駿特電器：傳統(tǒng)新傳奇

從世界上第一臺機械風(fēng)扇起源于1830年開始，到1916年中國的第一臺電風(fēng)扇從華生電器制造廠誕生，作為工業(yè)化生產(chǎn)的風(fēng)扇產(chǎn)品走過了100多年的路程，而隨著全球變暖的加劇和城市熱島效應(yīng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)風(fēng)扇的使用空間逐漸被空調(diào)等具備溫度調(diào)節(jié)功能的新型電器所取代。在一線城市的普通家庭中，吊扇已經(jīng)難覓蹤影，臺扇、落地扇等也漸漸淪為季節(jié)交替時空調(diào)的過渡產(chǎn)品，風(fēng)扇的整體市場份額不斷萎縮。同時，在改革開放初期，風(fēng)扇制造業(yè)由于投入少，銷量大，技術(shù)門檻低，導(dǎo)致大量生產(chǎn)廠家蜂擁而入，產(chǎn)能嚴重過剩。隨著整體銷量的下滑，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，風(fēng)扇行業(yè)已開始深陷價格戰(zhàn)的泥潭。一線品牌如美的、格力等，靠著雄厚的資金實力和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，雄霸電風(fēng)扇市場近70%的市場份額，憑借產(chǎn)能及成本優(yōu)勢，以價格為第一武器，不僅讓每年近百家風(fēng)扇企業(yè)退出或倒閉，也讓風(fēng)扇變成了家電經(jīng)銷商眼中的“雞肋”。

電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家還面臨的難題是，電風(fēng)扇的結(jié)構(gòu)和原理都相對簡單，再怎么研制，大都無非是節(jié)電、風(fēng)力、風(fēng)速、風(fēng)質(zhì)、外觀、款式和功能等幾個共性同質(zhì)的問題。雖然電子科技的進步日新月異，但對于電風(fēng)扇這個傳統(tǒng)產(chǎn)品來說，再創(chuàng)新則非那么容易了，簡單的移植很難獲得真正的成功，像空調(diào)扇這類噱頭遠遠大于實用性的產(chǎn)品，從上市至今仍未被消費者真正認可。

如何讓風(fēng)扇這一傳統(tǒng)行業(yè)找到真正的突破點，煥發(fā)出新的活力，再次創(chuàng)造新的傳奇？一年前，我們恰好接到了駿特電器的品牌與市場突破項目。企業(yè)負責(zé)人冼錫彬先生是一位干練的技術(shù)型老板，而他的父親則是在三十年前一手創(chuàng)立了駿特電器：這家位于順德家電基地，傳統(tǒng)風(fēng)扇制造近三十年的中型企業(yè)不僅凝結(jié)了他們父子兩代人的共同心血，更可以說是見證中國風(fēng)扇行業(yè)演變的活化石。雖然目前企業(yè)年產(chǎn)值超過4.5億元，但目前風(fēng)扇市場的混亂和不景氣，仍然讓一向市場嗅覺敏銳的冼錫彬感到危機重重和舉步維艱。如何尋找突破口，從同行中脫穎而出并再現(xiàn)父輩的輝煌，這都是冼錫彬最迫切希望找到的答案。

我們后來通過幾個月的全國市場考察分析，以及不斷的推導(dǎo)論證，為駿特量身定做了一系列突破性的市場變革策略。

首先，聚焦核心業(yè)務(wù)，提煉品牌獨一性，確定企業(yè)品牌的品類地位，把“駿特電器”聚焦為“駿特風(fēng)扇”，這樣讓市場從泛泛認知的電器轉(zhuǎn)為精準的品牌導(dǎo)向?qū)佟L(fēng)扇。

此時，我們發(fā)現(xiàn)，駿特的風(fēng)扇種類雖然達近百種，但是卻沒有一款能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生巨大沖擊力的拳頭產(chǎn)品。為此，我們促成其研究工作室與日本、德國同行頂級設(shè)計師共同搜集市場信息，以全球性的眼光來進行新產(chǎn)品的研發(fā)。

蘋果公司的成功給了我們巨大的啟示，現(xiàn)在消費者厭倦了關(guān)注各類電子電器產(chǎn)品無休止配置介紹和參數(shù)比拼，轉(zhuǎn)而關(guān)注更直接的用戶體驗。而蘋果正是靠著卓越的用戶體驗橫掃全球。為此，我們提議駿特的研發(fā)聚焦于電風(fēng)扇唯一的用戶體驗渠道——風(fēng)。因為空調(diào)的高度普及，現(xiàn)在人們沒有把風(fēng)扇當成主要降溫用具， 但空調(diào)的風(fēng)對身體有害已為世人熟知，大家一般并不愿全天開空調(diào)，那么風(fēng)扇就成為必備降溫通風(fēng)的輔助用品。但是，普通風(fēng)扇吹的風(fēng)是不連續(xù)的，空氣被扇葉切割，體感也不盡如人意。于是，駿特抓住這個機會用一年多時間，投入巨資專題開發(fā)出超靜音的柔風(fēng)循環(huán)扇，雖然外觀小巧，但按照潛水艇螺旋槳運作原理設(shè)計的渦輪狀風(fēng)葉，卻能在極度靜音的情況下，產(chǎn)生柔軟但強大的風(fēng)力。無論室內(nèi)有無空調(diào)，只要將這款風(fēng)扇面向合適的角度，就能在整個房間內(nèi)產(chǎn)生舒適的空氣循環(huán)，保持低溫。這款“駿特——A型”品系機一投放市場，就引起巨大反響，中亞吉爾吉斯坦、中東和中非等酷熱地區(qū)商家在廣交會上兩個季度簽下了80多萬臺訂單。十個多月時間，日本最大小家電制造代理商愛麗思集團采購單品達400萬臺。

