顧客滿意的城市公共交通服務評價體系研究

摘 要：基于顧客視角，運用內容分析法開發(fā)出公共交通服務評價體系的若干指標，運用因子分析歸納出公共交通服務評價體系的十一個評價指標和運營服務、設施服務和員工服務三個維度，以期為提高城市公共交通服務水平提供指導和建議。

關鍵詞：公共交通；顧客滿意；運營服務；設施服務；員工服務

中圖分類號：C939 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）05-0067-02

諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨曾預言“21世紀對世界經濟影響大的兩件事：一是美國的高科技產業(yè)發(fā)展，二是中國的城市化發(fā)展”。目前中國的城市化進程已駛入快車道，但同時也處于攻堅階段：一方面城市規(guī)模越來越大；另一方面日益嚴峻的交通擁堵現象明顯。目前，我國大城市公共交通出行分擔率平均約20%，中小城市平均不到10%，這與歐洲、日本等地區(qū)和國家大城市的40%-70%還有很大差距[1]。

未來五至十年，我國城市交通結構將發(fā)生重大轉變，能否成為市民出行的首選方式，其服務質量起著關鍵性作用。國內外學者從不同角度對公共交通服務質量評價體系進行過探討。Botzow（1974）設計了一個公共交通服務評價系統，其指標主要包括總體行車速度、中途晚點和舒適性因素[2]。繆立新等（2009）通過層次分析法設計了一種高峰小時下公交乘客滿意度的評價模型[3]。通過文獻回顧發(fā)現，現有研究主要存在以下不足：第一，評價體系設計缺乏理論支持，整個評價體系在理論上解釋偏弱；第二，以往研究多從公共交通管理部門的角度去構建評價體系，忽視了乘客對服務質量的心理感知。本研究試圖克服上述的三個問題，設計出公共交通質量評價體系，為城市公共交通系統的規(guī)劃、評價、改進提供支持和幫助。

一、顧客滿意理論

顧客滿意是指個體通過對產品（或服務）的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引入市場營銷學，就引起了國內外眾多學者對顧客滿意的關注[4]。如今，越來越多的國家和地區(qū)已經建立起相應的顧客滿意指數，包括美國顧客滿意指數ACSI、歐洲顧客滿意指數ECSI等，其中美國密歇根大學Fornell（1994）教授主持建立的ACSI模型更為全面、結構設計更為科學、影響也最為廣泛[5]。中國國家用戶滿意度指數研究課題組（2002）后來根據ACSI，結合國情對模型結構和測評指標體系進行修正，提出了中國顧客滿意度指數CCSI。如今，我國的滿意度測評研究已經初具規(guī)模，但調研測評規(guī)模與其他國家還存在相當的差距。本研究擬從顧客滿意視角設計一個公共交通服務評價體系，以彌補以往研究中存在的不足。

二、城市公共交通服務評價體系的內容分析

本研究基于顧客視角，采用內容分析法開發(fā)公共交通服務評價體系各個指標。筆者設計了一份開放性問卷廣泛收集市民對公共交通服務的評價指標并建立相應的指標庫，對這些寬泛的指標進行篩選和分類，最后得到具有15個指標的城市公共交通服務評價指標體系。

（一）樣本選擇

本研究選擇了50名在職MBA作為訪談對象。其中女性25人，男性25人；30歲以下占45%，30歲—40歲占43.3%，40歲以上占11.7%；普通員工占46%，基層管理人員占34%，中層管理人員占16%，高層管理人員占4%；工作時間3年以下的占34%，3—5年的占42%，5—7年的18%，7年以上的占6%。訪談時間為2012年10月至2012年11月。

（二）數據采集與建立指標庫

訪談工作主要圍繞一個核心問題：“基于您以往生活經驗，您認為有可能反映公共交通服務水平的指標是什么？”為了盡可能地打開參與者的思路，有專門的訪談人員向參與者解釋研究目的和內容，并幫助他們進入評價情境，然后請參與者基于自己以往的生活經驗，列出可能的評價指標。50名有效參與者共列舉了347個指標。

