匯源PK娃哈哈：焦點之爭下的品類營銷

“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”的品類營銷，究竟誰能走得更遠，市場才是關(guān)鍵。

如今的飲料市場可謂是風起云涌，隨著旺季的來臨，整個飲料市場也更加熱鬧。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其強大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風景線。與此同時，匯源也加大了“冰糖葫蘆汁”飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人。一時間“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為營銷界關(guān)注的焦點。

娃哈哈“格瓦斯”的品類情節(jié)

娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認知基礎，同時，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費者的品位品位需求。一方面由于長期以來格瓦斯被認為是一款老化的俄羅斯風味飲品，僅僅局限于黑龍江、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時尚氣息和足夠消費理由，整體規(guī)模并不大；另一方面“格瓦斯”作為一個開放品類，本身就是一種公共資源，不具備排他性，市場運作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越，智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳。

為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”，作為一款時尚風味飲品定位于學生族、上班族、開車族等消費群體。目的是通過時尚化設計，把學生族、上班族、開車族作為核心消費者進行重點突破，從而打破面包飲品消費區(qū)域受限的局面，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。同時，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱，具有獨占性，排除了搭便車現(xiàn)象，具有品類獨享的特點。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨占的現(xiàn)金牛。然而，市場的事實是，作為一個全新的獨占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場培育成本，經(jīng)歷三年多的漫長煎熬等待，“啤兒茶爽”在飲品市場未能掀起“血雨腥風”，更沒有實現(xiàn)預期的銷售目標。

與之同時，“格瓦斯”市場波濤暗涌，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬，大有“山雨欲來”之勢。無奈之下，娃哈哈改變策略，從早期的“獨占”思維，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出“娃哈哈·格瓦斯”，切入這一將要進入成長期的品類市場，并快速激活該品類的成長基因，使其實現(xiàn)快速成長。

匯源“冰糖葫蘆汁”的懷舊品類創(chuàng)新

匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切地說，匯源是對趨勢機會的把握能力很強。匯源的發(fā)展主要就是把握住改革開放35年消費者對飲品市場總量快速增長的機會。在該時期，只要產(chǎn)品對路，就不用擔心銷售問題。因此，可以這么說，在總量增長時代，成就了以規(guī)?；a(chǎn)為核心的匯源。

近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)切入“冰糖葫蘆汁”品類市場，“冰糖葫蘆汁”作為一個熟悉的名稱、陌生的產(chǎn)品，匯源設計之初是期望國人通過對京味小食冰糖葫蘆的印象認知，快速對“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn)并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實現(xiàn)對該品類的較高占有，以挽救匯源在終端領域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實。

首先，從產(chǎn)品名稱來看，“冰糖葫蘆汁”的命名，其實是開辟一個“冰糖葫蘆”飲品的新品類，核心消費區(qū)域是北京及其周邊。從品名的品類界定來看，區(qū)域市場的限定過窄。

其次，從名人代言的角度來看，“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人，這就表明目標受眾或者核心消費群體是中老年人，而恰恰這部分人又不是飲品的重度消費群體，如果購買也更多是嘗試性消費購買，不管好壞，都不會持續(xù)性消費。這就決定該品類限定在北京市中老年偶爾購買的消費群體。

再次，從瓶型設計方面來看，匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設計風格，雖然外形酷似糖葫蘆，容易引起形象認知，但是過于粗糙的設計感缺乏品質(zhì)和時尚氣息，難以和飲品重度消費人群實現(xiàn)交集。

最后，從功能性訴求來看，“冰糖+山楂”具有很多良好的功效，而匯源僅僅強調(diào)其習慣性認知的開胃功效，該功效是所有酸類飲品的共性特征。因此，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價值點。

通過以上四個方面的分析，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會繼續(xù)走上匯源其他原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模、快消亡的發(fā)展路徑。

在這方面，康師傅頗有遠見。

1.產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”，一方面體現(xiàn)產(chǎn)品的成分特征“冰糖+山楂”，從字面就給人一種“冰爽滋潤”的感覺；另一方面從名稱上實現(xiàn)與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔，避免小區(qū)域發(fā)展的桎梏。

2.產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型，加入“傳世新飲”家族，給產(chǎn)品注入時尚、健康元素。

3.產(chǎn)品訴求方面“身清養(yǎng)，心舒暢”的溝通訴求，雖然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎訴求，給產(chǎn)品帶來一點點時尚感，也帶來一絲絲希望。

品類營銷之道，誰主沉浮？

1.開放品類VS獨占品類。娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng)，同時，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需花費較大的時間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此，不管從什么角度來看，獨占品類都難以做大。涼茶市場的做大絕不是因為加多寶的一家運作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運作，給行業(yè)同僚建立了信心、樹立了榜樣，因此和其正、廣藥集團紛紛介入共同運作起一個大涼茶市場。旭日升的倒閉就是因為獨占冰茶品類，導致康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑，共同開辟了“冰紅茶”、“冰綠茶”品類，由于眾多企業(yè)的共同運作，“冰紅茶”、“冰綠茶”品類成長迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額，“冰茶”品類市場的消失，直接導致旭日升的倒閉。正山堂作為正山小種茶葉的領導品牌，由于其品牌名稱和品類名稱實現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián)，基本實現(xiàn)品類獨占，這就出現(xiàn)正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展，但同時這種品類獨占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大。

小企業(yè)可以通過品類獨占來保護自身的發(fā)展空間；大企業(yè)只有通過品類開放，眾人拾柴火焰高，做大品類，才能實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確?？焖侔l(fā)展。

2.營銷借力VS全新創(chuàng)造。整體來看，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰，發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進的機會，完全憑一己之力去實現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機，進入一個即將快速成長的品類市場；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴容的時機切入年輕消費群體；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認知，開發(fā)一款“冰糖葫蘆汁”的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開辟了一個新品類。

無論是品類細分還是開辟新品類，除塑造品類的價值外，關(guān)鍵是要設計好品類內(nèi)發(fā)展的借力點，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展。

3.品類的普適性、開放性價值VS品類的排他性、封閉性價值。娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學生族、上班族、開車族等消費群體；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人，這樣的品類細分和群體細分，具有明顯的排他性和封閉性。這就造成了品類價值的低吸引力，直接導致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場導入期過長，甚至中途夭折。

而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征，同時產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品，具有獨特的營養(yǎng)價值和醇香口感，因此產(chǎn)品的價值具有普適性。品類營銷專家張勝軍認為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高，未來幾年會在全國市場實現(xiàn)熱銷。

“匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈·格瓦斯”的品類營銷新焦點之爭，很多人看來目前還存在許多變數(shù)，但是從營銷的策略及操作方式來看，高低已分，差距明顯。“娃哈哈·格瓦斯”必定會通過自身的快速發(fā)展，帶動整個品類市場的快速發(fā)展，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價值不足、關(guān)聯(lián)牽強、借力不足導致行業(yè)同僚對該品類關(guān)注度不高，即使嘗試性進入，也會采取與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。