服裝企業(yè)電商代運營的“生死門”

服裝企業(yè)遇到電商，到底是遇到了機會，還是碰到了劫難？

這段時間，幾乎每天都有做服裝的朋友問到我一些關(guān)乎電商的問題：我想做電商，請問我該如何做？很多TP（TaoBao Partner）公司跟我聯(lián)系，靠譜不靠譜？如果靠譜的話，我們應該以什么樣的模式合作？

也許是2012年天貓“11·11狂歡節(jié)”191億的成交額，也許是2012年全年過萬億的網(wǎng)絡零售規(guī)模，把無數(shù)個傳統(tǒng)企業(yè)一夜驚醒，紛紛表態(tài)要開始布局線上，發(fā)力電商。可是，當他們開始行動時，才發(fā)現(xiàn)自己屬于“沒方法、沒人才、沒技術(shù)”的三無企業(yè)。

當服裝企業(yè)遇到電子商務

服裝是中國電子商務滲透率最高的行業(yè)之一。2007年，運動品行業(yè)的李寧、正裝行業(yè)的報喜鳥、休閑行業(yè)的太平鳥，三巨頭齊進軍電商，成為傳統(tǒng)服裝觸“電”元年。緊接著，服裝淘品牌異軍突起，祖國的大江南北掀起一陣淘品牌旋風。再到眾多淘品牌在傳統(tǒng)品牌的步步緊逼下節(jié)節(jié)敗退，幾乎集體淪陷。如果我們將服裝電商看成一個江湖，這個江湖的“事故”和故事一樣多。

服裝企業(yè)遇到電商，到底是遇到了機會，還是碰到了劫難？

摩根士丹利年初發(fā)布了一份關(guān)于全球電子商務大報告。報告稱電商正在對一些相關(guān)領域進行結(jié)構(gòu)性的拉動，并預測到2016年，全球電子商務營收規(guī)模將達到1萬億美元。在對全球受訪者的在線購物比例調(diào)查中，服裝在線購買比例高達40%。我們再來看一組國內(nèi)服裝電商的數(shù)據(jù)：自2009年起中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模呈逐年增長趨勢。其中2010年增長速度迅猛，增長率高達100.8%。2012年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達3050億元，同比增長49.9%。天貓2012年整體交易額超過2000億元，其中天貓服裝行業(yè)銷量額超過700億元。雙11當天天貓成交132個億中，服飾行業(yè)的交易額已接近70億元，占比超過50%。天貓服飾目前已涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、男鞋、女鞋、運動、戶外、服飾配件等多個行業(yè)，吸引了20000多商家入住。服裝電商對傳統(tǒng)服裝業(yè)的沖擊大有摧枯拉朽，要“革”了傳統(tǒng)商業(yè)的“命”之勢。

前段時間銀泰和天貓戰(zhàn)略合作時，銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東曾表示：面對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所有的質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。毋庸置疑，電子商務代表了未來。在這場商業(yè)變革中，態(tài)度和思維行為模式以及戰(zhàn)略布局將決定電商對你是機會還是劫難。

理性對待?，F(xiàn)在各個地方、各個領域都把電子商務炒得異?；馃?，讓人感受到一種“今日不做電子商務，明日將無商可務”的強大危機感。更有些人和機構(gòu)，在宣傳電子商務時，把電子商務描繪得過于美好和理想化。就好像做了電子商務就可以前程似錦，基業(yè)長青；就好像今日做了電商，明天就可以坐在家里數(shù)鈔票數(shù)到手抽筋。

做電商是自己做，一定要找到適合自己的路徑。別人的成功再耀眼，也只是借鑒和參考。更何況，在幾家耀眼的電商成功企業(yè)的背后，已經(jīng)豎起了多少塊失敗者的墓碑？電子商務是“一把手工程”，需要公司高層從戰(zhàn)略上進行布局。在觸“電”之前，公司一定要多去了解下同行的失敗案例，先把自己冷靜下來，理性對待自己的電商布局。

改變思維。面對趨勢，成功者總是在關(guān)注問題后面的機會，失敗者總是在關(guān)注機會前面的問題。當然，兩種不同的思維和態(tài)度導致的結(jié)果也會截然不同。互聯(lián)網(wǎng)基因的電商，與傳統(tǒng)的商業(yè)思維和模式有著太多不同。經(jīng)營者最首要的工作，就是要改變自己的思維。

為什么傳統(tǒng)企業(yè)做電商大部分都以失敗而告終，而淘寶、天貓卻成長出眾多優(yōu)秀的品牌？為什么電商成功的企業(yè)領導人，大部分都是年輕人居多？互聯(lián)網(wǎng)與電子商務領域，大多是年輕人的天下？

答案在這里：互聯(lián)網(wǎng)首先是一種思想，電子商務首先是一種生活方式。如果我們不改變思維方式，而是用過去成功的經(jīng)驗與邏輯，那就等同于用趕馬車的思維方式開汽車。

戰(zhàn)略布局。曾幾何時，電商一度充當著服裝企業(yè)庫存的下水道，以至于一些服裝企業(yè)的電商戰(zhàn)略與正確的道路漸行漸遠。那么企業(yè)在做戰(zhàn)略時，電子商務到底是渠道戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略。我認為對大多數(shù)服裝企業(yè)來講，一定要先渠道戰(zhàn)略再企業(yè)戰(zhàn)略。務實地講，先將電子商務作為企業(yè)的一個渠道進行運營，拿到結(jié)果，得到利潤。未來要想有大的發(fā)展，一定是要將電子商務上升至企業(yè)戰(zhàn)略。

