賣場(chǎng)廣告：最后一公里的玩法

賣場(chǎng)廣告不是建立品牌知名度和認(rèn)知度的地方，它需要去提示你別忘記買我和你為什么要買我。

賣場(chǎng)廣告何以存在，為的就是在最后一公里，能夠把廣告的知名度和認(rèn)知度，電視廣告所創(chuàng)造的這些東西轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷量，起到臨門一腳的作用。

而賣場(chǎng)廣告能順利在消費(fèi)者購(gòu)買決策中給予提示并達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化嗎？它起碼前面的這兩座小山要跨過：一是賣場(chǎng)環(huán)境比較嘈雜，二是賣場(chǎng)里面的人都是處于流動(dòng)中，不像電梯廣告，它是比較滯留的空間，會(huì)形成一個(gè)收視的時(shí)間，而賣場(chǎng)中的人都在流動(dòng)，很難會(huì)盯著屏幕一直看。面對(duì)這兩個(gè)挑戰(zhàn)，我們也想到了比較好的應(yīng)對(duì)方法。首先，廣告一般都要以更簡(jiǎn)單、更粗暴的方式呈現(xiàn)，而且整個(gè)字幕都是比較大的。其次，賣場(chǎng)廣告要縮短秒數(shù)，一般性以5秒、10秒為主的廣告，加大播放頻率，每15分鐘放6次，并且在低秒數(shù)中外包裝要反復(fù)突出，讓消費(fèi)者形成這種提示和記憶。消費(fèi)者1個(gè)小時(shí)在賣場(chǎng)里面走的過程當(dāng)中，他可能會(huì)東看到一次，西看到一次。再次，要給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，這是關(guān)鍵。很多客戶在賣場(chǎng)播出的廣告都是被我們重新剪過的，秒數(shù)短，頻次高，然后外包裝突出，促銷的信息明顯，這些都是我們?cè)谧鲑u場(chǎng)廣告中非常重要的原則和制作標(biāo)準(zhǔn)。

思念食品曾經(jīng)有段廣告是這樣的：“皮薄餡嫩、味道鮮美、精選上等鮮肉、新鮮蔬菜，一口不過癮，思念食品創(chuàng)造家的味道。”這算傳統(tǒng)的電視廣告。如果做成賣場(chǎng)電視廣告，我們會(huì)把它改造。例如“皮薄餡嫩、味道鮮美、思念食品創(chuàng)造家的味道”，會(huì)把它剪成3個(gè)功能賣點(diǎn)，并且“思念食品”的Logo和外包裝會(huì)一直出現(xiàn)，這才是一個(gè)反復(fù)提示性的廣告。賣場(chǎng)廣告不是建立品牌知名度和認(rèn)知度的地方，它需要去提示你別忘記買我和你為什么要買我。另外，這篇廣告還可以這樣改：“老公總是晚回家，備點(diǎn)思念水餃等著他，孩子備課晚回家，備點(diǎn)思念水餃慰勞他?！蹦憧?，因?yàn)槟阋呀?jīng)到了賣場(chǎng)當(dāng)中，你怎么給他一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買理由吧?；蛘呤恰八寄畲蟀b，加量不加價(jià)，全家共分享”，這樣促銷信息會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)直接行動(dòng)的刺激。

我們的賣場(chǎng)還正在做一個(gè)非常重要的變革，就是聲音的變革，比如在家樂福，他們?cè)诜抛约旱馁u場(chǎng)音樂，我們的機(jī)器在放我們的廣告聲音，當(dāng)他們的音樂聲音比較小或者不放的時(shí)候，我們機(jī)器的聲音才會(huì)明顯，當(dāng)他們播放的時(shí)候，在有些賣場(chǎng)中，我們的聲音就會(huì)相互沖突，聽起來沒那么清晰。今年，我們跟多賣場(chǎng)包括家樂福在內(nèi)達(dá)成了協(xié)議。現(xiàn)在是把我們廣告的機(jī)器設(shè)備的音頻線拉進(jìn)來，把他們的音樂線也拉到一個(gè)中央的控制器當(dāng)中，所以15分鐘是放他的音樂的時(shí)候，我們的機(jī)器在繼續(xù)發(fā)聲音，但是再跳過來15分鐘的時(shí)候呢，實(shí)際上整個(gè)賣場(chǎng)的廣播就在放我們?cè)O(shè)備里面所放出來的聲音。所以說，這15分鐘就不是說光我們的設(shè)備在發(fā)聲音，整個(gè)賣場(chǎng)廣播都是我們廣告的聲音。這樣的話，形成這個(gè)聲音的強(qiáng)制性。在賣場(chǎng)中，人的視覺在不斷的變動(dòng)，不能形成絕對(duì)的強(qiáng)制性，但空中的聲音是任何耳朵都很難回避掉的。所以我們讓賣場(chǎng)15分鐘音樂，15分鐘廣告，再15分鐘音樂，15分鐘是我們廣告的聲音，這種交替的播放，會(huì)使消費(fèi)者在1個(gè)小時(shí)的賣場(chǎng)當(dāng)中，至少聽到了15分鐘，或者有些人會(huì)聽到30分鐘我們廣告的聲音。形成這種強(qiáng)制性，會(huì)使整個(gè)賣場(chǎng)廣告的價(jià)值和效率得到進(jìn)一步提升。（作者系分眾傳媒高級(jí)副總裁）

編輯：王玉 spellingqiu@163.com