飛雕 ：老樹新花的怒放

這是一個20多年的老品牌，創(chuàng)新求變，奮起一躍，3年實現(xiàn)11倍增長的奇跡。

成長瓶頸

飛雕電器始創(chuàng)于1987年，一度是中國開關(guān)插座業(yè)的驕傲，是消費者心目中值得信賴的本土品牌。但到了21世紀，一方面，由于羅格朗、西門子等國際大品牌的進入，競爭壓力不斷加大；另一方面，企業(yè)把重心放到房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，主業(yè)飛雕電器已經(jīng)多年徘徊不前。

2010年，飛雕掌門人徐益忠決定把重心轉(zhuǎn)回飛雕電器。此時的飛雕電器面臨眾多難題：

品牌老化，漸被冷落。飛雕雖然在“60后”、“70后”心目中留下了深刻印象，但當這些人逐漸老去，“80后”、“90后”成為裝修主力，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，而是更要求體現(xiàn)品位和時尚，展現(xiàn)自我的個性。飛雕形象過于“鄉(xiāng)土”，不對他們的“品位”，也由此導致消費群萎縮。

缺少強勢樣板市場，擴張乏力。多年來，飛雕的銷售主要集中在河南、湖北、貴州、江西等地，這些地區(qū)不具備全國性輻射力。在其他區(qū)域市場，都盤踞著一兩個強勁對手，要從別的市場分一杯羹，沒有顛覆性的創(chuàng)新，靠強大市場投入來突破顯然風險太大。

渠道體系疲軟。電工電器一直是個低毛利的渠道主導型行業(yè)，飛雕電器在品牌溢價能力弱而且暢銷產(chǎn)品品種少的情況下給渠道的支持自然很少，由此導致經(jīng)銷商進貨不積極，終端賣貨不主動，整個渠道系統(tǒng)缺乏動力。

終端形象雜亂。路邊的五金雜貨店、街頭的水電工、裝修工向來都是這個行業(yè)的重要角色，國內(nèi)大多企業(yè)也已習慣這種簡陋粗獷的風格與文化，飛雕也不例外。飛雕所有產(chǎn)品要么分散在不同類型的終端，要么零散擺放在店內(nèi)各個柜臺或角落，也沒有統(tǒng)一設計和集中陳列展示。這自然無法吸引消費者主動購買。

當然，飛雕的基礎還是扎實的，作為國內(nèi)最早的國產(chǎn)民族開關(guān)品牌，首個投放電視廣告的行業(yè)品牌，在消費者心目中已經(jīng)形成了一定的品牌認知和品質(zhì)認可，更重要的是飛雕一直堅持精益制造，主要原料都選質(zhì)高價高的供應商，用過的消費者對飛雕有良好的口碑。同時，飛雕的渠道實力也很強，全國有182個辦事處，1000多家經(jīng)銷商。

尤為難得的是，當家人徐益忠先生具有前瞻性戰(zhàn)略眼光，早在2005年就高價收購了意大利著名開關(guān)品牌ELIOS，將代表國際最高設計水準的意大利工業(yè)設計與精細制造整合到其麾下。對于講究原創(chuàng)設計、體現(xiàn)產(chǎn)品時尚、尊貴、高端感的開關(guān)插座行業(yè)來說，這是一筆巨大的財富。