這款機子的單品成功，讓我們從傳統(tǒng)產(chǎn)品中找到突破的商機。我們又發(fā)現(xiàn)目前風(fēng)扇表面上競爭過度，庫存量巨大，技術(shù)含量低，實則是沒有深挖個性需求。此外，病人住院不能吹空調(diào)，嬰兒、產(chǎn)婦、老人不能吹空調(diào)，大學(xué)生、中學(xué)生能吹空調(diào)，但大多沒有條件裝空調(diào)，軍隊等特殊職業(yè)也不能有空調(diào)，為此，我們又根據(jù)使用者不同，將市場進行細分為老、幼、孕婦風(fēng)扇、白領(lǐng)和學(xué)生扇及軍隊工廠作業(yè)等可以防風(fēng)、防沙、防水等特殊品類，而且，還加設(shè)了送禮類的包裝，這樣，駿特的風(fēng)扇專家地位立即得到認同。

其次，升級傳統(tǒng)產(chǎn)品，創(chuàng)造新銳領(lǐng)軍品類。堅守傳統(tǒng)中實現(xiàn)突破創(chuàng)新。正宗不等于固步自封、畫地為牢。駿特還通過推出適合于家庭小家電的非風(fēng)扇產(chǎn)品，來填補單季不足的尷尬局面?，F(xiàn)在，駿特企業(yè)研創(chuàng)出有別于傳統(tǒng)豆?jié){機的“駿特豆奶機”，把高壓120度設(shè)備和豆?jié){機結(jié)合起來，真正讓豆成為奶，達到100%的營養(yǎng)吸收?！膀E特快速燙衣機”，10分鐘之內(nèi)把全家換洗衣物一次性熨燙如新，這一品系機子，英國、中東年度下單均在50萬臺以上。對傳統(tǒng)的豆?jié){機和電燙斗進行了新的革命性突破。國內(nèi)市場的開發(fā)正有條不紊地進行，北京和新疆被選為首批市場啟動區(qū)域。

再次，多節(jié)點引爆的產(chǎn)品推廣方式，打造渠道樣板和經(jīng)典。我們派出項目團隊常駐駿特企業(yè)，貼身指導(dǎo)市場推廣和渠道建設(shè)。新產(chǎn)品和大城市的消費人群主要是線上銷售，通過進入在線零售商平臺和做線上品牌的方式，多種模式綜合使用。在三四級城市和農(nóng)村主要通過傳統(tǒng)的批發(fā)零售。通過體驗營銷和小區(qū)活動、大蓬車活動，做活了網(wǎng)絡(luò)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新光彩。通過引發(fā)社會熱點的活動，來針對消費者的傳播推廣。建立品牌聯(lián)盟，針對經(jīng)銷商進行營銷推廣和服務(wù)。重新設(shè)計了品牌VI手冊（包括店面及專柜的統(tǒng)一識別系統(tǒng)）、產(chǎn)品包裝及宣傳單頁，以具有沖擊力的視覺形象拉近與消費者的距離，有效實現(xiàn)終端攔截。

在品類推廣中，為駿特吊扇制定了“吊扇王”發(fā)展規(guī)劃。目前駿特吊扇在豐富現(xiàn)有三葉金屬扇的基礎(chǔ)上，發(fā)展起數(shù)十種產(chǎn)品種類。正向時尚化、裝飾化和多功能化發(fā)展。順應(yīng)吊扇市場向農(nóng)村市場發(fā)展的趨勢，以其高性價比和高覆蓋率作為市場進攻目標。駿特建立起吊扇的工程渠道和隱形渠道銷售團隊，同時廣泛滲透到照明五金渠道。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品是人們衣食住行的依賴之品。我們通過搭建戰(zhàn)略營銷思維結(jié)構(gòu)，幫助駿特企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)變革中如何實現(xiàn)獨特創(chuàng)造力、趨勢選擇力，塑造“傳奇性傳統(tǒng)”和“傳統(tǒng)新傳奇”的個性品牌文化。緊緊圍繞現(xiàn)代人的時尚、快捷、簡便特點，分析出他們的生活特性和習(xí)慣、行為，通過模式化、結(jié)構(gòu)化的品牌與市場運營，一定能夠讓傳統(tǒng)這棵老樹盛開出更美麗的鮮花。（作者邱建衛(wèi)系廣州市里程碑顧問有限公司首席策劃專家 ）

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