基于主成分分析的大學(xué)生名牌消費(fèi)心理因素研究

摘 要：為了研究影響高校大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的因素，在文獻(xiàn)檢索、問卷調(diào)查方法的基礎(chǔ)上，采用主成分分析法，借助SPSS軟件，對(duì)大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的9個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析計(jì)算，從原始數(shù)據(jù)中提取影響大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的三個(gè)主成分因子，分別是名牌產(chǎn)品固有價(jià)值、大學(xué)生消費(fèi)觀以及大學(xué)生所處的宏觀環(huán)境。結(jié)果表明，大學(xué)生可以從營造良好的外部環(huán)境和加強(qiáng)自身教育兩方面培養(yǎng)正確、科學(xué)的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：名牌消費(fèi)；主成分分析；消費(fèi)心理；大學(xué)生

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）18-0121-02

引言

隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及國際市場(chǎng)交流的日益頻繁，大學(xué)生消費(fèi)名牌產(chǎn)品的比例逐漸上升。為了深入研究影響大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的因素，并且明晰各影響因素之間的關(guān)系。本文運(yùn)用主成分分析的方法，主要以安徽蕪湖的各高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，綜合分析大學(xué)生對(duì)名牌商品消費(fèi)的狀況及特征，重點(diǎn)分析比較了影響大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的因素，從而可以正確樹立大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，形成正確的世界觀和價(jià)值觀。

一、大學(xué)生名牌消費(fèi)心理影響因素

為了在一定程度上降低被調(diào)查者回答調(diào)查問卷的難度，同時(shí)也使各個(gè)問題和整個(gè)問卷能得到一個(gè)良好的回復(fù)率，首先對(duì)影響大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的因素進(jìn)行提取。通過查閱書刊、文獻(xiàn)檢索等方法查閱有關(guān)文獻(xiàn)，依據(jù)建構(gòu)主義理論初步提取了如下影響大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的因素：名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證；名牌產(chǎn)品款式、類型等比較時(shí)尚；名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵；大學(xué)生追求時(shí)尚與創(chuàng)新；名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位；隨波逐流；受父母或周圍朋友的影響；大眾傳播媒介的推波助瀾以及名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.問卷設(shè)計(jì)。整個(gè)問卷設(shè)計(jì)主要是圍繞高校大學(xué)生能準(zhǔn)確地將各影響因素對(duì)名牌產(chǎn)品消費(fèi)心理的影響程度進(jìn)行判斷。設(shè)計(jì)的問題主要包括以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)大學(xué)生基本情況的調(diào)查，以便獲知有關(guān)被調(diào)查大學(xué)生的背景信息以及理解和分析大學(xué)生對(duì)問卷的回答；（2）征詢大學(xué)生對(duì)名牌產(chǎn)品消費(fèi)心理的看法，作為對(duì)初步考察結(jié)論的進(jìn)一步證實(shí)，同時(shí)也是為正確判斷影響因素提供誘因，引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)9個(gè)因素作出有效判斷；（3）針對(duì)大學(xué)生名牌產(chǎn)品消費(fèi)心理的影響因素作出評(píng)判，這是問卷的核心內(nèi)容。

2.調(diào)查實(shí)施。本次調(diào)查主要針對(duì)蕪湖市高校，對(duì)影響大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的因素進(jìn)行了全面深入的調(diào)查，采取網(wǎng)上與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的辦法，實(shí)地調(diào)查共發(fā)放了800份調(diào)查問卷，有效回收602份，有效回收率為75.25%。其中安徽師范大學(xué)發(fā)放問卷300份，有效回收241份，有效回收率80.33%；皖南醫(yī)學(xué)院發(fā)放問卷150份，有效回收108份，有效回收率72%；蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)放問卷150份，有效回收115份，有效回收率76.67%；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)放問卷100份，有效回收72份，有效回收率72%；安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)放問卷100份，有效回收66份，有效回收率66%。網(wǎng)上采取隨機(jī)發(fā)放問卷的形式，有效回收294份。