在這樣的背景下，徐總清醒地認識到飛雕猶如一只溫水里的青蛙，必須改變，于是，飛雕借助外腦開展了一系列大刀闊斧的創(chuàng)新變革。

商業(yè)模式顛覆

飛雕的主營業(yè)務開關(guān)市場面臨的競爭是殘酷的，開關(guān)和潔具是裝修建材品牌中消費者購買時最關(guān)注品牌面子價值的品類，因為這兩個品類更容易被客人看到。所以，消費者稍微有購買力，就傾向于選擇國際大牌。做大開關(guān)業(yè)績尤其是搶奪高端市場，當然是飛雕的戰(zhàn)略目標之一，但這需要在戰(zhàn)略正確的前提下，長期堅持積小勝為大勝才能實現(xiàn)。而大部分飛雕主營的民營企業(yè)需要的是快速提升銷售，形成造血機制，并給予團隊和經(jīng)銷商強大信心。因此，在開關(guān)市場加大發(fā)力并爭搶高端開關(guān)的市場份額不是飛雕戰(zhàn)略的優(yōu)先選項。飛雕必須跳出開關(guān)做開關(guān)，我們認為把品牌和渠道的無形資產(chǎn)資源最大限度用起來才是飛雕最正確的戰(zhàn)略路徑。

只要飛雕通過開關(guān)建立起的品牌資產(chǎn)和渠道能兼容新品類，再加上飛雕品牌力強于這些品類的品牌，飛雕就能成功實施大膽品牌延伸。同時，地板、衛(wèi)浴、油煙機、燈具大宗裝修材料以外的小宗材料如空氣開關(guān)、電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具、五金水暖配件，即行業(yè)上統(tǒng)稱為建筑水電材料，大部分都是在街頭五金電工電料店銷售。而五金電工店，普遍都是個體戶經(jīng)營，不可避免地流入很多偽劣產(chǎn)品。消費者對此頗有怨言，期待更有保障的品牌來供應這一系列產(chǎn)品。飛雕延伸進入這些品類，并以五金電工店為核心終端，可以開創(chuàng)大藍海并完成商業(yè)模式的顛覆創(chuàng)新：

1.超大的市場容量。

全國共有110萬個五金電工店，飛雕只要進入30%的終端，每個終端年銷售額3萬元，年銷售額就可以達到近百億。

2.飛雕強大的品牌力可輕松搶走小品牌的市場份額。

飛雕雖然不是這些品類的專業(yè)品牌，但這些品類大部分的專業(yè)品牌與飛雕比不是一個重量級的。如果飛雕延伸到這些品類，從眾多小牌手中搶到較大市場份額是輕松的。后來的實踐證明了這一判斷的正確，與江西上饒一電纜廠合資生產(chǎn)飛雕電纜，并進入飛雕渠道系統(tǒng)銷售，不到半年銷售額就突破1億，相當于上一年飛雕總銷售額的25%。

3.給消費者一站式選擇和終端的大品牌氣勢帶來新的競爭優(yōu)勢。

飛雕采用OEM方式以嚴格的品質(zhì)標準定制這些產(chǎn)品，形成豐富的產(chǎn)品線，給消費者一站式選擇的方便，且大品牌退換貨有安全感。多種飛雕產(chǎn)品陳列在五金電工終端，形成整體的大品牌氣勢，給消費者強大震撼，讓飛雕產(chǎn)品被消費者選中的機會增加。

4.增加贏利品種和毛利率，提升經(jīng)銷商與終端的忠誠度。

其實商業(yè)模式的本質(zhì)無非是兩點：一是發(fā)現(xiàn)新的收費方式和贏利機會；二是與利益相關(guān)者建立共贏機制。原來經(jīng)銷商和終端只做飛雕開關(guān)等有限產(chǎn)品，必然要引進其他品牌，不可避免地把資源轉(zhuǎn)移到別的品牌。飛雕創(chuàng)造性地延伸進入缺少大品牌的建筑水電領(lǐng)域，為經(jīng)銷商增加了贏利品種，同時飛雕比雜牌的毛利更高，這就大大提升了經(jīng)銷商的忠誠度。通過進入大藍海，飛雕其實已經(jīng)同步實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。

飛雕產(chǎn)品線豐富后就又有了開旗艦店和專賣店的可能。飛雕鼓勵經(jīng)銷商開旗艦店與專賣店，旗艦店與專賣店富有視覺沖擊力，工整的形象傳遞出大品牌的氣質(zhì)，能較快吸引消費者購買。

因此，飛雕全面延伸進入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統(tǒng)集成商”，既是制造品牌又是商業(yè)品牌的新商業(yè)模式，成為呼之欲出的戰(zhàn)略選擇。

