新模式解心結(jié)

那些只知謀求利潤，從來沒把社會責(zé)任當(dāng)回事的生鮮超市是不可能開發(fā)出符合中國水土的商業(yè)模式的，因為任何一個能夠滿足市場需求的模式都是在對消費者需求深入研究中得到的。

國內(nèi)生鮮超市的困境

生鮮超市在國內(nèi)原本沒有，隨著國際超市巨頭的進入，這個概念才逐漸被提出來。隨著人們生活水平的提高及食品安全日漸重要，生鮮超市日益被重視。生鮮超市在國內(nèi)面臨機遇的同時，也有諸多問題等待解決。如何在中國設(shè)計生鮮超市的商業(yè)模式，這種模式以什么為依據(jù)？這兩個問題既是想在中國建立生鮮超市的企業(yè)關(guān)心的問題，也是已經(jīng)開設(shè)生鮮超市的企業(yè)比較糾結(jié)的問題。

國內(nèi)生鮮超市有兩個特點：1.是替代菜市場，2.在品質(zhì)保持不降低的情況下，蔬菜價格還不能提高。在這兩個硬性條件的制約下，生鮮超市面臨兩大困境：

一、由于運營成本遠(yuǎn)高于菜市場，生鮮超市需要抬高零售價格。生鮮超市的運營成本包括：購買硬件設(shè)備的費用、日常管理費用、工人工資等種種費用，這些費用使生鮮超市的成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜市場，所以，生鮮超市有提高零售價格的潛在需要。

二、超市的經(jīng)營管理水平不如攤販。責(zé)任心是經(jīng)營管理的關(guān)鍵，攤販?zhǔn)亲约易錾猓囟〞M心盡力、任勞任怨。而生鮮超市的員工是在打工，他們每天做的各項工作都是工作職責(zé)對他們的要求，是否會盡心盡力不宜考核。

另外，專業(yè)性也是個問題。由于超市的連鎖化發(fā)展，對人才的需求量很大，而對生鮮人才的專業(yè)性要求更強，但現(xiàn)實中生鮮人才的地位很低，愿意從事生鮮的人少。對一個生鮮超市而言，懂蔬菜的經(jīng)理比不太懂的經(jīng)理在提高超市的績效方面高出很多。而攤販長期和蔬菜打交道，對各種蔬菜的了解肯定超過一般的經(jīng)理，這就使得超市的經(jīng)營管理水平不如攤販。

三、兩者在服務(wù)上存在本質(zhì)性差異。攤販可以與顧客建立起一對一的朋友關(guān)系，會針對不同的顧客采取不同的溝通互動方式，而超市缺乏個性化的促銷形式，不管什么顧客都提供千人一面的服務(wù)，很難與顧客建立起朋友關(guān)系，只能是買賣關(guān)系。

國內(nèi)生鮮超市走入的誤區(qū)

在困境的逼迫下，國內(nèi)的一些生鮮超市被迫走入幾個誤區(qū)。

一、在漲價損失顧客，不漲價無利潤及虧損的情況下，很多生鮮超市逐漸增加銷售品類和商品數(shù)量，慢慢走上了成為大賣場或標(biāo)超的路上。而現(xiàn)實情況是，生鮮超市希望通過增加品類和商品數(shù)量來維持毛利的做法其實是個幻覺。所以，生鮮超市在增加品類和商品時，要思考顧客在去生鮮超市買農(nóng)產(chǎn)品時，還習(xí)慣或愿意一起買哪些品類的商品，他們對購買農(nóng)產(chǎn)品之外的其他商品是如何看待的，比如可選擇性如何，品質(zhì)檔次如何等。這才是生鮮超市增加品類和商品的正道。

二、認(rèn)為在提高服務(wù)水平后，可以抵消價格的上漲。生鮮超市的購物環(huán)境等確實比菜市場好，但菜市場的主流顧客是老人和中低收入者，他們最關(guān)心的是價格，而不是購物環(huán)境和服務(wù)。因此，超市的服務(wù)換不來價格的上漲，哪怕是稍微的上漲。

國內(nèi)生鮮超市模式該如何設(shè)

