寧夏區(qū)域形象定位研究

摘 要：寧夏作為中國唯一的省級回族自治區(qū)，由于定位模糊，國內(nèi)外公眾認為是一個野蠻、遙遠、荒涼、貧窮、神秘的地方。要改變這種現(xiàn)狀，在分析寧夏的歷史淵源、資源優(yōu)勢、人文特色、建筑風(fēng)情、政府投入等要素后，提出寧夏的區(qū)域形象定位，并歸納幾點定位宣傳的建議。

關(guān)鍵詞：西夏；定位；區(qū)域形象

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）18-0111-02

21世紀是區(qū)域發(fā)展和區(qū)域競爭的世紀，區(qū)域形象可以影響目標(biāo)市場消費者在該區(qū)域的投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及對該區(qū)域產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為，它影響區(qū)域旅游發(fā)展、爭取外國直接投資、產(chǎn)品出口乃至區(qū)域經(jīng)濟、社會甚至政治目標(biāo)的達成。區(qū)域形象是對這一區(qū)域的認知和評估，區(qū)域形象是否良好和發(fā)展是否健康，主要評價依據(jù)是公眾的認可程度。要樹立區(qū)域形象，首先需要進行形象定位。

一、定位理論

定位是消費者關(guān)于某品牌與其競爭對手相比較，形成的相同的或近似的心理位置。定位理論的創(chuàng)始人阿爾·里斯在《跨位》一書中指出定位是強調(diào)“請注意消費者”。區(qū)域形象的樹立依托于城市形象。城市形象定位，是指從城市的現(xiàn)狀與歷史發(fā)展的脈絡(luò)出發(fā)，充分發(fā)掘城市形象資源優(yōu)勢，著眼于城市歷史、現(xiàn)實、未來的辯證統(tǒng)一，遵循城市發(fā)展進程的客觀規(guī)律，對今后城市發(fā)展起長期穩(wěn)定根本作用的因素進行綜合分析研究。

二、寧夏區(qū)域形象發(fā)展現(xiàn)狀

區(qū)域形象（place image）是公眾對一個地區(qū)的綜合評價和總體印象，是人們對有關(guān)該地區(qū)的聯(lián)想和信息的縮影。寧夏作為中國唯一的省級回族自治區(qū)，是中國土地面積較小的一個省區(qū)，在全國的省市自治區(qū)中，寧夏是回族伊斯蘭文化濃郁的少數(shù)民族集聚區(qū)，也是革命老區(qū)的一部分，在財政上也是集中連片的特殊困難地區(qū)和補貼型財政省區(qū)，屬于西部欠發(fā)達地區(qū)的一部分。寧夏人認為寧夏安寧、樸素、神秘，適合沒有功利心的人生活。他們認為寧夏人率真、淳樸、樸素、誠實、好客、熱情；氣候四季分明，即使在夏季，也很少需要空調(diào)、風(fēng)扇，因為早晚溫差大，夏天的早晚都比較涼快。美景也是彩色的。在寧夏能看到高山、黃河、沙漠、長城和綠洲匯聚一地所形成的獨特自然景觀。因為是回族聚居地，手抓羊肉、清蒸羊羔肉、酸菜羊肉、蓋碗茶等都讓人不禁留口水。寧夏大米也是全國最好吃的。張賢亮對寧夏有一句名言：出賣荒涼。有些人的寧夏印象就是一片沙漠，土地龜裂或者放羊的娃一群什么的……南方的人大多不知道寧夏，不知道寧夏在哪里，說銀川還有人知道一點，那是因為在天氣預(yù)報中聽過銀川。人們覺得寧夏似乎是在天邊一個荒涼的地方，遠的難以想象，野蠻、遙遠、荒涼、貧窮、神秘。但到過寧夏的人，對寧夏的看法又大不同。馬來西亞歌手梁靜茹演唱的《寧夏》這首歌：“寧靜的夏天，天空中繁星點點，心里頭有些思念，思念著你的臉……”淳樸而溫暖的旋律感動了無數(shù)人，也是到過寧夏的外部公眾對寧夏的普遍認識。

