進(jìn)擊的“90后”

對(duì)“90后”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品好與不好已不重要，重要的是：我喜歡不喜歡！

“90后李寧”是李寧公司為紀(jì)念公司創(chuàng)立20周年而在2010年推出的一次階段性市場(chǎng)推廣活動(dòng)。用當(dāng)下流行語(yǔ)“幾零后”來(lái)形容的話，李寧公司就是體育品牌中的“90后”。但這只不過(guò)是一廂情愿的“套近乎”，多數(shù)“90后”不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷?！拔沂恰?0后’，我就是不喜歡這個(gè)廣告！”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除了林丹和戴維斯這兩位體育明星以外，根本找不到與“90后”契合的影子，也就說(shuō)李寧根本不了解“90后”的特點(diǎn)。李寧的定位失敗，給正在挖掘“90后”市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂“90后”嗎？

相對(duì)優(yōu)越的物質(zhì)生活及全新的認(rèn)知方式，造就了“90后”與“70后”、“80后”截然不同的價(jià)值觀。從消費(fèi)心理角度分析，如果說(shuō)“80后”追求的是主流化、品牌品質(zhì)和身份認(rèn)同，那么“90后”追求的則是非主流化、自成一派和與眾不同。

所以想要打動(dòng)“90后”，需要深刻理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手。而不是簡(jiǎn)單地推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。

“90后”更加追求自我，更希望與這個(gè)世界正確溝通。在零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的調(diào)查表明：“90后”具有更廣闊的國(guó)際化視野，與“80后”相比，“90后”接受信息的能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時(shí)他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和獲取信息的能力也較強(qiáng)?！?0后”從出生就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，有人形象地比喻“90后”一代正過(guò)著一種“鏈接”的生活，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。

正因?yàn)槿绱耍?0后”身上“自我意識(shí)”的覺(jué)醒尤為明顯。第一表現(xiàn)在自我主張，他眼里沒(méi)有權(quán)威，有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語(yǔ)權(quán)；第三是自我成就，他希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在。開(kāi)闊的視野及對(duì)新事物具有較高的接受程度，讓“90后”有能力提出自己的見(jiàn)解，在家庭購(gòu)買決策上絕對(duì)有話語(yǔ)權(quán)。零點(diǎn)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對(duì)不管是日常生活用品，還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，抑或是諸如房子、車子等大宗消費(fèi)品的采購(gòu)中，他們都有三成以上的決策權(quán)。其中，半數(shù)以上的“90后”在做消費(fèi)決策時(shí)，以外型和風(fēng)格的獨(dú)特為首選目標(biāo)—他們追求個(gè)性的特質(zhì)在此得以充分體現(xiàn)。

“90后”的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的。如縱使同樣都是用iPhone手機(jī)，“90后”依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。對(duì)“90后”來(lái)說(shuō)，“新銳、個(gè)性”成為最具價(jià)值的買點(diǎn)，產(chǎn)品好與不好已不重要，重要的是：我喜歡不喜歡！

“90后”善于低成本地嘗鮮消費(fèi)，他們喜歡新奇事物，非常愿意為新鮮感埋單。只要有新鮮感的產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品問(wèn)世，他們就會(huì)樂(lè)此不疲去嘗試，就像蘋(píng)果創(chuàng)造的科技潮流為許多果粉追逐一樣。一直以來(lái)外界對(duì)他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實(shí)上，他們?cè)缭缇湍鼙孀R(shí)世界的紛繁萬(wàn)象，心態(tài)也漸漸成熟、淡定，對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)也更加開(kāi)放和坦然。（作者來(lái)自南京師范大學(xué)）

編輯：趙佳楠zjnstc@126.com