新蛋中國(guó)：四面楚歌怎突圍

近期，新蛋中國(guó)因資金鏈危機(jī)的傳聞被推至風(fēng)口浪尖。7月4日，新蛋中國(guó)發(fā)布聲明，否認(rèn)退出中國(guó)市場(chǎng)，并斥責(zé)該傳聞。美國(guó)新蛋網(wǎng)于2001年成立，不久便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成立中國(guó)新蛋網(wǎng)，它是較早在國(guó)內(nèi)跑馬圈地的外資B2C網(wǎng)站，也曾被譽(yù)為“電商黃埔軍?！?。然而，近年新蛋中國(guó)市場(chǎng)份額不斷下滑，漸漸地淡出人們的視線，昔日風(fēng)光已然不再。

外界形容新蛋中國(guó)是“起了大早，趕了晚集”。2001年，新蛋雖然進(jìn)入中國(guó)，但并沒(méi)有真正開(kāi)始面向中國(guó)市場(chǎng)投入。2004年，美國(guó)新蛋的年銷售額突破10億美元，已經(jīng)成為美國(guó)電商的超級(jí)戰(zhàn)艦，而當(dāng)年11月，新蛋中國(guó)網(wǎng)才正式上線。盡管如此，新蛋中國(guó)仍以6000萬(wàn)元人民幣的年銷售額，在國(guó)內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品B2C行業(yè)內(nèi)獨(dú)占鰲頭。殊不知，當(dāng)時(shí)京東商城的年銷售額不足1000萬(wàn)元。但2004年還是中國(guó)電商起步的階段，事事瞬息萬(wàn)變。到了2007年，電商形勢(shì)已逆轉(zhuǎn)，當(dāng)年新蛋年銷售額不足1億元，而此時(shí)的京東年銷售額已經(jīng)達(dá)到3.6億元。

中國(guó)B2C市場(chǎng)的崛起給新蛋中國(guó)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，2008年起，新蛋對(duì)其市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，中國(guó)市場(chǎng)也從“大后方”搖身變成了“主力戰(zhàn)場(chǎng)”。遺憾的是，由于種種原因，新蛋中國(guó)沒(méi)能挽救其在B2C市場(chǎng)的行業(yè)地位。截至2009年，按照京東商城提供的數(shù)據(jù)，其銷售額已經(jīng)突破40億元，市場(chǎng)占有率已達(dá)41%；而新蛋中國(guó)的銷售額則僅為前者的1/4。

隨著京東商城的崛起，新蛋網(wǎng)在不斷地沉淪，最終被踢出了第一梯隊(duì)。Alexa流量查詢顯示，新蛋中國(guó)近6個(gè)月流量沒(méi)有提升?，F(xiàn)在大家提起網(wǎng)購(gòu)，想到的是淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、易迅等，除了電商的專業(yè)人士之外，新蛋中國(guó)幾乎不為人所道。

2012年起，新蛋中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，放棄了自營(yíng)的服裝頻道，引入了外部的商家入住，集體招商打造開(kāi)放平臺(tái)，進(jìn)入了一片“紅?！薄?/p>

12年的時(shí)間，新蛋中國(guó)由輝煌到?jīng)]落，它的沉淪究竟為何？筆者認(rèn)為主要有三方面原因：

一是戰(zhàn)略失誤。新蛋中國(guó)在不同階段有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，卻未有一個(gè)前后一致的持續(xù)性的核心戰(zhàn)略定位。2001年，新蛋中國(guó)的成立主要是為了給美國(guó)新蛋提供IT技術(shù)等方面的后端支持，更像是美國(guó)新蛋的“后勤部”。當(dāng)時(shí)新蛋便有了全球戰(zhàn)略，但都以美國(guó)市場(chǎng)為中心，認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)尚未起步，市場(chǎng)不成熟。這樣的戰(zhàn)略定位使得新蛋在美國(guó)市場(chǎng)異軍突起，但是卻失去了新蛋中國(guó)擴(kuò)張國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。2008年美國(guó)新蛋已經(jīng)成為全美乃至全球最大的數(shù)碼IT類產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站，年銷售額突破20億美元，市場(chǎng)已經(jīng)基本定型，此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻大有可為。2008年10月，新蛋徹底調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，發(fā)力中國(guó)，正當(dāng)新蛋中國(guó)風(fēng)生水起，新蛋戰(zhàn)略再次發(fā)生180度大逆轉(zhuǎn)：為了支持美國(guó)新蛋上市，決定停止新蛋中國(guó)的低價(jià)擴(kuò)張。之后，新蛋開(kāi)始尋找新的突破口，希望通過(guò)本土化之路挽回不利局面，但最終以支持本土化戰(zhàn)略的高管顧建興離職而宣告失敗。而從2012年，新蛋中國(guó)又開(kāi)始內(nèi)部自我改良，但再想要奮起直追，顯然已困難很多。