寧夏在現(xiàn)階段發(fā)展中，已經(jīng)開始關(guān)注本區(qū)的區(qū)域形象，初步地開始打造本區(qū)的區(qū)域形象，并試圖使區(qū)域形象成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的一個因素。但從總體看，寧夏還缺乏統(tǒng)一、準(zhǔn)確、鮮明的區(qū)域形象定位。精神提煉還比較凌亂，不夠簡練和醒目，旅游形象中的“回族之鄉(xiāng)、西夏古都”等，還缺乏生態(tài)、資源、產(chǎn)品、特色、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會系統(tǒng)等方面的實際支撐。

三、寧夏區(qū)域形象的比較優(yōu)勢

區(qū)域形象資源是區(qū)域所有有形和無形之物的內(nèi)容總稱，例如地理、氣候、生態(tài)、產(chǎn)品、特產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會系統(tǒng)等，幾乎涉及可以品牌化的所有對象。寧夏以西夏安寧得名，古為塞外苦寒之地，屬于異域異邦，少數(shù)民族聚居的地方。在寧夏歷史中，最廣為人知的就是黨項族存在了198年的西夏王朝。煤炭資源是寧夏的第一大優(yōu)勢資源，煤炭儲量居全國第六位，煤種齊全，煤質(zhì)優(yōu)良。寧夏無煙煤品質(zhì)尤佳。從自然條件看，寧夏遠離海洋，日照充足，晝夜溫差大，農(nóng)作物產(chǎn)量高，質(zhì)量好，是西北重要的商品糧、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、果菜生產(chǎn)基地。沿黃經(jīng)濟區(qū)素有“塞上江南”譽。寧夏大米、中衛(wèi)硒砂瓜、鹽池灘羊等43個特色農(nóng)產(chǎn)品榮獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，寧夏是中國四大自流灌區(qū)、七大商品糧基地和十大牧區(qū)之一。寧夏枸杞全國有名，釀酒葡萄含糖量19%～23%，可與法國波爾多媲美；銀川高新技術(shù)開發(fā)區(qū)控制了世界上70%的羊絨資源。據(jù)乾隆二十年（1755年）《銀川小志》記載：“寧夏各地俱產(chǎn)羊皮羊肉，鹽州（今鹽池）特佳”。灘羊羊皮又叫二毛皮，長約八厘米許，薄如厚紙，不僅質(zhì)地堅韌，柔軟豐勻，而且非常輕便，向以“輕裘”著稱，古稱千金裘。永寧、青銅峽的二毛皮制作工藝2007年進入寧夏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。賀蘭硯產(chǎn)于寧夏藍寶賀蘭石，具有發(fā)墨、存墨、護毫、耐用的優(yōu)點。寧夏境內(nèi)沙漠化面積占寧夏土地總面積的24.3%的自然特點，又給寧夏帶來了大漠落日圓的雄渾風(fēng)光。清真寺建筑是寧夏地域性建筑的典型代表和寶貴遺產(chǎn)。全區(qū)現(xiàn)有清真寺3 300多處，阿訇4 000多人，滿拉6 000多人，伊斯蘭教協(xié)會13個。還有佛教、道教、天主教、基督教寺觀教堂200處，各類宗教職業(yè)人員5 000余人。據(jù)史書記載，明代就有規(guī)模宏大的清真寺，現(xiàn)存較著名的清真大寺有銀川南關(guān)清真寺（原寺始建于1915年）、永寧納家戶清真寺（始建于1524年）、同心清真大寺（始建于1573年，后曾三次重修）。賀蘭山巖畫被稱為“無言的史書”，沙坡頭、沙湖都是國家5A級景區(qū)，還有水洞溝遺址、明長城、六盤山等。寧夏歷來是邊陲之地，自古就是農(nóng)耕文明與游牧文明激烈爭奪、碰撞、交匯、融合之地。以農(nóng)業(yè)為主，畜牧業(yè)也比較發(fā)達。因回族人口全國最多被稱為中國的穆斯林省。作為中國唯一的回族自治區(qū)和最大的穆斯林聚居區(qū)，生活習(xí)慣上，回族的民族地域特色是省內(nèi)、周邊乃至全國所公認的。2010年開始的中阿經(jīng)貿(mào)論壇，因為寧夏是中國唯一的回族自治區(qū)和最大的穆斯林聚居區(qū)，永久會址設(shè)在了寧夏首府銀川。