生鮮超市面臨的困境是現(xiàn)實存在的、管理者要考慮的是圍繞困境找出路，所以，國內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵是如何吸引其他顧客群體（菜市場主流消費者除外），因為這類人有更高的收入，更加注重品質(zhì)和精神生活，他們需要更高品質(zhì)、更高檔次的商品，以及更好的購物環(huán)境和服務(wù)，甚至正在逐步形成以人為本、社會責(zé)任感等價值的追求。

生鮮超市要做的第一步是如何找到他們，這些顧客群體的特征有哪些，這需要生鮮超市去深入了解他們，并繼續(xù)細(xì)分，找到更細(xì)小的一個個的群體。直至不能或者沒有意義再細(xì)分下去。最后，每個細(xì)小的細(xì)分群體是誰？找到這些顧客群體后，第二步要做的就是如何吸引他們、留住他們并讓他們滿意。而要做到第二步，生鮮超市就必須深入了解自己的四個屬性：社區(qū)化、以人為本、以提高居民的生活品質(zhì)為首要任務(wù)、擔(dān)負(fù)更多的社會責(zé)任感。

一、社區(qū)化：生鮮超市要認(rèn)識到超市是社區(qū)的一分子，要與居民一樣參與到社區(qū)的日常生活中，承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任。

二、以人為本：將員工和顧客當(dāng)作人（鄰居、朋友等）并把這種思想體現(xiàn)在超市任何一個行動中，如商品結(jié)構(gòu)設(shè)計，布局設(shè)計，員工激勵體制。

三、提高居民的生活品質(zhì)為超市的首要任務(wù)：生鮮超市經(jīng)營的目的及任何行為都要圍繞提高人們的生活品質(zhì)來展開，而不單單是以商業(yè)發(fā)展或利益為首要任務(wù)。在日常運營中，生鮮超市要深入居民的生活中，了解他們的生活方式，利用先進技術(shù)，探索一切可能的提供更高生活品質(zhì)的機會或模式。

四、社會責(zé)任感：超市以擔(dān)負(fù)社會責(zé)任感為戰(zhàn)略重點。而社會責(zé)任的含義是，對本城市乃至本社區(qū)的就業(yè)、環(huán)境、安全、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保綠色等承擔(dān)責(zé)任。超市要在選擇商品或招聘員工等方面把社會責(zé)任感體現(xiàn)出來。

另外，生鮮超市在設(shè)計模式時，應(yīng)遵循以下原則：1.模式要幫助降低運營成本；2.模式要幫助增加超市的誠信度；3.增加居民對超市的好感。

生鮮超市的四種屬性很重要，日常運營中的所有工作都要圍繞這四點來展開，把四項屬性具體化。

一、社區(qū)化：

1.在采購中，聽取居民的意見，類似于簡易的C2B的模式，即思考在采購或商品管理中如何融入社區(qū)意見。

2.每店每月召開顧客圓桌會議。聽取意見反饋，超市甚至可以拿出一些問題與大家一起討論，征求意見。

3.在管理中融入社區(qū)因素，考慮義務(wù)勞動、監(jiān)督等形式。

4.門店經(jīng)理們的頭腦中有超市是社區(qū)一分子的意識，然后采用“最佳實踐”的管理模式，讓各個門店互相分享借鑒。

總之，超市要視居民為好鄰居，從情感上吸引他們。

二、以人為本：

1.對待內(nèi)部員工上。員工的積極性及與顧客的鄰居般的交談，來自于超市對員工的尊重和激勵。如何以“人”來看待員工而不是把員工只當(dāng)“員工”，這是超市管理中的思考方向。

2.不是以“顧客”，而是以“人”來看待社區(qū)居民。這意味著，超市的工作要注重人們的內(nèi)心感受。比如，促銷降價，超市關(guān)心的是如何讓他們感受到受到了超市的優(yōu)惠、一種讓利，而不是一種貪小便宜，前者強調(diào)的是情感、長期關(guān)系的傾向，而不是簡單的交易行為。

三、提高生活品質(zhì)：

這是社區(qū)生鮮超市模式的核心部分。這意味著超市的核心任務(wù)就是提高本社區(qū)居民的生活品質(zhì)，而利潤則在后面。如果超市不是真的這么想的，那么這一點就無從談起。

