馬 輝
體育賽事贊助在全球迅速發(fā)展,賽事贊助的領(lǐng)域已經(jīng)從以前只對少數(shù)熱門的體育運動項目、體育俱樂部、大型綜合性賽事的贊助,拓展到了各單項賽事、小型比賽以及更多的體育項目和組織。企業(yè)通過贊助提升自身知名度和美譽度;體育賽事組織方則通過贊助得到贊助經(jīng)費,為賽事申辦、籌備和舉行提供足夠資金??梢哉f,賽事贊助已經(jīng)成為賽事不可或缺的部分。
但是,賽事贊助在為賽事帶來贊助資金的同時,也給體育賽事帶來了風(fēng)險。2003 年英格蘭超級足球聯(lián)賽中,曼城足球隊的贊助商First Advice公司深陷危機被托管, 這使得贊助商3年總額400萬英鎊的贊助費將無法兌現(xiàn)。這直接導(dǎo)致曼城不得不尋找新的贊助伙伴, 并將已經(jīng)印了First Advice 商標(biāo)的新賽季球衣全部銷毀。不僅如此,有些體育賽事的贊助商自身信譽出現(xiàn)問題也會波及到被贊助的賽事形象。另一方面,即使賽事贊助金額不斷升高,企業(yè)贊助體育賽事的熱情不減,越來越多的企業(yè)熱衷于成為體育賽事的贊助商。2013年,第十二屆全運會共有25家企業(yè)簽訂贊助協(xié)議,簽約總額達(dá)9.3億元,也就是說,賽事組織方可以就贊助企業(yè)進(jìn)行甄選。那么,在選擇贊助商時除了考慮企業(yè)能夠提供的資金數(shù)量,還要衡量企業(yè)可能帶來的賽事贊助風(fēng)險。
研究主要涉及大型體育賽事贊助風(fēng)險進(jìn)行研究,因此首先需要厘清研究中的概念。
大型體育賽事類型多樣,很多學(xué)者對其作了深入研究,Bowdi[1]根據(jù)賽事的大小和規(guī)模的描述了賽事,認(rèn)為大型體育賽事是那些對全球的經(jīng)濟與媒體都有影響的賽事,而且通常有競爭激烈的申辦過程。我國學(xué)者的主要觀點認(rèn)為大型體育賽事是指那些周期性的、全國的或者全球范圍內(nèi)、綜合性的或者單項的體育賽事。在本研究中,大型體育賽事是指投入成本高,籌備和申辦的時間較長,對舉辦地有著較大經(jīng)濟影響,且周期性舉行的綜合性或者單項性賽事。
我國現(xiàn)有對體育賽事贊助風(fēng)險的研究尚處于起步階段,很多研究是在體育贊助風(fēng)險的基礎(chǔ)上開展的。李曉靜[2]以奧運會贊助商施樂公司贊助風(fēng)險為例,對奧運會贊助商的風(fēng)險類型進(jìn)行了歸納,同時以北京奧運會為實證研究了風(fēng)險規(guī)避的方法。這篇文章是從賽事舉辦方的角度出發(fā)進(jìn)行的研究,為賽事舉辦方選擇贊助企業(yè)提供了一定的思路和借鑒。鄭維[3]研究了企業(yè)贊助體育賽事的內(nèi)在機理,了解國內(nèi)企業(yè)參與贊助體育賽事的主要原因,發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題,進(jìn)而提出贊助體育賽事制定合理策略。但瑩[4]指出了體育賽事贊助風(fēng)險的方法,對企業(yè)面臨的主要風(fēng)險進(jìn)行了分析。秦勇提出體育贊助營銷風(fēng)險的體現(xiàn)主要是贊助商的風(fēng)險、來自被贊助方的風(fēng)險、高額贊助體現(xiàn)更大的風(fēng)險以及中介機構(gòu)力量薄弱給體育贊助營銷帶來的風(fēng)險,對贊助風(fēng)險的來源分析較為全面。由以上可見,現(xiàn)有大部分研究都是從贊助商的視角出發(fā),分析賽事贊助可能帶給贊助商的風(fēng)險,也有少數(shù)研究涉及了其他主體面臨的贊助風(fēng)險。