隨后對原始指標進行了嚴格篩選，篩選過程中主要遵循兩條原則：第一，不允許有歧義；第二，從顧客角度出發(fā)。對個別題項有多個內容含義的進行必要拆分。通過對347條原始指標進行拆分、篩選后，共得到264條指標，其中83條指標因為不符合上述兩條原則而被刪除。最后得到包括候車時間、換乘便捷性、行車安全性、車輛準點率、行車速度、車內擁擠程度、座位舒適性、行車報站、行車故障、停車規(guī)范、車容車貌、站點設置、站牌設計、司機服務、投訴處理等15條評價項目指標庫。

（三）評價指標信度檢驗

本研究采用歸類一致性指數作為內容分析的信度指數。歸類一致性（Category Agreement）是指評價者之間對相同資料進行歸類，得到相同的個數占評價總個數的百分比。我們請工商管理專業(yè)的三名博士研究生測試指標庫的信度，三名裁判員的初始判定信度為80%，后來經過小組成員反復商討，裁判員的判定信度上升為93.3%。內容分析的信度在0.8-0.9之間為可接受水平，在0.9以上為較好水平。

（四）評價指標效度檢驗

本研究采用內容效度比（Content Validity Retio，CVR）作為內容分析的效度指數。本研究分別計算三位裁判員對15個評價指標的CVR值，結果顯示有13個評價指標的CVR=1.0，2個評價指標的CVR=0.33。因此，本研究的內容分析具有較好的內容效度。

三、城市公共交通服務評價體系的實證檢驗

（一）量表的編制

通過上述內容分析確定了評價體系的各個指標后，又組織了3名博士對每一條指標進行討論，綜合考慮內容效度及是否符合實際情況，最后形成城市公共交通服務體系量表，共15個題項。采用李克特5點量尺。

（二）調研樣本及其特征統計分析

調查限于武漢市區(qū)，時間為2012年11月至2013年1月，采取隨機抽樣方法向市民發(fā)放問卷300份，回收287份，其中無效問卷7份，有效回收280份。本次調研樣本具有如下特征：性別比例：男性占54.3%，女性占45.7%；年齡：20歲以下占20.4%，20歲至30歲占36.4%，30歲至40歲占33.2%，40歲至50歲占8.2%，50歲以上占5.5%，樣本主要集中在20歲至40歲之間；收入水平：1000元以下占38.2%，1000元至2000元占30.4%，2000元至3000元占24.3%，3000元至5000元占6.1%，5000元以上占1.1%，月收入2000元以下的占68.6%，中低收入群體是公共交通服務的主體?？梢?，本次調研樣本在較大程度上能代表乘坐公共交通設施的乘客。

（三）數據分析

本研究運用SPSS14.0對城市公共交通服務體系量表結構進行因子分析。

1.Bartlett球形和KMO檢驗

通過數據分析，Bartlett球形檢驗值為4534.231，顯著性水平小于0.001，這說明相關矩陣不是單位矩陣。KMO值為0.871，說明因子模型比較適當，因子分析的結果可以很好地解釋變量之間的關系。因此，本研究采集的數據適合進行因子分析。

2.因子提取

采用主成分分析法，斜交極大旋轉法抽取因子，以特征根大于等于1為因子抽取的原則，并參照碎石圖來確定項目抽取有效因子，得到的因子結果如表1所示。判斷指標是否保留的標準：第一，該指標在某一因子上的負荷超過0.50；第二，該指標不存在交叉載荷。

從因子分析結果來看，因子一有5個指標，包括候車時間、換乘便捷性、行車安全性、行車速度、站點設置；因子二有4個指標，包括車內擁擠程度、座位舒適性、車容車貌、站牌設計等；因子三有2個指標，包括司機服務、投訴處理等。分別把以上因子命名為運營服務、設施服務、員工服務。

3.信度與效度檢驗

量表內部一致性信度和分半信度如表2所示。一般而言，信度值達到0.70以上就符合測量要求。表2顯示城市公共交通服務體系三個因子的信度都在0.70以上。

由表2可看出，城市公共交通服務體系三個因子的特征根都大于1，累計方差貢獻率達到了71.488%，各個指標在相應的因子具有較大的載荷，處于0.65-0.92之間，各個指標含義清楚，解釋力度強，因此量表的結構效度較好。

