自媒體時(shí)代我國大型體育場館運(yùn)營的微博營銷

劉 倩，陳元欣

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以微博為代表的自媒體傳播形式以驚人的速度發(fā)展壯大，成為了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要載體之一，據(jù)《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國微博注冊用戶高達(dá)2.81億[1]。在當(dāng)今這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，龐大的微博基數(shù)吸引著人們的注意力，亦沖擊著電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，而我國大型體育場館在運(yùn)營過程中仍采用較為原始與低效的海報(bào)、廣告等平面媒體和宣傳手段，其營銷手段、策略所帶來的營銷價(jià)值受到了質(zhì)疑。體育場館運(yùn)營市場化后，創(chuàng)新的營銷手段和策略是其打開市場大門的“金鑰匙”，微博營銷因其所具有的營銷成本低、傳播速度快、影響范圍廣等特性，亦受到了不少大型體育場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)的重視，但當(dāng)前我國大型體育場館運(yùn)營的微博營銷處于摸索階段，存在諸多問題，因此，現(xiàn)階段以微博營銷為切入點(diǎn)來研究我國大型體育場館營銷情況，以期為自媒體時(shí)代我國大型體育場館在運(yùn)營過程中進(jìn)行營銷提供理論參考。

1 自媒體時(shí)代簡介

“自媒體”是近年來新聞傳播學(xué)界伴隨著微博、博客、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)提出的新概念，其最早來源于美國《圣何塞水星報(bào)》專欄作家、知名博客作者丹·吉爾默，他在提出“新聞媒介3.0想法”的基礎(chǔ)之上，將新聞媒介3.0命名為“自媒體”，并預(yù)示這一媒介將逐漸成為新聞傳播流程的有力一環(huán)，之后戴爾·帕斯金（Dale Peskin）將其定

義為“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑”[2]。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有傳播主體大眾化、傳播途徑多樣化、傳播過程快速化等特征，自媒體時(shí)代奉行“我”即媒介，不需要專業(yè)的技術(shù)、華麗的文采，只需擁有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺（微博、微信、博客、社交網(wǎng)站等），輕輕點(diǎn)擊下“分享”，就能成為互聯(lián)網(wǎng)上信息的創(chuàng)造者和傳播者。微博、博客、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺在推動自媒體時(shí)代的到來的同時(shí)，也獲得了快速發(fā)展。

2 自媒體時(shí)代大型體育場館運(yùn)營微博營銷的意義

2.1 加速場館活動信息傳播，提高宣傳效果

微博具有對信息傳播的迅速、對管制的突破、信息的海量和多元、傳播的便捷與互動、凝聚公民社會的力量、突發(fā)事件中對真相的追問等特性[3]，大型體育場館在運(yùn)營過程中利用其官方微博結(jié)合賽事、文藝演出、全民健身活動信息開展相關(guān)活動，結(jié)合新穎且有趣的創(chuàng)意互動，激發(fā)消費(fèi)者的主動傳播和廣泛參與，利用網(wǎng)民之間口口相傳、相互轉(zhuǎn)發(fā)的口碑式傳播渠道，快速而有效地將場館活動信息傳播開來，獲得最大的傳播效果。

2.2 利于場館服務(wù)信息精準(zhǔn)抵達(dá)潛在消費(fèi)者

利用微博營銷，將場館品牌和服務(wù)信息軟性植入，能讓消費(fèi)者在歡樂中更加清楚地認(rèn)知場館和體驗(yàn)場館服務(wù)，培養(yǎng)一批忠實(shí)的場館服務(wù)消費(fèi)者，打響場館知名度。2014年1月北京工人體育場為了答謝北京球迷的支持，在北京工人體育中心官微上宣稱凡持有“2013年賽季國安主場套票”的國安球迷，即可免票參加工體歡樂冰雪嘉年華，此消息一出轉(zhuǎn)發(fā)了1485次，很多球迷評論后悔沒買套票，北京體育中心借此機(jī)會不僅宣傳了工體歡樂冰雪嘉年華活動，而且為2014年賽季國安主場套票的售賣打下了球迷基礎(chǔ)，同時(shí)借答謝、免票之際顯現(xiàn)了工體利民惠民的一面，對工體中心經(jīng)營項(xiàng)目、品牌形象、知名度都起到了宣傳作用。