實際上,賽事贊助涉及各方面的組織和人員,風(fēng)險發(fā)生的不確定性因素也會較多。這種不確定性有些主要關(guān)系到贊助企業(yè)的利益,有些則主要影響賽事本身,本文的主要的研究對象就是在大型體育賽事贊助中,針對賽事本身的贊助風(fēng)險。
而且,大型體育賽事是一個漫長的過程,例如為申請2008年奧運會,北京從1998年提出申請,2001年獲得舉辦權(quán),這樣從申辦、籌辦到最后舉行前后需要經(jīng)歷10年的時間。這10年時間中,賽事處在不同的階段,賽事申辦經(jīng)歷了3年、賽事籌辦經(jīng)歷了7年,賽事舉辦時間為15天。在不同階段,賽事面臨的任務(wù)各不相同,需要調(diào)動的資源和面臨的問題也各不相同,所以賽事不同階段面臨的風(fēng)險類型也不相同,因此文將根據(jù)賽事的不同階段,分析大型體育賽事面臨的贊助風(fēng)險構(gòu)成,并針對賽事風(fēng)險類型提出風(fēng)險的規(guī)避與處理措施。
由于賽事贊助風(fēng)險的復(fù)雜性,我們咨詢了多位專家,并采用德爾菲法進(jìn)行評估,綜合各位專家的意見預(yù)測賽事申辦風(fēng)險的構(gòu)成。
贊助風(fēng)險涉及與賽事贊助整個過程的各類主體,風(fēng)險的類型也是復(fù)雜多樣的。所以,德爾菲法是一個較為可行的方法,通過聘請賽事贊助方面的相關(guān)專家,利用專家的經(jīng)驗對賽事贊助風(fēng)險在各階段的構(gòu)成予以判斷,綜合各位專家的意見分析賽事各個階段風(fēng)險的構(gòu)成。
賽事贊助風(fēng)險的德爾菲法通過兩步完成。首先,設(shè)計原始問卷。贊助風(fēng)險的構(gòu)成是有共性的,通過查閱相關(guān)資料,了解贊助過程中最易發(fā)生的風(fēng)險類型。此外,以往和贊助風(fēng)險識別相關(guān)的經(jīng)驗教訓(xùn)以及一些風(fēng)險因素對賽事的風(fēng)險評估指標(biāo)體系的構(gòu)建具有重要的借鑒意義,根據(jù)這些資料形成原始問卷。
其次,原始問卷形成之后,我們成立了由10名專家組成的專家組,組織了兩輪德爾菲方法的調(diào)查。第一輪主要從贊助風(fēng)險構(gòu)成方面進(jìn)行調(diào)查。請專家將認(rèn)為不必要的指標(biāo)予以刪除,并補充認(rèn)為遺漏的指標(biāo)。經(jīng)過第一輪調(diào)查,一級指標(biāo)沒有發(fā)生變化,但二級的指標(biāo)的構(gòu)成則進(jìn)行增加和刪減。第二輪則是在第一輪的基礎(chǔ)上對各個指標(biāo)的重要性進(jìn)行分級。每個指標(biāo)有5個級別,即很重要、較重要、一般、較不重要和不重要。5分為滿分,對應(yīng)“很重要”級別,其它的各級指標(biāo)對應(yīng)相應(yīng)的得分,同時分析各個指標(biāo)的重要程度。最終確定各層因素的權(quán)重分配集和各子因素。
經(jīng)過德爾菲法的第一輪調(diào)查,一級指標(biāo)沒有發(fā)生變化,但二級的指標(biāo)的構(gòu)成則進(jìn)行增加和刪減。最終得到了賽事面臨的賽事贊助風(fēng)險類型,即財務(wù)風(fēng)險、名譽風(fēng)險、人員風(fēng)險、法律風(fēng)險和競爭風(fēng)險,如表1所示。
表1 體育賽事贊助風(fēng)險類型Table Ⅰ Types of the Sponsorship Risks of Sport Events
2.2.1 財務(wù)風(fēng)險
賽事贊助的核心是資金轉(zhuǎn)移,因此賽事贊助中涉及的資金方面的風(fēng)險也最被關(guān)注。財務(wù)風(fēng)險是指所從事與貨幣有關(guān)的或者能以貨幣計量的各種活動中存在的風(fēng)險,因為贊助對象的等級或要求過高而可能導(dǎo)致的財務(wù)風(fēng)險。賽事贊助財務(wù)風(fēng)險通常由兩種原因形成,分別為贊助商退出風(fēng)險和贊助商違約風(fēng)險。