比如在采購中，首先要考慮的是如何找到更便宜、品質(zhì)更好的產(chǎn)品；比如，喝酒過多對健康有損，那么，超市基于這點就該有意減少酒類的陳列空間和商品數(shù)量。而且，還可以認(rèn)真篩選釀造中保持健康安全因素更多的品牌銷售。對煙的考慮也類似，雖然會得罪一些人，減少了毛利，但這樣會贏得喝酒人的家人等人的擁護。而這樣做的最終目的是不考慮煙酒是否少賣了，而在于通過此舉，使超市的內(nèi)省行為得到大家的認(rèn)同，從而增加大家對超市的信賴和好感。

比如還可以在蔬菜及其他食品中考慮營養(yǎng)及搭配、烹飪方式等提示，并形成固定的方式。另外，不斷營造話題，并搜集大家的反饋給出合理建議。同時，超市不但提供建議，還要在商品的選擇、定價的陳列上體現(xiàn)出來。又比如，針對上班族，超市可以開發(fā)更多的方便性食品和服務(wù)，讓他們感到方便放心，這一切都是在改善他們的生活品質(zhì)。

當(dāng)然，還包括一些內(nèi)在的因素，這同樣是生活品質(zhì)，比如提供友好的員工態(tài)度，休息場所等。

顯然，中高端顧客及高學(xué)歷、高收入者會率先感受到超市為提高他們的生活品質(zhì)所作的努力，久而久之，讓所有人都感到生活品質(zhì)提高了，這就是超市真正成功的時候。

四、社會責(zé)任感：

社會責(zé)任感是一項長期的工作，并包括很多含義，比如可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保綠色、公平正義、教育等問題，只要是社會問題，企業(yè)都可以擔(dān)負(fù)一些必要的責(zé)任。

具體到日常的工作中，超市對供應(yīng)商的選擇，對供應(yīng)商和品牌、商品的重視程度，對員工的培訓(xùn)薪資，對社區(qū)內(nèi)特殊困難人群的救助，環(huán)保工作的宣傳教育等，潮濕的社會責(zé)任在很多方面都可以體現(xiàn)。

超市需要意識到自己的每次用水用電都關(guān)涉環(huán)保問題。但超市有時候為了提高顧客滿意度會帶來更對的浪費，這時候超市就要和顧客溝通，把自己的出發(fā)點告訴顧客，不理解不支持的顧客恐怕不多，這反而會增加顧客的信賴。

而聯(lián)合國在《綠色工作：在低碳、可持續(xù)發(fā)展的世界實現(xiàn)體面勞動》中關(guān)于零售業(yè)的可持續(xù)的要求是（節(jié)選）：

1.宣傳促銷節(jié)能產(chǎn)品、使用生態(tài)標(biāo)簽（選擇綠色供應(yīng)商，及向顧客宣傳他們）。2.商店選址盡量靠近居民區(qū)（減少了居民用車，而多了步行）。3.減少商品運輸距離（指從原產(chǎn)地到售賣商店的距離）。

這些都是社區(qū)生鮮超市模式具體化的經(jīng)營方向。

超市有這方面的意識是好的，但關(guān)鍵是要將這些理念內(nèi)化到所有員工的意識中，并在他們的一言一行中體現(xiàn)出來。與社區(qū)化一樣，這不僅是總部提出的具體方案，而是對每位員工日常工作的要求。久而久之，人們會發(fā)現(xiàn)這家超市與眾不同。當(dāng)然，率先被吸引的仍然是高端顧客，雖然最先受益的或許是困難人群。

總之，社區(qū)生鮮超市模式的四個元素，都是為吸引所有顧客，尤其是菜市場主流顧客意外的顧客所提供支持。也就是說，除了在商品管理上建立吸引力外，社區(qū)生鮮模式也在精神或內(nèi)心層面上，深入到菜市場主流顧客之外的那些人中去，吸引、打動、留住他們。讓他們從家樂福等大賣場中走出來，進入到生鮮超市中。這就是國內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵所在。

最后需要討論的是，社區(qū)模式與吸引商圈內(nèi)所有顧客的標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市模式之間的關(guān)系問題，后者作為主體，前者為后者提供服務(wù)和支持?；蛘哒f，社區(qū)模式并不是一個獨立的模式，至少國內(nèi)目前如此，而是起到支持標(biāo)準(zhǔn)的生鮮超市模式的作用。（作者獨立博客：http：//www.valuepool.org）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.co