自建團隊or合作代運營

服裝企業(yè)觸“電”，到底是選擇“借船出?！边€是選擇“造船出海”呢？相信這是每個“三無”服裝企業(yè)都會面臨的問題，甚至有些難以抉擇。

自建團隊，核心人才難求，普通的有點電商經(jīng)驗的人很多，但是難以把控企業(yè)電商發(fā)展的大局。況且想要做好電商是靠一個團隊，絕不是一兩個人的事。如果選擇代運營，團隊和經(jīng)驗都是別人的，企業(yè)難以掌控，不易形成長線持久的發(fā)展進而沉淀成自己的電商核心競爭力。（見表1）

通過上表的優(yōu)劣勢分析，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況去選擇相應的方案。也有個很多企業(yè)常用的折中方案：對電商沒有方向和了解較少的企業(yè)，可以先找個代運營公司合作，通過合作慢慢摸索出適合自己企業(yè)的電商模式，并在此過程中不斷培養(yǎng)自己的電商人才，在恰當?shù)臅r機脫離代運營公司。對已經(jīng)組建團隊，但是團隊運營能力尚弱難以達成企業(yè)電商戰(zhàn)略目標的企業(yè)，可以選擇專業(yè)的代運營商進行一個或N個專業(yè)環(huán)節(jié)的合作，采用部分代運營的模式。

代運營商的選擇與合作

代運營商，是圍繞電子商務平臺，為品牌商提供“端到端”供應鏈整合的第三方服務商群體。代運營商提供的服務包括從品牌策劃、營銷推廣、視覺設計、客戶服務和倉儲服務等一個或多個專業(yè)環(huán)節(jié)的服務。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡零售服務市場上各種各樣的代運營商多達幾千家，可謂是亂花漸欲迷人眼，選擇合適的代運營商需要做好以下幾點工作：

考察代運營商服務的客戶。每家代運營商都有自己的代運營經(jīng)歷，也會在跟企業(yè)溝通時拿出自己的成功案例，這些成功案例里取得的成果大都讓人心潮澎湃。不過，只聽代運營商的一面之詞未免太過魯莽。企業(yè)不妨抽出些時間，跟該代運營商服務的客戶做一些溝通和交流。通過對代運營商服務客戶的考察與溝通交流，相信各個企業(yè)可以做出更加精準的判斷。

不要最大、最牛，只要最適合。不同的代運營商有著不同的運營風格和手段，除非你是非常牛的品牌，有著很雄厚的資金。否則，不要一味的追求與最大、最牛的代運營商合作。你應該明白，飛機的發(fā)動機固然很好，不過如果把飛機的發(fā)動機裝到你的捷達車上，結(jié)果不一定會好到哪里去。沉下心去，回歸到電子商務的本質(zhì)，那些讓你用最少的費用和資源達成企業(yè)目標的代運營商，才是最適合你的。

制定合理協(xié)議。協(xié)議用來規(guī)范大家的分工與職責，保障大家的權(quán)利和義務。如何通過制定合理的協(xié)議，進而達到自己最佳的收益呢？具體的我不再細說，大家仔細研究下都可以搞明白。這里說一下費用的問題，電商代運營主要有以下三種收費模式：

服務費：合作中只收取服務費。

服務費+銷售傭金：合作中，在收取服務費的基礎上，按照實際的線上銷售額，提取一定比例的銷售傭金。

銷售傭金：不收取服務費用，只收取線上銷售額一定比例的傭金。

不同的區(qū)域，不同的代運營商，不同類目的產(chǎn)品以及不同的電子商務平臺，服務費和銷售傭金的比例也是不同的。服務費加銷售傭金的收費模式，在代運營的合作中最為常見，也是最能保障雙方利益與合作效果的方案之一。

足夠的重視程度。電商的運營并沒有太高深的技巧，只是用心二字。合作之前，一定要確保代運營商對自己項目的重視程度。高度的重視，再配備有實力的項目TEAM，就意味著合作成功了一半。

循序漸進探索新模式。合作的模式永遠不是一成不變的，合作中再循序漸進地探索新模式，這是未來可以長久合作的關(guān)鍵。有很多財大氣粗的企業(yè)，一開始接觸代運營商時就開始談并購和股份制。這多少讓人覺得有些可笑，還沒經(jīng)過磨合，還不知道雙方是否真的適合，怎么能夠并購和執(zhí)行股份制？

高效的溝通與協(xié)作。選擇了代運營商，并不代表自己付完服務費就可以躺在家里數(shù)錢了。后續(xù)的工作能否有序推進，還需要雙方不斷進行及時有效地溝通和協(xié)作。企業(yè)與代運營商有著不同的利益，所以在思維和行為模式上有所不同。雙方在合作之初，一定要建立好暢通有效的溝通機制，不斷地調(diào)整雙方的執(zhí)行動作，朝著既定的目標順利有效推進。此外，企業(yè)一定要多配合代運營商，及時提供相應協(xié)作，并保障企業(yè)負責的環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，不拖項目的后腿。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com

對電商沒有方向和了解較少的企業(yè)，可以先找個代運營公司合作，通過合作慢慢摸索出適合自己企業(yè)的電商模式。并在此過程中不斷培養(yǎng)自己的電商人才，在恰當?shù)臅r機脫離代運營公司。

銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東曾表示：面對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所有的質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。