2.3 及時(shí)反饋場館服務(wù)感知，有助于改善場館服務(wù)質(zhì)量

微博的直接性和互動性使得場館工作人員能與消費(fèi)者進(jìn)行“零距離”接觸，了解消費(fèi)者需求，同時(shí)場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)可以通過微博搜集到大量真實(shí)有效的反饋信息，亦可通過關(guān)鍵詞搜索與自身相關(guān)的內(nèi)容和評論，聽取消費(fèi)者可行建議，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的改善，提高服務(wù)滿意度。浙江省黃龍?bào)w育中心在其官方微博設(shè)置了“留言板”欄目，通過此欄目消費(fèi)者對黃龍?bào)w育中心的活動、收費(fèi)價(jià)格、志愿者招募情況、停車費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行咨詢，對其官方微博營銷活動、頁面設(shè)計(jì)提供建議，同時(shí)對其工作人員的服務(wù)態(tài)度、場館收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投訴，黃龍?bào)w育中心結(jié)合此欄目一方面了解了消費(fèi)者的活動需求，另一方面知了中心硬件和軟件服務(wù)不足之處，有針對性地進(jìn)行改善之后，提高了顧客滿意度。

3 自媒體時(shí)代我國大型體育場館運(yùn)營的微博利用情況與存在的營銷問題

3.1 我國大型體育場館運(yùn)營微博利用情況

目前中國主要的微博運(yùn)營商是新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站，其中新浪微博和騰訊微博的中國大陸用戶數(shù)量最多，從這兩家微博上目前共找到通過認(rèn)證的44家我國大型體育場館官方微博，其部分場館微博的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)和微博數(shù)情況如表1所示。從表1中各大型體育場館官方微博所發(fā)的微博數(shù)及其粉絲數(shù)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)相差甚大，這反映出我國大型體育場館運(yùn)營微博營銷開展進(jìn)程和效果參差不齊，且根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大型體育場館的運(yùn)營狀況與其官方微博粉絲數(shù)、微博數(shù)存在一定聯(lián)系，這在一定程度上說明大型體育場館借助官方微博這一新的傳播手段，利用豐富的活動資源發(fā)布微博信息，擴(kuò)散了活動信息，達(dá)到了良好營銷效果，為提升場館的運(yùn)營狀況起到了積極的作用。

表1 我國大型體育場館運(yùn)營微博利用現(xiàn)狀（截至2014年2月8日）Table Ⅰ Statuus of Using Micro-blog in the Operation of China's Major Sports Facilities (up to February 8, 2014)

3.2 我國大型體育場館運(yùn)營微博營銷存在的問題

3.2.1 只傳不受，缺乏互動性

微博營銷是指企業(yè)或非營利性組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為[5]。微博作為一種自媒體形式，其特點(diǎn)之一在于極強(qiáng)的互動性，場館運(yùn)營商可以通過微博與消費(fèi)者探討自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)，征詢意見，這樣不僅有利于改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，還有利于開發(fā)新項(xiàng)目或提供新服務(wù)。而我國大型體育場館運(yùn)營的微博營銷還只停留在場館服務(wù)信息的傳播階段，根據(jù)2014年2月15日新浪微博官方授權(quán)的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商——微博風(fēng)云的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國大型體育場館官方微博互動率最多也僅為0.35%，利用“微客服”與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的亦只有河南省體育中心、海淀公園體育中心、廣西體育中心、黃龍?bào)w育中心。

3.2.2 營銷方式大同小異，營銷信息擴(kuò)散度低

查閱我國已有大型體育場館官方微博所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)其主要集中在演出賽事、體育培訓(xùn)、展覽展銷、餐飲服務(wù)、場館服務(wù)管理、場館形象、優(yōu)惠活動、節(jié)日祝福等方面，且這些內(nèi)容都夾帶在微博信息之中以文字、圖片、鏈接的形式呈現(xiàn)出來，這種以文字配合圖片、鏈接的植入廣告營銷方式操作簡單、直接明了，亦成為了我國大型體育場館微博營銷的慣用方式。但這種大同小異的營銷方式，也致使我國大型體育場館官方微博每次發(fā)的信息、轉(zhuǎn)發(fā)評論總是寥寥無幾，如揚(yáng)州市體育中心發(fā)布的羽毛球館和體質(zhì)測試免費(fèi)開放通知僅被轉(zhuǎn)發(fā)了1次，甚至部分場館微博管理者并未在營銷信息下設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這既不利于場館信息的擴(kuò)散亦降低了場館官方微博的曝光率，影響場館品牌構(gòu)建。

