小榨菜，大市場(chǎng)

榨菜，是消費(fèi)者心中不可或缺的佐餐食品，如果企業(yè)能持續(xù)洞察消費(fèi)者需求沖突，毫不夸張地說(shuō)，它可能會(huì)控制整個(gè)中國(guó)人的餐桌！

眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，只有通過(guò)各種手段洞察了消費(fèi)者的各種需求，一切現(xiàn)有的、潛在的、可以滿足的、無(wú)法滿足的需求，才能說(shuō)找了一把鑰匙，否則根本無(wú)門可入。

可是如何洞察消費(fèi)者需求？洞察從何而來(lái)？

洞察從沖突中來(lái)。沖突正是營(yíng)銷的關(guān)鍵，在沖突的背后，一定隱藏著利益！而消費(fèi)者會(huì)在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費(fèi)更多的時(shí)間。沖突處不在，在各個(gè)時(shí)期的面對(duì)不同消費(fèi)者的不同產(chǎn)品，都會(huì)有其自己的沖突存在，手機(jī)如是，時(shí)裝如是，房產(chǎn)如是，當(dāng)然，榨菜也不例外。

榨菜并不是一個(gè)新產(chǎn)品，它是一個(gè)有較長(zhǎng)歷史的剛性需求消費(fèi)品，但在不同時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)榨菜的需求是不斷變化不斷更新的，需求在變化，其關(guān)鍵的沖突點(diǎn)也在變化，因此一個(gè)榨菜企業(yè)的營(yíng)銷策略也必須根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境所形成沖突點(diǎn)而有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。所謂天下沒(méi)有無(wú)敵的策略，只有因地制宜，身隨心動(dòng)才是縱橫武林的大師應(yīng)有的范兒。

總之，要成為一個(gè)真正偉大的品牌，一定是在不斷解決消費(fèi)者沖突的過(guò)程中，逐步成長(zhǎng)并最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。

2012年，從“小烏江”到“大烏江”，從正宗榨菜到國(guó)粹烏江，烏江打造了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)和“烏江三榨榨菜”的明星產(chǎn)品，將其定價(jià)從0.5元提升到1.2元，再配合著張鐵林版TVC的傳播，立刻得到了相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)：

2005年烏江產(chǎn)量同比增長(zhǎng)13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬(wàn)噸，而時(shí)間僅用了六個(gè)月，且利潤(rùn)是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過(guò)“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。2010年，烏江成功在資本市場(chǎng)上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。

回眸往事

烏江品牌在2008年之后，放棄“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心的訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類，市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

因此，烏江再次啟動(dòng)了2012年的消費(fèi)者調(diào)研工作。2004年烏江進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，所以在2012年的市調(diào)工作結(jié)束之后，根據(jù)對(duì)比兩次市調(diào)成果，我們可以更清晰地去了解消費(fèi)者變化。當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)依然是：此策略是否有效的洞察了消費(fèi)者的沖突，進(jìn)而解決了消費(fèi)者的沖突。

不能承受的涪陵之重。首先，我們來(lái)看“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展，通過(guò)2012年與2004年的幾組數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們找到了有意思的信息對(duì)比：

在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實(shí)上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)地，但到了2012年，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌。

在首先想到的榨菜品牌這個(gè)問(wèn)題上認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)包圍了涪陵。

可以說(shuō)，在2004年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值已經(jīng)大大下降?！爸袊?guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻(xiàn)，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過(guò)“涪陵”時(shí)，再去訴求此榨菜是正宗來(lái)自“涪陵”（次要認(rèn)知），對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者的沖突并不在于他們是否能吃到百分百正宗原汁原味來(lái)自某個(gè)產(chǎn)地的榨菜，消費(fèi)者也不會(huì)在超市貨架上手持放大鏡尋寶，看到來(lái)自涪陵的就如獲至寶，看到不是涪陵的就緊蹙眉頭。

同時(shí)，隨著烏江的主力購(gòu)買者家庭主婦群體從“70后”向“80后”甚至“90后”過(guò)渡，可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源，涪陵對(duì)于烏江還是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值都只會(huì)越來(lái)越淡化，這將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。因此，涪陵的價(jià)值只能屬于烏江的過(guò)去，而烏江的未來(lái)則必須與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)塑造新價(jià)值。

