高校危機傳播溝通機制的探索

摘 要：近些年，隨著新興傳播媒介手機網(wǎng)絡的迅速崛起、校園輿情的極速社會化以及草根輿論領袖的興起，高校大學生突發(fā)事件已經(jīng)被迫納入社會輿論的關注范疇，高校網(wǎng)絡輿情可直接引發(fā)危機事件并影響危機處置過程，左右危機管理走向。使越來越多的高校管理者開始關注，校園危機傳播管理與溝通機制研究。

關鍵詞：網(wǎng)絡輿情；危機傳播；溝通機制

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）02-0192-02

高校歷來被視為內(nèi)部機構穩(wěn)定性較高、外部因素影響較少的“世外桃源”。但是，近年來由于社會多元化思潮的急劇加速、網(wǎng)絡輿情影響力的迅速升溫，高校陸續(xù)出現(xiàn)了各種引起社會廣泛關注的校園危機事件。2011年7月，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布了《2011年上半年高校應對網(wǎng)絡輿情能力排行榜》，對十件與高校有關的代表性“輿情熱點事件”做出了評估。最終依據(jù)各項表現(xiàn)綜合指標，得出藍、綠、黃、橙、紅五色級別，警報程度相應由低到高。其中，西安外國語大學“本科生違規(guī)參與高考閱卷”事件以4.7的最低分名列榜首，南方科技大學（籌）“學生集體放棄高考”事件以18.5分被認為處置較為得體。危機事件的出現(xiàn)，對高校而言不僅面臨著事件本身對當事人帶來的傷害，還面臨著學校聲譽、形象、辦學效果等一系列的危機，很多高校因而陷入被動接受、聽之任之、有損形象的局面。這些局面的形成很大一部分原因緣于高校對危機事件把握不夠準確，缺乏有效地危機傳播溝通機制所致。

一、網(wǎng)絡視域下高校危機傳播的新特點

1.新興傳播媒介的崛起使高校網(wǎng)絡輿情發(fā)展更快。微博客與手機的結合使網(wǎng)絡輿情“隨時隨地”發(fā)生，學生們更愿意利用手機網(wǎng)絡了解現(xiàn)代資訊、與他人溝通交流、發(fā)表各種意見。

2.草根輿論領袖的形成使高校網(wǎng)絡輿情沖擊力更強。輿論領袖具有兩個突出特點：一是“草根”性強，二是不確定性強，草根輿論領袖所引發(fā)的沖擊力因其不確定性而顯得更加強大。

3.校園輿情極速社會化使網(wǎng)絡輿情影響更深。高校輿情本身只是學校內(nèi)部管理過程中的一個事件，但在網(wǎng)絡無邊界的情況下，迅速成為全社會關注焦點。

二、高校危機傳播溝通機制要素

（一）溝通策略

高校溝通策略要以公眾觀念和形象觀念為前提，只有在面對公眾時，將其當成“上帝”來對待，協(xié)調(diào)各種公眾的不同社會要求，然后盡其所能的讓每一類公眾都感受到組織的理解、尊重和愛護，方能得到公眾的認可，這事組織才真正具備了維護公眾觀念、組織形象的能力。同時要制定完備的危機溝通計劃，并包含以下內(nèi)容：首先應當確定危機溝通的對象；同時建立適宜高校發(fā)展的內(nèi)外溝通渠道；平日注重積累夯實組織溝通基礎；最后與媒體建立良好的合作關系。

（二）溝通主體（傳播者）

就高校而言，行政體系溝通的渠道總的來說還不夠發(fā)達、溝通渠道單一。要有意識地增加高校機關工作人員特別是對外接待人員、宣傳外勤人員的個人知識儲備，增強突發(fā)事件應急處理能力，從而全面提高綜合素質(zhì)，避免無意識的信息偏差，加強多渠道的信息傳播，減少由主觀濾波作用的層層加劇導致的信息嚴重失真。

（三）溝通客體（受眾體）

在高校危機溝通機制中，首要任務是確定溝通對象與目標，充分把握信息接受者的行為立場、思想觀念、綜合實力、經(jīng)濟條件、處事的優(yōu)劣勢、接受者的知識結構層次和能力水平、社會經(jīng)驗等?？腕w引導的溝通要在對過往危機事件協(xié)調(diào)管理經(jīng)驗積累的基礎上，在對事件進行科學理性分析的同時，重在危機事件中對溝通受眾客體的情感分析，提綱摯領，抓住關鍵。

（四）溝通的內(nèi)容與技巧

其一，針對危機產(chǎn)生的內(nèi)部誘因，即危機爆發(fā)系高校自身偶發(fā)意外或行為失當所致，可采取順應、迎合型的溝通策略，溝通的內(nèi)容應以澄清事實、誠意致歉和積極改善行動、避免事態(tài)進一步擴大化為主。其二，針對天災等不可抗力和網(wǎng)絡謠言紛起等因素造成的危機，高?？刹扇】罐q、攻擊型的溝通策略，對無端質(zhì)疑、指責和批評予以堅決否認和糾正，并與社會媒體溝通以最快的速度擺明事實、說明道理，使得謠言不攻自破，還自身以清白。其三，針對某些蓄意破壞引發(fā)的危機，如惡意攻擊、夸大事實等，高?？刹扇蛐汀⒁龑偷臏贤ú呗?，第一時間傳播真實信息、維護自身的正當權益、避免受到惡意侵害。

（五）溝通反饋機制

在外部觀點與高校對外溝通的立場有沖突，甚至產(chǎn)生對抗時，這些反饋信息和其外部性的主動溝通，就會顯得格外有意義和價值。它有可能是高校突破自身的組織結構性限制，獲取外部媒介和公眾支持的最好機會和途徑，可以更加快速、全面、系統(tǒng)地接觸到危機處理的實質(zhì)性部分，也可以得到額外的理解和幫助。