3.2.3 單純場館信息發(fā)布，營銷手段創(chuàng)新不夠

自媒體時(shí)代每一種社會化媒體形式背后都隱藏著一個(gè)個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)社群，這些社群的存在是基于獲取某一信息的共同需要，在大型體育場館微博中亦如此，場館微博粉絲們所形成社群要么是為了解場館最新的營銷信息，如場地免費(fèi)開放、培訓(xùn)班打折等；或是出于對某種運(yùn)動的愛好、對某一明星的癡迷；或是體育愛好者之間的信息分享，而場館微博營銷管理者需要做的就是借助體育公益服務(wù)、賽事演出、體育鍛煉等發(fā)布營銷信息，刺激粉絲的神經(jīng)，讓其積極主動地參與到營銷活動中來，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、簽到、互動、私信等方式，獲得娛樂性、關(guān)注性。從目前我國大型體育場館官方微博所發(fā)布的微博來看，其只是單純的發(fā)布與自身場館業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，如賽事演出、體育培訓(xùn)、文體活動、展覽展銷、餐飲服務(wù)等信息，極少會利用某場球賽、某場演出、某一培訓(xùn)班體會等興起話題、抽獎、現(xiàn)場互動等，這顯現(xiàn)出我國大型體育場館微博營銷手段匱乏之處。

4 北京工體中心運(yùn)營微博營銷策略與啟示

北京工體中心自建成至今，經(jīng)過一系列市場化開發(fā)手段已形成一個(gè)以體育、娛樂業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)鏈，成為北京乃至全國規(guī)模最大、功能最全、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益最好的綜合性大型體育場館之一。其官方微博自2012年開通之后，成為工體中心信息權(quán)威發(fā)布、球迷交流、消費(fèi)者互動、品牌形象展示的平臺之一，據(jù)2014年2月15日新浪微博官方授權(quán)的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商——微博風(fēng)云的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京工體中心官微粉絲數(shù)47911人、微博數(shù)960條、日發(fā)微博數(shù)1.4條，最新微博轉(zhuǎn)發(fā)1495次、評論91條，作為評估其影響力、價(jià)值、活躍度、等級，衡量其社交網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值和傳播力重要指標(biāo)的PR值高達(dá)5.79[6]，說明北京工體中心官方微博在新浪微博的價(jià)值和影響力極大，信息傳遞快速精確，具有良好的微博營銷效果。查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)北京工體中心的微博營銷策略和啟示主要體現(xiàn)在以下幾方面。

4.1 營銷策略

4.1.1 緊貼中心經(jīng)營業(yè)務(wù)，打造中心風(fēng)采展示平臺

工體中心的官方微博以“北京工體中心”為昵稱，以北京工體的圖標(biāo)為頭像，且通過了新浪微博的官方認(rèn)證，顯示了官微的權(quán)威性和真實(shí)性，也便于大眾查詢。在外形上，以工體中心的標(biāo)志性建筑——工人體育場和工人體育館的素描畫進(jìn)行點(diǎn)綴，凸顯出工體獨(dú)特的建筑特色和悠久的歷史文化底蘊(yùn)。首頁則置頂了工體中心舉辦活動的圖片，同時(shí)每次發(fā)布的微博信息都與工體息息相關(guān)，囊括體育賽事、文化演出、公益服務(wù)、媒體評價(jià)、國安動態(tài)等各方面，在舉辦活動之前都會在官微上以圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳，使官微形成了主題明確、專業(yè)權(quán)威、內(nèi)容豐富的品牌形象，成為了中心展示風(fēng)采的平臺。

4.1.2 利用微博矩陣，提供多層次、多種類服務(wù)