首先,贊助商退出風(fēng)險。贊助商缺少長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和風(fēng)險意識,急于求成地想獲得預(yù)期的收益,當(dāng)收益在短時間內(nèi)無法達(dá)到預(yù)期的效果時,便選擇退出;或者由于贊助商經(jīng)營遇到財務(wù)問題,加之巨大的贊助經(jīng)費導(dǎo)致贊助商無法承擔(dān),贊助商選擇退出[5]。如1997 年11 月份,因香港精英公司的贊助未到位而使中國籃協(xié)舉辦的全國性籃球聯(lián)賽CNBA 無法如期舉辦。因此,對賽事而言,贊助商中途退出很有可能是致命的。
其次,贊助商違約風(fēng)險。贊助商違約和條約履行不當(dāng)造成的風(fēng)險如有些贊助商雖然承諾贊助一定數(shù)額的資金,并簽訂了贊助協(xié)議,但不履行協(xié)議或僅部分履行協(xié)議使體育賽事主辦方無法按計劃從事工作,甚至使比賽無法進(jìn)行。
2.2.2 名譽風(fēng)險
名譽風(fēng)險是指由于賽事贊助商在贊助期間自身經(jīng)營出現(xiàn)問題,如產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌形象等問題導(dǎo)致贊助商形象惡化,并對賽事的形象造成負(fù)面影響的情況。
對于名譽風(fēng)險,人們更多關(guān)注賽事形象惡化對贊助商形象的影響,但其實反之也同樣。2008年北京奧組委在選擇贊助商時充分考慮了贊助商的長遠(yuǎn)因素,奧組委認(rèn)為如果北京奧運會贊助商過一兩年就破產(chǎn)了, 這也會有損奧運會的形象[6]。因此,賽事贊助合同一旦簽約,賽事主辦方與贊助商的聲譽便緊密相連。
2.2.3 人員風(fēng)險
人員風(fēng)險主要指賽事組織方由于技術(shù)操作能力有限或者人員道德問題,導(dǎo)致賽事贊助出現(xiàn)影響賽事申辦、籌辦和舉辦。由于我國體育中介市場起步較晚,發(fā)育不成熟、力量薄弱,無論是在規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、人員素質(zhì)方面,還是在市場運作經(jīng)驗方面,都與國外大型的體育中介機構(gòu)相差甚遠(yuǎn)[7]。所以,人員的經(jīng)驗、能力、心理和道德等方面的狀況會直接給贊助實施過程帶來風(fēng)險。
2.2.4 法律風(fēng)險
我國大型體育賽事相關(guān)立法不完備,法律法規(guī)滯后,規(guī)章制度在目標(biāo)、體系、內(nèi)容和程序上都存在缺陷,跟不上市場經(jīng)濟和社會發(fā)展及賽事管理創(chuàng)新的步伐。大型體育賽事一些相關(guān)領(lǐng)域甚至不能受到相應(yīng)法律應(yīng)予的保護(hù)而致使一些侵權(quán)現(xiàn)象的頻繁發(fā)生,導(dǎo)致相關(guān)利益主體遭受負(fù)面的法律后果和巨大的損失。如賽事知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)和運動員商事人格侵權(quán)等。
而且,與社會普遍適用的政策法律相比,一些大型賽事的組織管理的規(guī)則在很大程度上都與人們對現(xiàn)有政策法規(guī)的習(xí)慣認(rèn)知存在很大的沖突。這種認(rèn)知的沖突會導(dǎo)致大眾對一些法規(guī)認(rèn)識的忽視甚至錯誤理解而引發(fā)潛在的風(fēng)險[8]。
