城市營銷與城鎮(zhèn)化建設(shè)研究

摘 要：湖南現(xiàn)階段正處于城鎮(zhèn)化建設(shè)中期，城鎮(zhèn)化建設(shè)遇到了瓶頸。城市營銷依靠城鎮(zhèn)自身資源優(yōu)勢，通過營銷策略，提升城市品牌、城市價值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；為城鎮(zhèn)吸引投資者、廠商、旅游者、新定居者，從而加快城鎮(zhèn)化建設(shè)。在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納城市營銷對促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)的作用，厘清其作用機(jī)理，并對城鎮(zhèn)的城市營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：城市營銷；城鎮(zhèn)化；城市品牌

中圖分類號：F291 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）18-0253-02

引言

湖南正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化中期，受資源環(huán)境的約束，城鎮(zhèn)化建設(shè) 遇到了瓶頸。湖南省在城鎮(zhèn)化建設(shè)中仍存在諸多問題，如城鎮(zhèn)化水平偏低，滯后于工業(yè)化和整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和支撐不足；經(jīng)營城市手段不多，城市管理水平有待提高；距生態(tài)城市、園林城市、生態(tài)城市、特色城市目標(biāo)還有很大差距等 [1]。提高城鎮(zhèn)化水平，既是全面建設(shè)小康社會的要求，也是實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的有效措施。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

城市營銷最早開始于20世紀(jì)30年代的北美國家，主要以城市土地、風(fēng)光、房屋及相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)的銷售為目的。此后，菲利普·科特勒（1993）[2]認(rèn)為城市營銷是一個城市財富增長過程。Paddison（1993）[3]歐洲模式將經(jīng)濟(jì)提升和城市發(fā)展、自然和社會規(guī)劃結(jié)合起來以創(chuàng)造一種“和諧城市”，進(jìn)而滿足市民、投資者、旅游者等的不同需求。Fretier和Baiiey（1995）[4]強(qiáng)調(diào)指出，作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種規(guī)劃工具，城市營銷和城市形象的樹立不僅要向潛在的旅游者和投資者宣傳城市，而且要遵循推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一基本原則。Short和Kim（1998）[5]通過研究總結(jié)得出，當(dāng)市場營銷經(jīng)過實(shí)踐發(fā)展為一門學(xué)科時，結(jié)合城市管理的實(shí)踐，就形成了城市營銷的理念。Kotler[6]（2002）提出亞洲城市營銷模型，城市營銷不是簡單的推銷，不但要考慮市場需求，還要考慮城市本身的條件。

在國內(nèi)學(xué)者研究城市營銷起步比較晚，主要集中城市營銷策略上。蔣愛民、龔定勇（2004）[7]認(rèn)為新城鎮(zhèn)規(guī)劃發(fā)展中城市經(jīng)營的理念、目標(biāo)和模式，空間開發(fā)中應(yīng)明確的基本問題和有關(guān)經(jīng)營策略，并指出在新城鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)中應(yīng)塑造良好的空間形象，同時整合各類形象資源，開展城市營銷工作。蹤家峰（2005）[8]認(rèn)為小城鎮(zhèn)營銷是小城鎮(zhèn)發(fā)展的新戰(zhàn)略，詳細(xì)分析了小城鎮(zhèn)營銷的四種風(fēng)險。譽(yù)林青容、李江虹（2006）[9]研究了城市品牌的磁場效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)和能級效應(yīng)。易煒（2007）[10]從三峽庫區(qū)休閑旅游著手，促進(jìn)三峽休閑旅游必須加強(qiáng)庫區(qū)城鎮(zhèn)定位，實(shí)施城鎮(zhèn)營銷。柳燕脈等（2010）[11]、沈婷婷（2011）[12]分別對泉州、懷化內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅，分別從居民、投資者、旅游者三個方面進(jìn)行城市營銷。王啟萬（2011）[13]認(rèn)為城市營銷對城市科學(xué)發(fā)展具有驅(qū)動作用，有一定的實(shí)際意義，政府可以通過有效的政府政策制定、合理的競爭力規(guī)劃和有力的形象傳播等這三種主要手段來促進(jìn)城市科學(xué)發(fā)展。國內(nèi)外學(xué)者對城市營銷研究還處于發(fā)展階段，城市營銷對城鎮(zhèn)化建設(shè)的作用機(jī)理還尚未有學(xué)者研究。

二、城市營銷對促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)的作用機(jī)理

城市營銷通過提升城市品牌和城市價值，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能有效發(fā)揮城市營銷的功能，從而吸引更多的投資者、廠商、旅游者和新定居者，加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)程。（1）投資者。城市營銷的實(shí)施促進(jìn)了城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，吸引了更多的生產(chǎn)性和消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐。城鎮(zhèn)依靠豐富的人力資源，強(qiáng)大的居民消費(fèi)能力和良好的政策環(huán)境，吸引更多的投資者。投資者將會帶動基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)及及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展也在一定程度上吸引了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資者。（2）城鎮(zhèn)依靠本身的資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)落戶。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又會帶動消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這種良性循環(huán)，使生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。（3）旅游者。城市品牌建設(shè)將大大提高城鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度，也進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)發(fā)展為旅游者文化休閑提供了保障。旅游不僅增加城鎮(zhèn)居民收入，刺激了消費(fèi)，還進(jìn)一步加快了旅游業(yè)發(fā)展。（4）新定居者。城鎮(zhèn)完善的基礎(chǔ)設(shè)施完善，潛在的就業(yè)機(jī)會都是人口遷入的主要誘因。城鎮(zhèn)吸引新定居者取決于城鎮(zhèn)功能是否完善，生活水平是否有提高。