經(jīng)過一系列的市場開發(fā)和經(jīng)濟(jì)帶動，目前工體中心下設(shè)有北京工人體育場、北京工人體育館、工體游泳館、工體翻斗樂、工體文化公司、工體舞美公司、工體廣告公司、工體中演票務(wù)處、工體出租公司、工體運(yùn)動酒店等經(jīng)營部門，各經(jīng)營部門提供的服務(wù)存在差異性，如工體翻斗樂側(cè)重于兒童健康教育、工體舞美公司則主要從事各類大型活動舞美設(shè)計(jì)制作和燈光音響工程。為便于中心不同層次、不同種類的服務(wù)信息能得到統(tǒng)一的展示和關(guān)注，工體中心的官方微博與其下屬的工體翻斗樂、工體舞美公司建立了“微矩陣”，同時(shí)與北京工體網(wǎng)站、北京市總工會構(gòu)建了友情鏈接，如此既可以滿足不同用戶的需求亦可在戰(zhàn)略上通過連線實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

4.1.3 注重與消費(fèi)者互動，彰顯中心親民特性

微博是一個(gè)自媒體，每個(gè)人都是中心，消費(fèi)者可以通過微博平臺與企業(yè)進(jìn)行溝通，博主也可以通過微博平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，聽取消費(fèi)者的意見，改善服務(wù)質(zhì)量。工體中心在運(yùn)營過程中注重與消費(fèi)者溝通交流，消費(fèi)者有任何問題都可以@其官微，工體中心的官方微博會第一時(shí)間給與解答，一名名為“幸福環(huán)線地鐵”的球迷就曾@北京工體中心，建議在工體大門口準(zhǔn)備些垃圾桶，以方便消費(fèi)者使用，此消息一出工體方立刻做出了回應(yīng)，在工體門口放置了一些臨時(shí)垃圾桶，并對球迷表示感謝，此條微博被轉(zhuǎn)發(fā)247次，評論53次，引起強(qiáng)烈反響，獲得了球迷們一致好評。2013年11月工體籃球公園免費(fèi)開放，此消息一出，微博上就有不少市民作出評論，對于市民的疑問，工體工作人員在微博上都給與了細(xì)致解答，此舉促使該項(xiàng)活動參與人數(shù)高達(dá)5300人次。工體中心通過官微與球迷頻繁的交流、與市民零距離的接觸，一方面有利于了解球迷的需求，改善觀賽環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，另一方面將工體中心的親民特性彰顯無遺。

4.1.4 善用活動營銷，調(diào)動粉絲積極性

北京工人體育場作為北京國安足球俱樂部的主場，每年在工體舉行數(shù)十場中超、足協(xié)杯等足球賽，工體中心官微亦利用其主場優(yōu)勢，掀起了一系列活動，如“曬回憶贏球票”、“曬門票贏球票”、“我在工體”、“在工體的難忘瞬間”、“和父（母）親一起看球”、“最難忘的工體比賽”、“第一次到工體看球”等，且每次活動都取得了良好的營銷效果，如北京國安迎戰(zhàn)武漢卓爾之際工體官微發(fā)起的有獎活動“在工體的難忘瞬間”吸引了11145人參與，活動期間附有2013中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽門票的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)了11126次。工體中心官微自開通以來利用一系列的有獎活動，激起了粉絲的參與熱情，吸引粉絲的關(guān)注，同時(shí)擴(kuò)散了中心活動信息，達(dá)到營銷的目的。

4.2 啟示

4.2.1 注重官微形象風(fēng)格塑造，體現(xiàn)場館特色

場館建立微博的目的是實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)和樹立其品牌形象，官微上發(fā)布的場館活動信息、場館服務(wù)咨詢更多是用來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的，而其外在形象風(fēng)格的塑造不失為幫助其樹立品牌形象、體現(xiàn)場館特色的方式之一。工體中心的官微以獨(dú)特的外在形象、簡單大氣的風(fēng)格給大眾以視覺沖擊，讓人忍不住去瀏覽，同時(shí)給人們留下了無限遐想，可以說這亦是工體中心微博營銷的第一步——視覺沖擊。如今我國大型體育場館在運(yùn)營過程中相繼開通官方微博，受關(guān)注程度卻大相徑庭，要想在眾多同類微博中脫穎而出，更加需要借助其獨(dú)有的場館文化、歷史、建筑特色，塑造獨(dú)具一格的形象風(fēng)格。

4.2.2 開展創(chuàng)意活動，奠定營銷基礎(chǔ)