2.2.5 競爭風(fēng)險
競爭風(fēng)險主要指因贊助企業(yè)間的低水平競爭和非正當(dāng)競爭,而給企業(yè)帶來的風(fēng)險。
贊助商進(jìn)行競爭的方式主要有兩種。第一,贊助秩序混亂。例如,作為2010賽季世界斯諾克中國公開賽的亞軍得主丁俊暉,其胸前同時出現(xiàn)了蒙牛乳業(yè)和三元乳業(yè)的Logo標(biāo)志,而作為此次賽事的冠名贊助商三元乳業(yè),自身權(quán)益則受到嚴(yán)重侵犯,嚴(yán)重違反了體育贊助的行業(yè)排他性原則。
第二種是隱蔽營銷,不向賽事主辦方支付贊助費用,但卻尋找與贊助活動的聯(lián)系,以混淆贊助商目標(biāo)受眾的視聽,并借此獲利,導(dǎo)致贊助商利益受損[9]。這兩種方式都影響贊助商正當(dāng)贊助利益的獲取,擾亂了整個贊助體系的次序和利益,進(jìn)而給賽事主辦方贊助活動的開展帶來風(fēng)險。
第二輪德爾菲法則是首先對指標(biāo)的重要性進(jìn)行分級。分級是以5分為滿分,這里的重要性表征該風(fēng)險一旦發(fā)生將會對賽事的影響程度大小,例如,如果“贊助商的退出”的重要性大于“贊助商形象惡化”的重要性,則表示“贊助商的退出”風(fēng)險發(fā)生對賽事的影響大于“贊助商形象惡化”對賽事的影響。
然后,根據(jù)得分對各個指標(biāo)再次進(jìn)行篩選,本研究在第二輪專家調(diào)查篩選指標(biāo)時主要依據(jù)是:指標(biāo)的變異系數(shù)<0.25;專家的評價結(jié)果取得一致性檢驗,即P<0.01或 P<0.05;所選指標(biāo)的平均得分3.5分以上(達(dá)到總分的70%)。
2.3.1 賽事申辦階段贊助特點
賽事申辦階段,賽事申辦方為了提高政府和群眾對賽事申辦的支持力度,會把握好申辦時機大力開展申辦營銷活動,需要有較強資金實力的企業(yè)贊助;另一方面,大型賽事的申辦是一項令人矚目的事情,對于增強企業(yè)知名度有很好的作用。但也正因為如此,如此緊密的關(guān)聯(lián)和如此高的關(guān)注度,也極易蘊藏贊助風(fēng)險。
從專家打分來看,賽事申辦階段,贊助風(fēng)險主要集中于財務(wù)風(fēng)險,而法律風(fēng)險和競爭風(fēng)險在這個階段影響較小。
從表2可見,重要性最高的風(fēng)險是財務(wù)風(fēng)險,財務(wù)風(fēng)險中贊助商退出風(fēng)險影響最大,其次為贊助商違約風(fēng)險。這是由于賽事申辦時期需要大量的資金保障以開展各類申辦活動。如果贊助商財務(wù)出現(xiàn)問題,對賽事申辦方而言后果可能是致命的。
表2 申辦階段賽事贊助風(fēng)險Tabe Ⅱ Sponsorship Risks in the Event Bidding Period
名譽風(fēng)險重要性也較高。這是因為如果贊助商形象惡化或者贊助商選擇不當(dāng)而造成賽事申辦方形象下降,勢必會對賽事申辦造成嚴(yán)重?fù)p害。
人員專業(yè)技能風(fēng)險和道德風(fēng)險的重要性排在其后。在賽事申辦階段,需要賽事申辦方配合贊助商舉行一些贊助活動,如果贊助商人員或者賽事申辦方由于專業(yè)水平有限或者基于局部利益而損害賽事申辦利益,對賽事申辦造成一定的影響。
其他的風(fēng)險,法律風(fēng)險與競爭風(fēng)險在這個階段影響較小,因此被忽略。
2.3.2 賽事籌辦階段贊助特點
賽事一旦申辦成功則進(jìn)入籌辦階段,賽事的籌辦是賽事整個過程中相對最長的一個環(huán)節(jié),奧運會和世界杯的籌辦一般要6年,其它賽事也相對較長,賽事主要的工作都在這個時期開展。
