會下象棋的老人，可以讓老人之間相互切磋，或者是聯(lián)系一些愛心人士，只要抽出很少的時間陪老人聊聊天、下下棋。同時，也可以聯(lián)系一些企業(yè)舉辦象棋比賽，當(dāng)然，最好是一些棋類產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)。甚至可以根據(jù)老人的情況開展一些培訓(xùn)班也是可以的。這樣的話，一方面可以豐富老人的精神生活，另一方面，企業(yè)雖然很難直接獲利，但是相比于給敬老院贊助資金，提供物資這種方式，企業(yè)可以看到更多的實(shí)際活動，可以增強(qiáng)其對敬老院的信任感和對于提供的資金的運(yùn)用情況有充分明確的了解，更加容易籌集到資金，并且通過在辦比賽的時候給提供資金的企業(yè)以冠名，可以使企業(yè)樹立良好的社會，變相的有利于企業(yè)的發(fā)展。而敬老院通過舉辦這樣的活動，可以吸引更多的老人入住，并且老人身心愉悅了，身體健康了，才能讓家屬更加的放心。

同時，橫塘敬老院可以和附近的老年大學(xué)、保健品、保健器材銷售公司聯(lián)合、與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院建立業(yè)務(wù)關(guān)系、為當(dāng)?shù)氐穆眯猩缋夏陥F(tuán)住宿餐飲接待、與保健院開展養(yǎng)生保健活動等企業(yè)聯(lián)盟合作。合作的具體方案可以是，橫塘敬老院通過對企業(yè)提供的免費(fèi)保健器材的使用，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，而保健器材公司也可以根據(jù)購買保健器材的客戶向敬老院進(jìn)行客戶的推薦。從而形成雙方的合作關(guān)系。

4.動員資源型——基金會的合作營銷

基金會可分為慈善基金會、教育基金會、殘疾人基金會、環(huán)?；饡⒖茖W(xué)研究基金會、保護(hù)特殊人群基金會，我們選取了其中的教育基金會進(jìn)行分析。由于教育基金會的特殊性，我們通過對基金會的合作營銷分析，可以對教育類的合作營銷有著一定的借鑒作用[6]。

蘇州的教育基金會中西交利物浦大學(xué)教育發(fā)展基金會較有代表性。它成立于2011年7月，它的成立是對西交利物浦大學(xué)籌措辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的有益補(bǔ)充。

西交利物浦大學(xué)教育發(fā)展基金會和西交利物浦大學(xué)都是非營利組織，相比于非營利組織與政府機(jī)構(gòu)及企業(yè)之間的合作，非營利組織與非營利組織之間則擁有更多的合作理由和條件。一方面，同為第三部門中的成員，非營利組織在社會使命、組織結(jié)構(gòu)、管理特征等方面的相似性，提高了它們在合作中的相互理解與信任；另一方面，非營利組織在資源獲取方面的依賴性、組織結(jié)構(gòu)上的扁平性以及人員組成上的業(yè)余性，致使其比如依靠合作來節(jié)省運(yùn)營成本、拓展服務(wù)范圍。

相比較于通過校友會等其他方式籌集資金，通過與西交利物浦大學(xué)之間的合作營銷，需要尋求的更多的是一個雙贏的方案。大學(xué)和基金會進(jìn)行合作，可以得到資金上的幫助，而基金會又能有什么好處呢？首先，我們知道，對于大學(xué)生來說，學(xué)習(xí)只是一個方面，運(yùn)用知識又是另外一個方面?；饡梢院推髽I(yè)進(jìn)行合作，舉辦一些比賽，讓大學(xué)生通過自己學(xué)習(xí)的知識，提出幫企業(yè)解決問題的方案，最后再由企業(yè)自身對于方案加以評比并決定是否具有實(shí)施的可能性，此外如果碰到了優(yōu)秀的人才，企業(yè)也可以進(jìn)行爭取，給予一定的實(shí)習(xí)機(jī)會。這樣一方面可以使大學(xué)生在實(shí)踐中檢驗(yàn)自己所學(xué)的知識，發(fā)現(xiàn)其中的不足，并加以思考，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)；另一方面，可以使得企業(yè)在注入新鮮的活力以及新思想的同時，從中產(chǎn)生利益，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。當(dāng)然，最重要的是，這樣的方案實(shí)施，符合基金會在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)等領(lǐng)域不斷追求卓越、造福人類的宗旨。不僅幫助了大學(xué)生知識和技能的提高，并且有利于和企業(yè)建立長久良好的合作關(guān)系，有利于基金會的長期發(fā)展；同時也可以使得基金會在社會上形成良好的口碑和信服力。當(dāng)然，基金會也可以通過提供資金支持大學(xué)生進(jìn)行科技研究的方式以及對于大學(xué)生的科研成果進(jìn)行利用的方式來進(jìn)行資金的籌集。有的大學(xué)生可能有了好的科研點(diǎn)子或者是科研成果，但是由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的缺乏，導(dǎo)致了他們可能無法很好的利用自己的點(diǎn)子或者是成果，這個時候如果基金會可以對他們提供適當(dāng)?shù)膸椭?，不僅可能使得這些點(diǎn)子或者是成果產(chǎn)生巨大的利潤，同時也可能對我們的生活產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論

合作營銷雖然早已在蘇州的非營利領(lǐng)域中得以應(yīng)用，但是由于蘇州非營利組織的特殊生成背景、創(chuàng)建方式以及弱小規(guī)模，使得蘇州非營利組織的合作營銷的形式、內(nèi)容以及合作者的關(guān)系上，都與嚴(yán)格意義上的非營利組織合作營銷存在差距。比如有些非營利組織由于資金的短缺，在選擇合作營銷對象的時候并未進(jìn)行慎重考慮，只以資金的獲取為第一目的，卻忽視了非營利組織本身的宗旨[5]。另外，在合作營銷的形式上也不夠成熟，由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏，在與企業(yè)進(jìn)行溝通的時候，不能抓住雙方合作營銷的雙贏策略，同時，蘇州非營利組織也缺少進(jìn)行合作營銷的部門。為此，我們應(yīng)該正視蘇州非營利組織在合作營銷中所發(fā)生的各種問題，對于其合作營銷可能會面對的問題進(jìn)行充分的認(rèn)識。

鑒于合作營銷在資源拓展上的作用和意義，我們可以預(yù)見到它將會在未來的一段時間有著巨大的應(yīng)用。為了發(fā)揮合作營銷在提高蘇州非營利組織服務(wù)能力上的積極作用，我們應(yīng)該充分認(rèn)識合作營銷的優(yōu)勢與不足，以及可能的營銷方案。非營利組織應(yīng)該立足于自身的宗旨和使命的情況下，以長遠(yuǎn)的目光來選擇合作方案以及合作伙伴。

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