北京工體中心官方微博上所發(fā)布的信息，之所以能快速得到擴(kuò)散，多次受到粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評論，一方面是因?yàn)楣んw中心的官微有龐大的粉絲數(shù)，為信息傳播提供了廣闊渠道，另一方面是因?yàn)楣んw中心經(jīng)常開展關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)有獎、免費(fèi)參與等創(chuàng)意活動，與粉絲互動的同時(shí)吸引了大量微博用戶的關(guān)注，擴(kuò)大了粉絲量，為實(shí)現(xiàn)營銷目的、提高營銷效果奠定了良好的“粉絲”基礎(chǔ)，這啟示我國大型體育場館在運(yùn)營過程中進(jìn)行微博營銷，要堅(jiān)持“推出去”、“引進(jìn)來”戰(zhàn)略，保持一定粉絲數(shù)量，打好營銷基礎(chǔ)。因此，我國大型體育場館運(yùn)營微博營銷最首要的任務(wù)就是利用場館管理者、員工、會員的人脈，將其官微“推出去”，保持一定量的粉絲數(shù)；然后，借助場館經(jīng)營業(yè)務(wù)，開展創(chuàng)意活動，積極與粉絲互動，維持粉絲黏性同時(shí)“引進(jìn)”粉絲，進(jìn)而快速準(zhǔn)確擴(kuò)散活動信息，達(dá)到良好的營銷效果，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.2.3 借助經(jīng)營項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)場館營銷

體育營銷包括體育資產(chǎn)的營銷和企業(yè)借助體育資產(chǎn)的營銷兩層含義，體育資產(chǎn)營銷就是挖掘和打造體育資產(chǎn)可見價(jià)值的過程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國體育資產(chǎn)主要包括場館、賽事、賽隊(duì)和運(yùn)動員，場館要想實(shí)現(xiàn)其可見價(jià)值、打響知名度離不開賽隊(duì)、賽事和自有的經(jīng)營項(xiàng)目，工體中心以工人體育場為依托，基于國安的主場優(yōu)勢對中超、亞冠等足球賽事進(jìn)行包裝運(yùn)營，以微博為平臺實(shí)現(xiàn)推廣運(yùn)營的例子足以證明這點(diǎn)。

5 自媒體時(shí)代大型體育場館運(yùn)營微博營銷的策略

5.1 建立官方網(wǎng)站，做好信息內(nèi)容的發(fā)源地

隨著我國大型體育場館改革的深入推廣，市場準(zhǔn)入機(jī)制的開放，我國大型體育場館在運(yùn)營過程中已不再局限于體育產(chǎn)業(yè)，體育文化娛樂的綜合體已成為一種趨勢，而微博的單篇文本內(nèi)容有嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)限制，加之圖片、音頻、視頻等形式的信息，也難以將場館的服務(wù)、活動等信息詳盡地表達(dá)出來，且為切合場館官微定位，避免信息雜亂無章，并非所有與場館有關(guān)的信息都適宜發(fā)布在其官方微博上。建立場館的官方網(wǎng)站，一方面可以使官微上的信息內(nèi)容有跡可循，令消費(fèi)者信服，另一方面可為其他活動起到推廣作用，與微博營銷實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

5.2 堅(jiān)持及時(shí)更新，保持一定量的粉絲數(shù)

目前博文更新不及時(shí)、粉絲數(shù)量少是阻礙我國部分大型體育場館利用微博進(jìn)行營銷的因素之一，從微博關(guān)注者的行為來分可將其分為兩類，一是主動行為，二是被動行為。主動關(guān)注場館官微的粉絲，多為場館會員、球迷、顧客，這部分粉絲關(guān)注場館官微的目的很明確——了解場館最新活動，為此場館官微工作人員只要堅(jiān)持及時(shí)更新，就能留住粉絲們的“關(guān)注”，實(shí)現(xiàn)微博營銷的目的；而對于被動行為者，場館官微需要做的就是利用有獎活動、話題討論、場館故事連載等方式吸引其眼球，使該部分人群成為主動關(guān)注者?？傊瑘鲳^要想利用微博實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，獲得營銷價(jià)值，粉絲數(shù)是基礎(chǔ)，及時(shí)更新是前提，創(chuàng)意活動是保障。