籌辦階段是賽事主辦方選擇贊助商并進(jìn)行合作的階段,在取得贊助權(quán)后贊助商會開展大規(guī)模的贊助營銷活動,以引發(fā)公眾關(guān)注,因此賽事的贊助風(fēng)險最容易發(fā)生在這個階段(見表3)。
表3 籌辦階段賽事贊助風(fēng)險賽事贊助風(fēng)險類型Table Ⅲ Sponsorship Risks in the Event Preparation Period
在賽事籌辦階段,贊助風(fēng)險的種類是最多的,這與籌辦階段持續(xù)時間較長有關(guān),在這個階段需要防范的風(fēng)險最多。
與申辦階段類似,財務(wù)風(fēng)險排在風(fēng)險的首位。相對于賽事申辦階段,賽事籌辦階段需要的資金更為龐大,那么財務(wù)風(fēng)險一旦發(fā)生,無論是贊助商退出還是違約,都會對賽事的籌辦產(chǎn)生巨大影響,所以這兩個因素重要性最強。
贊助商形象惡化重要程度也較高。這是一旦贊助商形象惡化,難免會對賽事形象造成傷害,對賽事進(jìn)一步的籌辦不利。
非贊助商隱蔽營銷風(fēng)險和贊助秩序混亂在籌辦階段的重要性也較高,這是由于籌辦階段不僅是贊助商開展贊助活動的主要時期,也是一些非贊助商進(jìn)行隱蔽營銷活動的時期,正常的贊助秩序在此時期最易被打亂。
法律風(fēng)險中的賽事規(guī)章與國家法律沖突或法律缺失、競爭風(fēng)險中的非贊助商跟進(jìn)因素重要性一般。
人員專業(yè)技能與人員道德風(fēng)險會使得賽事贊助商與賽事主辦方之間的溝通欠暢通,贊助活動與賽事籌辦進(jìn)程的配合效果也會打折扣。
特別需要注意的是,籌辦時間持續(xù)時間長,各類風(fēng)險可累積時間較長,即使是一些不太重要的風(fēng)險,其影響也會積少成多,所以在籌辦階段中各類風(fēng)險都不容忽視。
2.3.3 賽事舉辦階段贊助特點
賽事舉辦階段相對賽事申辦階段、籌辦階段而言,持續(xù)時間是最短的。但賽事舉辦期間,是賽事最受關(guān)注的時期,如果在此期間發(fā)生贊助風(fēng)險,對賽事形象影響非常嚴(yán)重。因此,在賽事舉辦期間,需要高度關(guān)注贊助風(fēng)險,防范其發(fā)生(見表4)。
表4 舉辦階段賽事贊助風(fēng)險Table Ⅳ Sponsorship Risks in the Event-hosting Period
在賽事舉辦階段中,風(fēng)險被選擇的種類最少,這主要是由于這個階段比較短,而且很多工作在前期已經(jīng)基本完成。
與前兩個階段不同,賽事舉辦階段人員專業(yè)技能風(fēng)險和人員道德風(fēng)險最為重要,如果這兩類風(fēng)險發(fā)生會對賽事的正常舉辦產(chǎn)生較大的障礙。
競爭風(fēng)險被排在最重要的位置,不僅贊助商在舉行階段發(fā)揮最大力量開展贊助活動與宣傳,而且非贊助商也試圖在這個階段借助賽事變相營銷,非贊助商與贊助商的在這個階段的競爭最為激烈,賽事贊助系統(tǒng)利益被侵害的也最為嚴(yán)重。
其他的因素都被剔除,主要是由于這些工作大多已經(jīng)完成,這是由于在這個階段發(fā)生的概率較低,基本可以不予考慮。
選擇贊助商必須十分慎重,為了減少風(fēng)險對賽事造成的損失,賽事組織者可以從企業(yè)財務(wù)指標(biāo)和品牌效應(yīng)等方面來分析贊助商風(fēng)險問題,從而有效地分析贊助企業(yè)面臨的風(fēng)險狀況,提早預(yù)測、防范、規(guī)避。
針對可能發(fā)生的賽事風(fēng)險類型,有必要采取針對性的防范措施,這些措施既可以預(yù)防賽事風(fēng)險的發(fā)生,同時也可以在風(fēng)險發(fā)生時起到降低風(fēng)險損害的作用。