四、寧夏區(qū)域形象定位的幾點思考

1.定位理由。無論是西夏古國，還是現(xiàn)在的回族之鄉(xiāng)，寧夏一直都是少數(shù)民族聚居區(qū)，而人口以回族居多。從內(nèi)部公眾和外部公眾的認可程度，以及寧夏未來要致力于搭建主要面向阿拉伯國家及穆斯林地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作平臺的發(fā)展方向，寧夏的建筑特色、人文風(fēng)貌都共同指向回族特色。如果能在全世界17億穆斯林人口中推廣寧夏“清真正宗、飲食安全”形象，通過回族與阿拉伯國家及穆斯林地區(qū)群眾信仰相同、生活習(xí)俗相近、文化認同度高的人文優(yōu)勢，打開通往世界的大門，前景是非常光明的。

2.理念體系。寧夏定位是“中國的穆斯林省”，省歌是梁靜茹唱的《寧夏》，既出自寧夏，又能傳遞寧夏人質(zhì)樸、率真的本色，寧夏景色天然、原生態(tài)的特點?；▋嚎梢宰鳛榛刈逄厣袼妆硌菟囆g(shù)形式。喜愛綠色是穆斯林的民族傳統(tǒng)之一；黃色是木材的本色，代表農(nóng)耕文明。在標(biāo)志的選擇上，寧夏省的圖形標(biāo)志（見圖1）可以整體沿用寧夏電視臺圖標(biāo)形狀，只是在顏色上建議上面的一撇為綠色，既是回族的吉祥色，也代表寧夏綠色農(nóng)產(chǎn)品豐富；下面仍沿用黃色，代表了九曲黃河，代表了穆斯林農(nóng)耕文明的勤勞，也是沙漠的黃色。而且黃色和綠色都是最讓人賞心悅目的顏色，代表寧夏社會“安寧、平靜、和諧”之意。宣傳口號是“西夏古國沙如雪，回族之鄉(xiāng)寧夏紅”，突出西夏歷史、回鄉(xiāng)風(fēng)情、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和沙漠旅游特色。代表樹種是沙棗樹（見圖2），寧夏鄉(xiāng)土樹種，和寧夏人一樣，堅韌、不服輸，只要有一點養(yǎng)分就能活下來，即使在惡劣的環(huán)境下，也能飄香百里。

3.建設(shè)途徑。2010年，寧夏就提出了“小寧夏，大銀川”的口號，具體表述為：把整個寧夏作為一個城市規(guī)劃建設(shè)，以條件優(yōu)越的沿黃經(jīng)濟區(qū)為主平臺統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、山川發(fā)展。以銀川為核心區(qū)，石嘴山、吳忠、中衛(wèi)、固原四市為次中心區(qū)的城市群功能區(qū)理念來經(jīng)營寧夏，發(fā)展寧夏。推動城際一體化、一小時經(jīng)濟圈建設(shè)，未來五年目標(biāo)是建設(shè)“和諧富裕新寧夏”。

在中阿經(jīng)貿(mào)論壇永久會址的背景下，普及《古蘭經(jīng)》教育，強化穆斯林的五大功課宣傳，挖掘?qū)幭谋镜鼗刈迕?，塑造回族風(fēng)俗鮮明的社區(qū)，進行服飾、小吃、節(jié)慶、娛樂項目開發(fā)，四季不重樣，季季都有新花樣。以競賽形式推動清真牛羊肉等特色回族食品的開發(fā)，營造回族建筑集中區(qū)、旅游景點，突出吳忠清真食品領(lǐng)頭羊地位，打造中衛(wèi)中寧枸杞、硒砂瓜之鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)鏈，惠農(nóng)綠色有機蔬菜、陸港經(jīng)濟區(qū)功能，靈武精羊絨產(chǎn)業(yè)園、長棗之鄉(xiāng)，賀蘭永寧特色果品之鄉(xiāng)形象，以五寶為基礎(chǔ)，形成特色農(nóng)業(yè)帶，加強物流功能建設(shè)，保證回族特色蔬菜、飾品、食品、服飾等產(chǎn)品能造出來，能運出去。

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