品牌基因優(yōu)化

“阿里山的神木之所以偉大，四千年前種子落地時就已經(jīng)決定了?！币婚_始的品牌核心價值定位決定了品牌的命運。要成就強勢品牌，必須賦予品牌優(yōu)秀的基因——個性鮮明并深深感染消費者的核心價值。因而，提煉出一個能有效感染目標消費群、與企業(yè)資源相匹配、具有高度包容性和擴張力、能夠支撐品牌溢價且完全區(qū)隔于競爭品牌的品牌核心價值是飛雕品牌的當務之急。

前面提到，飛雕有一個巨大的財富——在意大利米蘭，公司旗下有一家70多年歷史的著名開關(guān)品牌ELIOS。而米蘭作為世界著名時尚之都，其設計水準、時尚感、高端品質(zhì)、尊貴形象早已得到大家公認，這是飛雕強大的軟實力和資源。

從市場環(huán)境和消費者角度審視，我們發(fā)現(xiàn)在當今“中國制造”模式不斷遭遇挑戰(zhàn)、爭論的大背景下，中國制造向中國創(chuàng)造升級是消費者和整個中國精英階層的強烈共識，基于飛雕整合國際研發(fā)設計資源和一直堅持技術(shù)進步的事實，如果飛雕的品牌定位能與中國創(chuàng)造結(jié)合起來，不僅能大幅提升品牌的層次和公眾心智中的威望，而且能感召精英和意見領(lǐng)袖對飛雕企業(yè)的欣賞，從而促進消費者的認同與擁戴。

如此，飛雕品牌的核心價值豁然——代表“中國創(chuàng)造新高度的精品”，這個高度就是品牌勢能，必將轉(zhuǎn)化為滾滾動能，推動消費者認同和品牌溢價，并且具有強大的包容性和延伸性，能支持飛雕的大藍海戰(zhàn)略。

品牌形象升級

五金電工店的門頭是展示品牌的主要陣地，同時飛雕5個類別300多個品種進入終端，富有視覺沖擊力、兼具大品牌氣質(zhì)的VI體系出現(xiàn)在包裝盒和終端陳列中，就是最省錢并直接促進銷售的廣告。

我們發(fā)現(xiàn)，不僅是飛雕，這個行業(yè)的普遍品牌視覺形象都是冷色的、單調(diào)的，行業(yè)人士的傳統(tǒng)思維認為這才符合“專業(yè)”、“大氣”的行業(yè)風格。事實果真如此嗎？難道消費者不愛時尚，不喜歡愉悅的色彩嗎？經(jīng)過翔實的數(shù)據(jù)調(diào)研和細致的座談，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費者早已厭倦了過于嚴肅刻板的色系，他們希望生活中、自己身邊充滿輕松和創(chuàng)意。于是，設計團隊勇敢地改變了飛雕的風格，在繼承原有基本圖形的基礎上完全改變了品牌色系，從硬冷的藍色調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚的洋紅色。

這個新標志的基本造型、構(gòu)圖與原來的基本一致，不至于讓消費者感覺突兀，傳承了企業(yè)幾十年沉淀的品牌視覺資產(chǎn)，但“i”與圖形的底色畫龍點睛地改成洋紅色，不僅富有時尚氣息和強大視覺沖擊力，而且由于開關(guān)和建筑水電行業(yè)沒有別的品牌用這個色系，在建材城、建材一條街，飛雕的門店和產(chǎn)品陳列很容易鶴立雞群，率先抓住消費者的眼球，實質(zhì)性地增加銷售機會。