3.1.1 對企業(yè)進(jìn)行分析評估
第一,評估企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。企業(yè)在賽事贊助中不僅需要承擔(dān)直接賽事贊助費用,還需要支付贊助中介費用和贊助推廣費用,而且贊助推廣費用是直接贊助費用的9~10倍,費用總額對于大部分企業(yè)而言都是不小的支出。因此,企業(yè)是否有實力承擔(dān)高額的贊助成本是評估企業(yè)的重要指標(biāo)。
第二,企業(yè)贊助意識評估。賽事組織者需要考察企業(yè)是否有經(jīng)營贊助的意識與能力,是否有清晰的賽事贊助戰(zhàn)略規(guī)劃,是否有能力推行并掌控贊助規(guī)劃,通過這些剔除掉不合格的企業(yè)。
第三,企業(yè)的品牌形象風(fēng)險評估。贊助商與賽事的形象是相互關(guān)聯(lián)的,企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬,企業(yè)在業(yè)內(nèi)和公眾心目的形象是否正面?企業(yè)的品牌形象也需要賽事組織方重點評估。
3.1.2 保險規(guī)避風(fēng)險
保險轉(zhuǎn)移指通過向保險公司投保的方式,將風(fēng)險部分轉(zhuǎn)移到保險公司,也就是說有些合同約定當(dāng)意外的情況發(fā)生時,可以利用保險來預(yù)防資金短缺。
2001年世界拳王爭霸賽最后因美方唐·金違約而取消在北京的比賽,長城國際體育集團除了先前支付給唐.金的200萬美元定金無法收回外,還要獨自承擔(dān)向國內(nèi)贊助商的巨額賠償。對于賽事的贊助商退出風(fēng)險與贊助商違約風(fēng)險,利用保險轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險是較為有效的防范措施。
3.1.3 非保險轉(zhuǎn)移
非保險轉(zhuǎn)移是通過簽訂免除責(zé)任協(xié)議,合同中轉(zhuǎn)移責(zé)任條款以及特殊約定或合同擔(dān)保來進(jìn)行的。免責(zé)協(xié)議是指合同約定當(dāng)意外的情況發(fā)生時,贊助商部分或全部免除承擔(dān)的責(zé)任;特殊約定是指就特殊情況進(jìn)行約定,當(dāng)意外的情況發(fā)生時,由對方部分或全部承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,這樣就將風(fēng)險一定程度上轉(zhuǎn)移給了對方;合同擔(dān)保是由第三方來對合同的履行進(jìn)行擔(dān)保,當(dāng)違約情況發(fā)生時,由保證人對合同的繼續(xù)履行或損失賠償承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
3.1.4 加強工作人員培訓(xùn)與監(jiān)管
對于賽事管理人員,賽事組織者首先應(yīng)加強人員培訓(xùn),使其清晰賽事申辦、籌備與舉行階段中賽事贊助活動的主要內(nèi)容及基本操作規(guī)范;其次,加強贊助實施過程中的監(jiān)督,對于一些不符合賽事基本操作規(guī)范和影響正常贊助秩序的賽事贊助活動要及時制止;最后,加強與贊助商進(jìn)行溝通,盡量減少贊助活動實施的誤區(qū),減少由于工作人員理解與溝通不暢造成的風(fēng)險。
3.1.5 制定清晰的贊助商層次及贊助回報