三、大學(xué)生名牌消費(fèi)心理因素的主成分分析

1.指標(biāo)體系。大學(xué)生名牌消費(fèi)心理因素的研究較為復(fù)雜，根據(jù)指標(biāo)選擇的原則，本文建立了大學(xué)生名牌消費(fèi)心理因素的指標(biāo)體系（見下頁表1）。

2.數(shù)據(jù)處理及說明。運(yùn)用主成分分析法對(duì)影響大學(xué)生名牌消費(fèi)心理因素的指標(biāo)進(jìn)行處理。運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)9個(gè)指標(biāo)進(jìn)行主成分分析得出主成分因子的特征值、貢獻(xiàn)率、累積貢獻(xiàn)率及其因子載荷（見下頁表2）。本文根據(jù)主成分對(duì)應(yīng)的累積貢獻(xiàn)率大于85%的原則選取前3個(gè)主成分因子。

根據(jù)表2，前3個(gè)因子特征值分別為4.138、2.135、1.110，均大于1。從主成分因子貢獻(xiàn)率來看，前三個(gè)因子貢獻(xiàn)率分別為45.975%、26.336%、13.826%，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到86.137%，超過了85%，這說明前3個(gè)因子是主成分，可以認(rèn)為它們基本包含了以上9個(gè)指標(biāo)的全部信息。其中，第一個(gè)主成分是最重要的，包含的信息最多，對(duì)大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的影響最大。

在主成分分析中，一般認(rèn)為絕對(duì)值大于0.3的載荷就是顯著的，因?yàn)?.3的平方約為10%，即0.3負(fù)載能解釋變量方差的10%。

從載荷矩陣中可以看出，第一主成分在名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證（X4）、名牌產(chǎn)品款式類型等比較時(shí)尚（X5）、名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵（X6）以及名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位（X8）載荷較大，可以作為反映名牌產(chǎn)品固有價(jià)值的因子；第二個(gè)主成分在名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星（X3）、大學(xué)生追求時(shí)尚與創(chuàng)新（X7）以及隨波逐流（X9）載荷較大，可以作為反映大學(xué)生消費(fèi)觀的因子；第三個(gè)主成分在受父母或周圍朋友的影響（X1）和大眾傳播媒介的推波助瀾（X2）載荷較大，可以作為反映大學(xué)生所處的宏觀環(huán)境的因子。

通過計(jì)算分析可以得出結(jié)論，影響高校大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的因素主要是名牌產(chǎn)品固有的價(jià)值、大學(xué)生的消費(fèi)觀以及高校大學(xué)生所處的宏觀環(huán)境。

結(jié)論與建議

本文在梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，借鑒已有研究成果設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，通過實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合，對(duì)安徽省蕪湖市5所高校的大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，找出了影響高校大學(xué)生名牌消費(fèi)心理的3個(gè)主成分因子。根據(jù)這些影響因素，對(duì)高校大學(xué)生名牌消費(fèi)狀況可提出幾點(diǎn)建議：首先，營造良好的外部環(huán)境；其次，加強(qiáng)高校大學(xué)生自身的教育，包括樹立正確科學(xué)的消費(fèi)觀、提高自身的精神境界、增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)、培養(yǎng)大學(xué)生“財(cái)商”以及發(fā)展個(gè)性消費(fèi)等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林素環(huán).主成分分析法在中國各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合實(shí)力評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].工程經(jīng)濟(jì)，2006，（4）：43-46.

[2] 吳亞非，李科.基于SPSS的主成分分析法在評(píng)價(jià)體系中的應(yīng)用[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009，（3）：166-168.

[3] 孫劉平，錢吳永.基于主成分分析法的綜合評(píng)價(jià)方法的改進(jìn)[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2009，（18）：15-20.

[4] 方紅衛(wèi)，孫世群，朱雨龍，肖中新，施帆君.主成分分析法在水質(zhì)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用及分析[J].環(huán)境科學(xué)與管理，2009，（12）：152-154.

[5] 梁浩.高校大學(xué)生的名牌消費(fèi)心理探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，（16）：115-116.

[6] 田偉，路世傳.高校大學(xué)生名牌消費(fèi)現(xiàn)象透析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（31）：59-60.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]