傳播創(chuàng)新

堅定信心，大膽投放。一個品牌的成功，外腦的方案再對、再好，沒有客戶的認可、配合與執(zhí)行，一切都是空談。飛雕當家人徐益忠先生的雄才大略也是飛雕全案策劃成功的關(guān)鍵。當飛雕的商業(yè)模式、品牌核心價值與形象、產(chǎn)品體系等基礎工作完成后，我們意識到由于飛雕品牌力遠高于建筑水電領(lǐng)域的很多小品牌，只要能有效地提升鋪貨率，銷售馬上可以井噴式增長，即大規(guī)模招商是飛雕接下來的重中之重。招商的本質(zhì)是“信心和良好預期的建立”，經(jīng)銷商很務實，創(chuàng)意一流制作精美的廣告已經(jīng)拍攝完成，如果大膽在王牌節(jié)目進行投放，彰顯企業(yè)實力和做強品牌的戰(zhàn)略意志，則經(jīng)銷商馬上會對飛雕產(chǎn)生蒸蒸日上的判斷。

在上下期待而不乏疑慮的目光里，飛雕首先進行了小規(guī)模的TVC投放，結(jié)果經(jīng)銷商和終端的喜訊很快傳來，終端銷量快速增長，經(jīng)銷商迅速要求追加訂單。于是，徐總下定決心，一口氣與東方衛(wèi)視最熱門的欄目《達人秀》簽下2600萬的廣告合同。后來，隨著廣告的鋪開，要求合作的經(jīng)銷商絡繹不絕，訂單雪片般飛來，徐總又追加投入至4000多萬。此時的飛雕已經(jīng)無可阻擋了！

專業(yè)化的招商輔導與支持。電視廣告的大膽投放，為成功招商建立了強大的基礎。但成功招商還要提升招商團隊的專業(yè)素質(zhì)、策劃設計招商工具、提升招商會現(xiàn)場的感染力和簽約率。

一支能夠打動客戶的優(yōu)秀招商隊伍，必須兼具營銷人才的專業(yè)性和客戶人才的溝通能力，通過招商隊伍的專業(yè)和熱情，讓客戶感受到企業(yè)的實力、企業(yè)文化、執(zhí)行力和保障。所以，我們制定了3個招商培訓的課件，進行了多輪的內(nèi)部培訓。把對經(jīng)銷商最有吸引力的“大藍海與行業(yè)的成長性、飛雕技術(shù)產(chǎn)品成本的綜合競爭優(yōu)勢、投資者的戰(zhàn)略決心、企業(yè)的戰(zhàn)略與策略的正確性與專業(yè)性、一流的品牌傳播與市場開拓策略、廣告預算、企業(yè)團隊的水平與整體市場服務、渠道各層級的利差與返利、市場秩序的維護措施”等畫冊、DM單、ppt、易拉寶、經(jīng)銷合同等多個工具形象化展現(xiàn)給經(jīng)銷商。在沒有運用系統(tǒng)的招商工具時，很大程度上要依靠銷售員個體本身的專業(yè)和溝通能力來實現(xiàn)招商，企業(yè)不可控因素很大。有了強大的品牌并且實現(xiàn)工具化營銷招商后，將招商過程中絕大多數(shù)的不可控因素轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽匾蛩?，招商成功率和客戶滿意度大大提高。同時，還能全面降低營銷成本。

簽約法拉利設計師，拉高品牌層次。為了給“代表中國創(chuàng)造新高度的精品”注入堅實的依據(jù)，持續(xù)傳播飛雕的國際高品質(zhì)形象，2012年8月，我們策劃并高效推動法拉利首席設計師Tom Tjaarda（湯姆 ·特嘉達）成為飛雕品牌簽約設計師。把意大利國際時尚理念融入飛雕開關(guān)的設計中，成為代表中國創(chuàng)造新高度的精品。飛雕創(chuàng)意團隊不斷挖掘與發(fā)布Tom Tjaarda先生的優(yōu)秀設計作品。比如變形金剛“大黃蜂”竟是其原創(chuàng)作品，不斷吸引更多粉絲的熱捧。