將賽事的贊助商進(jìn)行層次劃分,對于不同層次的贊助商設(shè)定不同的贊助門檻,并賦予不同的贊助權(quán)益。賽事組織方應(yīng)制定好明確、清晰的贊助規(guī)則,并采取具體措施維護(hù)規(guī)則。這樣,贊助商能夠更清楚地衡量贊助投入與回報,根據(jù)自身情況量力而行,選擇合適層次的贊助;賽事組織方也應(yīng)盡可能地維護(hù)賽事贊助秩序,減少贊助商由于財務(wù)問題或者贊助回報不匹配導(dǎo)致的贊助商退出風(fēng)險。
賽事產(chǎn)生各類風(fēng)險的后果主要有3種類型,資金不足、賽事形象惡化、內(nèi)部管理混亂、贊助秩序混亂和隱形贊助行為等。針對這些后果,可以采取相應(yīng)的危機彌補措施。
3.2.1 多種措施彌補資金不足
資金突然缺位,這種情況一旦發(fā)生,需要賽事組織方迅速做出反應(yīng),與贊助商溝通,并盡可能籌集到足夠資金,首先確保賽事的正常運作。在此基礎(chǔ)上,如果合同中有違約條款,那么就要根據(jù)合同懲罰贊助商,甚至訴諸法律;如果簽署了相關(guān)保險,那么還可以通過保險公司索取相應(yīng)賠償。
3.2.2 迅速扭轉(zhuǎn)賽事形象
贊助商形象惡化,被贊助的賽事形象也難以幸免,這會惡化賽事運作的外部環(huán)境。根據(jù)贊助商產(chǎn)生形象問題的具體原因,及時與贊助商溝通,分析事件原因;根據(jù)實際情況選擇合理的處理方式,甚至終止與贊助商的合同,并且通過各類宣傳渠道與公眾溝通,為公眾提供信息,表明賽事的觀點與態(tài)度,盡可能將贊助商形象惡化對賽事造成的影響最小化。
3.2.3 重組內(nèi)部管理
工作人員在贊助過程中的道德層面或者操作層面出現(xiàn)了失誤,導(dǎo)致贊助活動的難以順利開展。賽事組織方應(yīng)對出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入分析,找出問題出現(xiàn)的原因。針對這個原因,對工作人員進(jìn)一步進(jìn)行培訓(xùn),加強工作人員的操作技能或者增強道德意識;并與贊助商溝通,共同優(yōu)化管理流程,避免類似問題的再次發(fā)生。
3.2.4 整頓贊助秩序
如果是由于賽事組織方的操作問題導(dǎo)致的贊助秩序混亂,那么解決的方式與內(nèi)部管理混亂類似。如果是由于有些贊助商不遵守贊助合同規(guī)定的贊助事項導(dǎo)致,那么應(yīng)根據(jù)合同要求賽事贊助商糾正其行為,甚至采用一定的懲罰措施,并整理整個贊助體系。
3.2.5 打擊隱形營銷
首先,制定保障贊助權(quán)益相關(guān)措施。例如,要求參賽運動員和運動隊在一定階段不能簽訂與賽事組織方贊助商沖突的合同。其次,需要多方面的協(xié)作與配合。賽事組織者與贊助商聯(lián)手監(jiān)督,及時發(fā)現(xiàn)潛在的隱形營銷;對于借助賽事名義迂回營銷的企業(yè),賽事贊助商還需要聯(lián)合工商等部門,制止并打擊這種同時損害賽事組織者和贊助商利益的行為。最后,利用法律維護(hù)權(quán)益?!吨R產(chǎn)權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》等中的相關(guān)條款都可被援引運用以維護(hù)正常的贊助秩序,減少隱形營銷的發(fā)生。
研究利用德爾菲法對體育賽事贊助各個階段特點進(jìn)行了分析,得到了各個階段贊助風(fēng)險的主要類型,即財務(wù)風(fēng)險、名譽風(fēng)險、人員風(fēng)險、法律風(fēng)險和競爭風(fēng)險,并進(jìn)一步分析了賽事不同階段贊助風(fēng)險因素。針對賽事贊助風(fēng)險,提出了賽事贊助風(fēng)險的規(guī)避措施與處理措施,對賽事選擇贊助商與科學(xué)管理贊助過程提出了建議。
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