三、建立科學有效的高校危機傳播溝通機制的設想

本文從信息發(fā)布、引導制衡、互動制約、同頻共振四個維度分析高校危機傳播溝通機制。掌握各種輿論信息發(fā)布的主動權，滿足社會公眾的知情權，牢牢掌握話語權；加強引導制衡，使網(wǎng)絡“輿論場”成為公正輿論輻射源，引導各種輿論在碰撞中走進真實；實現(xiàn)互動制約，積極改善行動、誠意致歉，使行為正當化、合理化；同時及時削弱負面影響，修復與重塑正面形象，讓社會公眾與新聞宣傳“同頻共振”。

（一）危機傳播中的信息發(fā)布

危機傳播，是高校面對不確定的危機狀態(tài)，發(fā)布信息、糾正謬誤、維護形象的過程。高校之所以能夠掌握危機傳播主動權的關鍵在于面對突然發(fā)生的危機信息能否迅速、全面、系統(tǒng)、主動地發(fā)布。事件發(fā)生后，第一時間向媒體發(fā)布全面真實信息，才能提高信息的可信性和說服力，積極地引導社會輿情特別是網(wǎng)絡輿情，借助大眾媒體傳播信息，滿足公眾的信息知情權，消滅謠言產(chǎn)生和傳播的土壤。同時保持與公眾的良性互動，進行必要的信息反饋、保持與公眾溝通，強化傳播效果。

南方科技大學（籌）“學生集體放棄高考”事件中，由于校長朱清時在輿情的發(fā)展過程中能夠始終保持著信息公開、及時回應的態(tài)度，加上朱清時敢于創(chuàng)新改革的探索精神，其被當時的外界輿論評論“最牛校長”，這毫無疑問是對朱清時、對南科大的一種鼓勵與肯定。同時社會輿論也希望能夠借“學生拒考”一事，打破高考“一考定終身”的局面，促進我國教育體制的改革。

（二）危機傳播中的引導制衡

媒體的報道與公眾的態(tài)度往往左右著高校危機事件的發(fā)展、解決。在教育品牌化，爭奪優(yōu)秀人才資源的環(huán)境下，組織的社會形象決定了其發(fā)展前途。為了將事情的負面影響降至最低，維護高校形象，公關活動必不可少。必須加強引導制衡，使網(wǎng)絡“輿論場”成為公正輿論輻射源，引導各種輿論在碰撞中走進真實。

縱觀“復旦大學黃山門”事件，我們看到了網(wǎng)絡“道德審判”對輿論的影響。復旦大學數(shù)次官方網(wǎng)站、微博的回應和及時致歉使其對引導輿論有積極意義。復旦大學校長的及時公開回應，不僅提高了學校響應層級，更深刻全面地反思了教育深層問題，為此事的危機處理做出全面總結，明顯有利于及時吸取經(jīng)驗教訓，修復高校受損形象。

（三）危機傳播中的互動制約

在面對高校危機事件中的受眾客體時，要采取積極的溝通技巧和策略，為達到溝通目的在加工信息、制作符碼、傳遞信息的實際過程中所采用的各種策略、戰(zhàn)術和手段，以使接收者接收信息后在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。

西安外國語大學本科生違規(guī)參與高考閱卷被曝光后，西安外國語大學曾經(jīng)堅稱“這是絕不可能的事”，但隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，并有足夠的證據(jù)證明存在的事實，西安外國語大學不能一開始就坦率承認錯誤，迫于輿論壓力，最后被動地對此事做出澄清。在應對技術上，本以為拒絕采訪、靠新聞發(fā)言人的否定就可以躲過廣大網(wǎng)民的眼睛，卻給后期應對增加了難度，導致學校形象下滑，失去了主動權。

（四）危機傳播中的同頻共振

傳媒是公眾獲取信息的第一渠道，其信息內(nèi)容和輿論引導，影響著公眾對事件的認知和判斷，塑造著組織的新形象。公眾對輿論媒體的認可是其生存的動力，輿論媒體的權威性決定了其對事件的影響力和判斷力。所以，媒體與公眾之間、公眾與高校之間、高校與媒體之間的同頻共振，方能滿足公眾的信息知情權、提高危機的有效傳播效果，對危機事件的解決有著重要的指導和引導意義。

在“西安交通大學教授被撤銷國家科學技術進步獎”事件中，西安交大在舉報人及各方壓力下著手調(diào)查，并主動向科技部提出撤銷申請，獎項最終于2011年撤銷。事件從外部看似乎負面影響很大，波及了校方的聲譽，然而從長遠看，實則有益于校方。此舉被看成是有關方面維護學術風氣的一個積極信號，向學術界擺明了對學術造假要“標本兼治”、“零容忍”的態(tài)度，反而獲得了大眾的認可和信任。

由此可見，在面對高校危機事件時，最有效的辦法也是第一步就要真誠面對并積極回應。真誠的意思首先是真實，其次就是誠懇，要誠懇地面對公眾承認錯誤，得到公眾的諒解，從而重塑學校形象。如果是本學校出現(xiàn)的這樣或那樣的問題，那就要敢于直言批評，這既是一種胸懷，也是學校形象的再塑造。對于各種進步的、充滿生命力的新鮮事物給予道義上的支持，給予更多人文關懷以及做些實實在在的工作，是現(xiàn)代大學精神的體現(xiàn)，也是培養(yǎng)和造就大批拔尖創(chuàng)新人才的需要。