低成本公關(guān)和網(wǎng)絡傳播錦上添花。為了創(chuàng)造更大的戰(zhàn)績以及建立全面的傳播戰(zhàn)線，我們在后來的時間里陸續(xù)開展了一系列事件營銷和網(wǎng)絡公關(guān)，讓飛雕不間斷地成為媒介熱點，促進了飛雕的延續(xù)發(fā)展。

錦上添花1：舍賓利，促環(huán)保?！暗厍蛞恍r——徐益忠停開賓利1個月”以及“地球一小時，飛雕裸班宣言”。

事件營銷的前提是利用資源的稀缺性。徐總的賓利車是個好題材。這年頭，奔馳、寶馬、保時捷大家見得都不少了，但是賓利車還是能夠吸引大眾關(guān)注和議論的。于是“舍賓利，促環(huán)保。地球一小時——徐益忠停開賓利1個月”的話題出爐了。圍繞飛雕董事長為了環(huán)保，不顧商務形象，損失客戶價值的話題，我們緊密制作了系列稿件，在新浪、搜狐、網(wǎng)易、新華網(wǎng)等國家級門戶網(wǎng)站和天涯、西祠胡同、騰訊、百度等主流論壇發(fā)布，迅速引發(fā)了各類媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、點擊與頂帖。

這還不夠，最可信的傳播來自群眾的力量，來自行動的影響。“地球一小時，飛雕裸班宣言”就是讓飛雕全民動員起來，用實際行動帶動更多的人參與進來。我們制定了裸班的“21條軍規(guī)”，組織了一批骨干力量在主流論壇里直播“裸班行動”，每隔一小時發(fā)布一批圖片現(xiàn)場報道。全天24小時的接連報道，吸引了大量環(huán)保愛好者、上班族的圍觀與贊賞。

“地球一小時”里飛雕兩場公關(guān)同時上映，帶來了網(wǎng)絡搜索量，公司官網(wǎng)IP訪問大幅急升，共吸引300萬人關(guān)注，百度月度指數(shù)提升26%，一時成為網(wǎng)絡熱點。

錦上添花2：“歐洲貴族氣質(zhì)女邀您免費游米蘭”促銷活動。

我們鄙視純利益刺激推動短暫銷售提升的促銷，品牌提升和銷售增長的目的同時達到才是一流的促銷，于是推出了新一輪活動——“歐洲貴族氣質(zhì)女邀您免費游米蘭”全國促銷。

這次促銷，一方面是為了促進消費者購買，同時我們設計了對經(jīng)銷商、對終端的進貨獎勵，讓促銷的各環(huán)節(jié)都具備激情才能產(chǎn)生切實的業(yè)績提升；另一方面這仍是一場事件營銷的品牌秀。我們在其中設計了一系列的炒作情節(jié)。比如炒作幸運消費者蔣小麗，就是從百度直接搜索到飛雕，購買開關(guān)并最終獲得米蘭游大獎。還有其他炒作環(huán)節(jié)如年度戰(zhàn)略發(fā)布會、中獎名單公布、頒獎儀式、米蘭游出發(fā)儀式、旅行日記、旅行相冊分享……尤其是顧客在米蘭的旅行日記以及對米蘭工廠的真實圖片分享讓人感覺到飛雕真正的歐洲高端氣質(zhì)，時尚的設計。本次活動對飛雕的高端形象又是一次漂亮的加分。

接下來，我們陸續(xù)策劃了“天宮一號升空——飛雕集團董事長爭做太空旅游第一人”、“飛雕斥資百萬請當紅外模拍廣告片”等事件營銷活動。讓飛雕從百度搜索冷門一躍成為搜索焦點，百度指數(shù)、媒體關(guān)注度飚升，改變顯而易見。

飛雕銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，市場占有率逐步擴大，2013年9月12日，筆者在飛雕上?？偛颗c徐總品茗聊天時，徐總告訴我2013年銷售額過50億已成定局。3年銷售額從4個多億飆升到50億的“火箭”速度，創(chuàng)造了一個20多年老品牌迅速復蘇和崛起的奇跡。

編輯：王玉spellingqiu@163.com