5.3 利用多平臺、多賬號的捆綁，提高微博關(guān)注度

微博粉絲數(shù)和關(guān)注度是其進(jìn)行營銷的基礎(chǔ)，其關(guān)注度越高、粉絲數(shù)越多，營銷信息擴(kuò)散的機(jī)會越大，我國大型體育場館官方微博的粉絲數(shù)與目前龐大的微博用戶基數(shù)相比差之甚遠(yuǎn)，這也是場館服務(wù)信息難以擴(kuò)散的原因之一。所謂多平臺、多賬號的捆綁，是提倡號召場館的每個(gè)部門、每個(gè)合作商都開通一個(gè)微博賬號，與場館官微相互連接，相互聯(lián)動，相互關(guān)注，提高場館服務(wù)信息擴(kuò)散的機(jī)會，亦便于粉絲在各個(gè)賬號之間游動。在官微粉絲數(shù)不足的情況之下，可利用場館員工、會員、管理者、演出者、球員的個(gè)人微博，打響官微知名度，從而提高微博關(guān)注度。

5.4 微上和微外營銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)立體式營銷

立體式營銷，是利用微博等多種網(wǎng)絡(luò)營銷模式加上傳統(tǒng)的營銷組合、公關(guān)、危機(jī)管理，引起話題，發(fā)起營銷活動等線下的方式相結(jié)合的營銷模式[7]。隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)越來越不僅是一種購買行為，消費(fèi)者越來越渴望獨(dú)特的、記憶深刻的巔峰體驗(yàn)，我國大型體育場館在運(yùn)營過程中為給消費(fèi)者提供不一樣的體驗(yàn)，可在舉行球賽、舉辦演出等活動時(shí)，將場地內(nèi)的大屏幕設(shè)置成“微博墻”，消費(fèi)者通過短信、手機(jī)微博、網(wǎng)頁、客戶端等途徑將自己的體驗(yàn)、競猜答案、話題發(fā)送至微博墻，再以官方微博抽獎活動進(jìn)行助推，足以調(diào)動消費(fèi)者的熱情，滿足其體驗(yàn)需要。

5.5 采用社會化整合營銷，提升營銷效力

微博作為一種營銷渠道有自身的優(yōu)勢也存在劣勢，據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心公布的2013年微博用戶發(fā)展報(bào)告顯示，90后已經(jīng)逐漸成為微博用戶主力，占總用戶量的53%，80后用戶占總用戶的37%[8]，目前微博用戶整體年齡層偏年輕化，而由騰訊公司于2011年新推出的一款手機(jī)聊天軟件——微信，受到了國內(nèi)不同年齡層人員的追捧。大型體育場館在運(yùn)營過程中要想達(dá)到其推廣目標(biāo)和營銷效果，需根據(jù)消費(fèi)者的特征，選擇不同的營銷渠道，亦可采用社會化整合營銷，利用不同的線上線下平臺，如傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，qq群、微博、微信、社區(qū)論壇等自媒體形式共用、掃描二維碼等方式，共同發(fā)揮效應(yīng)，使場館營銷目標(biāo)擴(kuò)散到更大層面，提升場館營銷的效果，從而促進(jìn)場館的運(yùn)營。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. [2014-1-16]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

[2] Shayne Bowman. Chris Willis.(2003).We media. The Media Center at The American Press Institute[M]. American Press Institute: 5.

[3] 新奇e族.微博營銷-技巧.策略.案例[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2013：4.

[4] 胡衛(wèi)夕,宋逸.微博營銷：把企業(yè)搬到微博上(第一版)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011:15-16.

[5] 北京博圣云峰信息咨詢有限公司.微博風(fēng)云官方網(wǎng)站[EB/OL].[2014-1-15]. http://www.tfengyun.com/.

[6] 王莞.論企業(yè)微博營銷[D].武漢:中南名族大學(xué)碩士學(xué)位論文,2012.

[7] 百度文庫.2013年微博用戶發(fā)展報(bào)告[EB/OL].[2013-12-25].http://wenku.baidu.com/link?url=Ahck2gEJIhHR6WKNE567r9Y UrOKDY7-RwXCTpketWUT10B07qmgHdijN758sRSTTmNFl D5t986U052fNEtiw29GfpSYj7ggm74uls7s010O.