二是水土不服?？梢哉f(shuō)，新蛋中國(guó)的每一次嘗試都是打破外資電商水土不服宿命論的“試金石”，正是因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的不充分導(dǎo)致了新蛋中國(guó)戰(zhàn)略的失誤。在中國(guó)做電子商務(wù)，比較大的挑戰(zhàn)是物流、信息流和客戶服務(wù)。比如中國(guó)整個(gè)物流的體系不像美國(guó)那么健全，美國(guó)所有城市的物流系統(tǒng)水準(zhǔn)統(tǒng)一，諸如UPS、Fedex之類的第三方配送的也規(guī)范高效，因此新蛋美國(guó)幾乎不用操心物流配送的問(wèn)題。同時(shí)，在中國(guó)發(fā)展電商的方式很簡(jiǎn)單，那就是不惜貼錢(qián)砸用戶，快速鋪市場(chǎng)，不計(jì)成本地提高用戶數(shù)量，先獲取規(guī)模，然后再借助資本之力，回頭去優(yōu)化后臺(tái)和流程。而在美國(guó)，電商更注重提升用戶體驗(yàn)，其次才是用戶數(shù)量。新蛋中國(guó)采取的是“追求利潤(rùn)，重視客戶體驗(yàn)”的商業(yè)模式，而本土B2C更多采取的是“犧牲利潤(rùn)，注重成長(zhǎng)”的激進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式。新蛋根源于美國(guó)，按照在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的思路和要求無(wú)法用中國(guó)式的電商打法。

三是管理層動(dòng)蕩，內(nèi)部管控不足。新蛋中國(guó)高管走馬燈似的更換，讓外界眼花繚亂。這些職業(yè)經(jīng)理人如卜廣齊、杜家濱、鄒果慶、胡興民和顧建興等，都是電商行業(yè)的大佬，最終卻選擇離去。奈何新蛋容不下這些人？這和整個(gè)新蛋集團(tuán)的戰(zhàn)略、管控、高管任命必定密不可分，而每一次高管的更換勢(shì)必會(huì)帶來(lái)下面部門(mén)的修整，造成內(nèi)部管控不足。這不是一個(gè)單純地高管任命或者人力資源方案就可以解決的，首先要確定戰(zhàn)略需要，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理思想，重塑企業(yè)文化，形成行之有效地管控方案。

面對(duì)戰(zhàn)略上的失誤、水土不服、內(nèi)部動(dòng)蕩等問(wèn)題，新蛋中國(guó)想要重拾市場(chǎng)地位唯有從戰(zhàn)略重塑的角度奮起直追。

首先，從構(gòu)建型戰(zhàn)略角度重塑戰(zhàn)略，舍棄不符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的那一部分，圍繞發(fā)展戰(zhàn)略重新配置資源。優(yōu)秀的企業(yè)家其實(shí)都能意識(shí)到自身存在的這些問(wèn)題，然而因?yàn)樗季S慣性以及路徑依賴導(dǎo)致企業(yè)難以進(jìn)行及時(shí)而有效的變革。新蛋中國(guó)應(yīng)不斷從歷史中學(xué)習(xí)，努力克服思維慣性和路徑依賴，從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看待電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，制定構(gòu)建型戰(zhàn)略，從而能夠顛覆當(dāng)前的電商行業(yè)市場(chǎng)格局，占據(jù)行業(yè)重要市場(chǎng)地位。

其次，大力拓展市場(chǎng)，尤其是品牌塑造和物流體系建設(shè)。電子商務(wù)首先認(rèn)的是品牌，然后比的是價(jià)格。對(duì)比過(guò)京東和新蛋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新蛋不少商品比京東便宜，但酒香也只在巷中，外界根本就不知道，所以品牌的推廣和塑造至關(guān)重要。

再次，物流服務(wù)，京東之所以能夠甩下新蛋，主要是因?yàn)榫〇|大力發(fā)展物流的結(jié)果，新蛋網(wǎng)，依然是一家單純的電子商務(wù)公司。物流公司能夠直接接觸到消費(fèi)者，而電子商務(wù)公司只能通過(guò)網(wǎng)線接觸。

目前中國(guó)電商的市場(chǎng)格局暫時(shí)穩(wěn)定，新蛋中國(guó)如果想在已有的市場(chǎng)規(guī)律和格局下去尋找發(fā)展的縫隙實(shí)屬不易，可以說(shuō)希望不大。只有通過(guò)構(gòu)建型戰(zhàn)略去顛覆去創(chuàng)造，才有可能突出重圍，華麗蛻變。（作者來(lái)自華彩咨詢研究中心）

編輯：趙佳楠zjnstc@126.com

困境中，新蛋中國(guó)需要熟諳中國(guó)式電商發(fā)展道路，努力克服思維慣性和路徑依賴，制定構(gòu)建型戰(zhàn)略尋找突圍之策。

企業(yè)制定構(gòu)建型戰(zhàn)略看重的不是有什么能力和資源做合適的事，而是要看應(yīng)該做什么事，價(jià)值回報(bào)是最大的，前途是最光明的，根本不用考慮有沒(méi)有能力和資源。