鳥籠里容不下雄鷹。那烏江是不是只能做榨菜品類不能延伸呢？還是讓消費(fèi)者來(lái)回答吧：

在2012年，項(xiàng)目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場(chǎng)有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場(chǎng)的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。

當(dāng)然，在“正宗榨菜”的定位下，烏江展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，包括收購(gòu)并推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價(jià)的“沉香榨菜”，但都沒(méi)有很好解決成長(zhǎng)的課題。事實(shí)很明顯，想在短時(shí)間內(nèi)迅速提升消費(fèi)者購(gòu)買頻次或者大幅度提升客單價(jià)，都極為困難。

從2012年的消費(fèi)者市調(diào)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)極明顯的新的消費(fèi)沖突：

在2012年，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2～3種醬腌菜，這意味對(duì)于顧客對(duì)于醬腌菜的消費(fèi)需求，已經(jīng)開(kāi)始趨向多元化，而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢(shì)品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品上市場(chǎng)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。消費(fèi)者的現(xiàn)在首要需求，是餐桌上有更多品種的醬腌菜，而市場(chǎng)無(wú)法滿足。

因此，醬腌菜當(dāng)前市場(chǎng)存在的重大的消費(fèi)沖突是：

對(duì)于烏江而言，做榨菜市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫地為牢，自我限制。品牌延伸的取舍，應(yīng)該視實(shí)際情況再去作定奪，烏江應(yīng)該立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個(gè)發(fā)展中的大品類，而不是榨菜這個(gè)有限的空間，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個(gè)大市場(chǎng)大池塘里充分作為。

烏江2011年銷售7.04億元，2012年銷售7.12億元，增長(zhǎng)率僅為1.14%。無(wú)論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，還是聚焦榨菜的策略，都沒(méi)有立足于洞察消費(fèi)者的變化，并基于此解決顧客層面的新消費(fèi)沖突，因此也無(wú)法真正有效推動(dòng)烏江品牌的再次發(fā)展。

“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?/p>

烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?，首先需要讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。而“小烏江”向“大烏江”發(fā)展的核心策略及關(guān)鍵機(jī)會(huì)所在，烏江決策層再次提出細(xì)化策略：

舍正宗、回三榨。烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜最優(yōu)質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，依然有其的價(jià)值所在。

為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強(qiáng)對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過(guò)榨菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)情境化的引導(dǎo)，因?yàn)橐坏┱ゲ酥坏扔诤戎嗪认★垥r(shí)的附加品，其消費(fèi)頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個(gè)折扣，而為榨菜未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容與投資，對(duì)于烏江而言意義重大。

張鐵林Bye Bye，國(guó)粹GO GO GO！在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無(wú)法借力的“張鐵林”形象，進(jìn)而借勢(shì)更為博大精深且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間。于是在整體品牌設(shè)計(jì)上，我們創(chuàng)作了以中國(guó)紅、中國(guó)剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺(jué)，同時(shí)為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在TVC聲音識(shí)別上以RAP的方式呼應(yīng)，將國(guó)粹與現(xiàn)代進(jìn)行了完美的融合。

2013年，為了配合新的策略執(zhí)行，為了體現(xiàn)國(guó)粹烏江的品牌質(zhì)感，烏江將所有榨菜產(chǎn)品再次進(jìn)行工藝升級(jí)，以掛牌招標(biāo)的方式采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的榨菜原料，以全新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全新國(guó)粹形象給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

烏江以融合國(guó)粹與現(xiàn)代感的，引導(dǎo)榨菜多用途情境的全新廣告片開(kāi)始在全國(guó)性媒體上強(qiáng)力傳播。以資本優(yōu)勢(shì)在醬腌菜市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合。

在新的戰(zhàn)略執(zhí)行推動(dòng)下，“小烏江”向“大烏江”的發(fā)展升級(jí)必將給烏江帶來(lái)新一輪的高速成長(zhǎng)。

編輯：趙佳楠zjnstc@126.com

品牌的核心是洞察消費(fèi)沖突，不但要與時(shí)俱進(jìn)塑造新價(jià)值，還要搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，搶占品質(zhì)的制高點(diǎn)。

品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要。通過(guò)重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”，能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。