（四）分析與討論

根據上述研究，我們認為城市公共交通服務體系主要包括運營服務、設施服務、員工服務三個維度。運營服務維度指與提供公共交通服務密切相關的各項管理工作。運營服務主要從候車時間、換乘便捷性、行車安全性、行車速度、站點設置五個方面進行探討。候車時間不僅直接反映乘客滿意度，而且間接反映了公交服務質量的高低，由于我國城市公共交通線路的發(fā)車頻率普遍較高，因此乘客對某班次是否按時刻表準時到站往往并不太在意，而對同一線路班次間的實際時間間隔卻十分敏感。換乘便捷性指乘客從出發(fā)地到達目的地通過搭乘公交車的便利程度，方便合理地換乘設置可以充分適應市民出行的選擇要求，提高公共交通競爭力。行車安全主要關注于車輛運行安全平穩(wěn)性，車內、站內治安環(huán)境，非正常情況時對乘客的告知及處理，車門關閉通知及時性等幾個方面，近年來公共交通系統突發(fā)事件明顯增強了乘客對安全事故的關注。隨著舊城區(qū)改造和城市規(guī)模擴充，站點設置也日益成為民眾關注的焦點。

設施服務維度指與提供公共交通服務密切相關的各項硬件設備的管理工作。設置服務主要從車內擁擠程度、座位舒適性、車容車貌、站牌設計四個方面進行討論。車內擁擠一直遭到市民的詬病，一方面這跟車型有關，另一方面跟車輛的調度管理有關。整潔的車廂和舒適也許可以解釋近年來空調客車受到越來越多乘客的歡迎。車容車貌反映了公共交通企業(yè)的社會形象，良好的服務形象更容易被公眾所接受。公交站牌是分布于各個公共交通線路站點的向乘客提供、傳達公共交通工具相關信息的長期或臨時的物質媒介，它所承載的有效信息量都會影響乘客接收公交服務信息的有效性。

員工服務維度指與提供公共交通服務密切相關的各項員工管理工作。員工服務主要從司機服務、投訴處理兩個方面討論。司機是提供和展示公共交通企業(yè)形象的窗口，司機在駕駛公共交通工具的過程中，應當嚴格遵守崗位職責、按時報站、耐心答詢。乘客可通過司機的各項服務來感知公共交通服務是否優(yōu)質。實際生活中總有乘客投訴，這需要多從乘客角度去思考，迅速解決問題，并及時將處理結果告知投訴人，以消除乘客不滿意情緒。這直接影響到乘客對公共交通服務的滿意程度。

四、總結

公共交通是城市發(fā)展中不可缺少的動力源，它對城市經濟發(fā)展和市民日常生活有著重要影響。作為一種社會群體型交通，它具有不可比擬的優(yōu)點，其服務水平高低直接體現了城市現代化進程和競爭力。本研究基于顧客視角，首先運用內容分析法開發(fā)出公共交通服務評價體系的若干指標，然后運用因子分析歸納出公共交通服務評價體系的三個維度，包括運營服務、設施服務和員工服務。城市公共交通服務評價體系的設計是個動態(tài)的過程，由于經濟發(fā)展程度和地方文化的差異，具體的評價指標也存在差異，這都需要后續(xù)研究加以細化。

參考文獻：

[1]交通運輸部道路運輸司. 城市公共交通“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要（征求意見稿）[R]. 2010-07.

[2]Botzow， H. Level-of-service Concept for Evaluating Public Transport[J]. Transportation Research Record， 1974（522）： 73-84.

[3]繆立新， 李強， 張占武， 曲小波. 基于可靠性的城市公交乘客滿意度評價模型[J]. 物流與采購研究， 2009， 9（36）： 8-11.

[4]Cardozo， R.N. An Experimental Study of Consumer Effort Expectation and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Resea-

rch， 1965， 2： 224-249.

[5]Fornell， C. Johnson， M.D.， Anderson， E.W， Cha， J. Bryant， B. E. The American Customer Satisfaction Index： Nature， Purpose and Findings[J]. Journal of Marketing， 1996， 60（4）： 7-18.