城市營銷為城鎮(zhèn)吸引更多優(yōu)秀的人才，不僅為城鎮(zhèn)建設(shè)提供了人力資源，也為城鎮(zhèn)建設(shè)提供智力支持。投資者帶來的資金，進(jìn)一步促進(jìn)城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動城鎮(zhèn)居民就業(yè)。居民就業(yè)增加了城鎮(zhèn)居民收入，刺激了城鎮(zhèn)消費(fèi)，從而加快城鎮(zhèn)的發(fā)展。

三、在城鎮(zhèn)化建設(shè)中大力發(fā)展城市營銷

城市營銷的核心任務(wù)是從整體上對城市進(jìn)行全面的資源整合和包裝，把城市全方位地營銷出去，成功塑造城市的嶄新形象，把城市的核心競爭力和實(shí)力盡可能推廣出去，把更廣更多的優(yōu)秀人才、發(fā)展機(jī)遇和更多的資金吸引到城市，從而把城市建設(shè)得更好。

城市營銷離不開城鎮(zhèn)化建設(shè)。城鎮(zhèn)化建設(shè)加快了城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為城市營銷提供了物質(zhì)保證。同時，城鎮(zhèn)化建設(shè)也為城市營銷提供人才。城鎮(zhèn)化建設(shè)離不開城市營銷。城市營銷通過提升城市品牌和城市價值，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）對于城市營銷，首先要注重對城鎮(zhèn)無形資產(chǎn)的經(jīng)營

所謂無形資產(chǎn)經(jīng)營，就是指要重視城鎮(zhèn)自身特有的歷史文化的挖掘、保護(hù)和合理開發(fā)使用，提升城市形象，擴(kuò)大城市知名度。認(rèn)真分析城市自身的歷史文化背景，對城市自身進(jìn)行合理準(zhǔn)確的定位，而不是不切實(shí)際地盲目照搬模式。利用自身獨(dú)特深厚的歷史文化，挖掘有價值的資源，例如名人故居、歷史大事件等。

（二）在城市營銷中，城鎮(zhèn)為城市營銷提供治安環(huán)境和組織保障

城市管理者為城市營銷提供穩(wěn)定的治安環(huán)境。良好的治安環(huán)境，是城市消費(fèi)者考察的重要條件。城鎮(zhèn)管理者加大維護(hù)城鎮(zhèn)治安，提供一個良好的居住環(huán)境，同時也為城市營銷提供一個穩(wěn)定的治安環(huán)境。良好的治安環(huán)境給城鎮(zhèn)吸引更多的投資者和旅游者。政府作為城市營銷實(shí)施的主體，為城市營銷提供組織保障。城市管理者給予城市營銷足夠的政策支持和財政支持，確保城市營銷順利進(jìn)行。

（三）城市營銷需要加強(qiáng)城市的品牌建設(shè)

城鎮(zhèn)的品牌建設(shè)首先要找準(zhǔn)城市品牌定位。城市品牌定位需要根據(jù)城市面臨的營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，區(qū)分城鎮(zhèn)之間的差別，分析城市所擁有的特色資源，對”城市產(chǎn)品”準(zhǔn)確定位。城市品牌建設(shè)可從以下幾個方面著手：（1）城鎮(zhèn)挖掘自身的資源、歷史文化，加以利用，把之作為城鎮(zhèn)定位的著力點(diǎn)。城鎮(zhèn)根據(jù)自身的資源和歷史文化背景，開發(fā)獨(dú)具特色的資源，例如名人故里、歷史大事件等，將自然和人文景觀作為旅游開發(fā)的重點(diǎn)，以深厚的文化來吸引投資者和旅游者。（2）加大城市品牌宣傳力度。城鎮(zhèn)借助媒體的優(yōu)勢資源，大力宣傳城市品牌。城市營銷不僅要提高城市的知名度，還有美譽(yù)度。（1）充分利用新聞事件，擴(kuò)大城鎮(zhèn)影響力。（2）通過制作城市宣傳片對城市品牌進(jìn)行宣傳。通過多種方式如與央視黃金節(jié)目合作；舉辦大規(guī)模的知名論壇和展會；通過拍電影和MTV等手段進(jìn)行宣傳。

總之，城市營銷不僅提升了城市品牌、城市價值，而且能夠促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展。城市營銷依靠城鎮(zhèn)自身的資源優(yōu)勢，通過營銷策略，樹立獨(dú)具特色的城市品牌，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)城市價值。城市營銷為城鎮(zhèn)化建設(shè)吸引更多的投資者、廠商、旅游者、新定居者。投資者為城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來資金。

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[責(zé)任編輯 魏 杰]