大行業(yè)中的小企業(yè)

雖然母嬰行業(yè)被眾多機(jī)構(gòu)看好，可母嬰店卻并非想象中的利潤豐厚……

盡管幾乎所有機(jī)構(gòu)都在唱好母嬰行業(yè)：所謂龍寶寶經(jīng)濟(jì)、2008～2028黃金20年、3萬億的市場……種種概念讓人眼花繚亂，可千萬不要以為進(jìn)入就是撈金。

“2003年之前，那生意真是好做。店里都巴結(jié)著找你進(jìn)貨，你要是看誰不順眼就不給他貨！”孕嬰產(chǎn)品代理商嬰特美公司總經(jīng)理張勇強(qiáng)回憶道?？涩F(xiàn)在形勢陡轉(zhuǎn)直下，不僅代理商要做增值服務(wù)，急劇攀升的成本也讓店家苦不堪言。業(yè)內(nèi)人士給我們算了這樣一筆賬：“一家位于西區(qū)200多平方米的店，40萬元以上庫存、預(yù)計(jì)1年半15萬元虧損、10萬元人工、15萬元房租，算下來至少要80萬元。如果有這80多萬，誰會(huì)去開一家寶寶店？可能炒房更快些呢！”

難琢磨的消費(fèi)者

按照國內(nèi)“4+2+1”的家庭模式，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為孩子消費(fèi)一定是舉全家之力的、高端的。大方向沒錯(cuò)，可落實(shí)到現(xiàn)實(shí)市場，會(huì)有一些具體的情況。這與消費(fèi)者本身的社會(huì)特征直接相關(guān)。

首先，嘗鮮心理。現(xiàn)下父母大多為“80后”，甚至“90后”。這個(gè)群體，尤其是具備不錯(cuò)教育背景的城市消費(fèi)者具備一定的品牌意識(shí)，除了產(chǎn)品品牌，他們亦會(huì)對渠道品牌有忠誠度。這事實(shí)上折射了一種趨勢：產(chǎn)品底線的提升。隨著各項(xiàng)法律制度日益完善，過去由品牌履行的“鑒定產(chǎn)品質(zhì)量好壞”的職能，由法律制度替代了—— 特別是在母嬰行業(yè)。所以，只要能進(jìn)入消費(fèi)者信任的渠道，那么，無論產(chǎn)品品牌知名與否，都會(huì)被消費(fèi)者接受。在這個(gè)大背景下，“產(chǎn)品賣點(diǎn)的新奇”就成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品的安全性是前提條件，并不是說安全性不重要了，而是說，在產(chǎn)品底線提升的大背景下，“新奇賣點(diǎn)”成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)， 滿足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業(yè)競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域，這事實(shí)上是國內(nèi)品牌趕超跨國品牌的機(jī)會(huì)窗口。

其次，從眾心理。這突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和城市中教育程度一般的消費(fèi)群體。城市中的大型商業(yè)區(qū)附近的社區(qū)經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象。“例如，鞋城附近的小區(qū)，居民都是做生意的，有錢，但又沒有很高的受教育程度?！蹦笅脒B鎖天使之城總經(jīng)理劉紅麗說。這部分消費(fèi)者通常是看到別的寶寶在用什么，她也會(huì)跟著買，自己很少會(huì)專門研究育兒和產(chǎn)品知識(shí)，也無所謂大牌不大牌。所以，導(dǎo)購的建議和人際傳播就會(huì)起到很大的作用。

再次，“逛逛”心理。母嬰消費(fèi)一個(gè)很大的特征是高服務(wù)附加值。這一點(diǎn)很多終端已經(jīng)做得很成熟了，例如大家普遍對導(dǎo)購培訓(xùn)很重視，除了廠家的宣講，公司也會(huì)外聘老師或者由內(nèi)訓(xùn)師做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容除了終端話術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)外，還包括育嬰知識(shí)。所以，“很多消費(fèi)者沒事愿意帶著孩子來逛逛，也不買東西，就是來聽聽育嬰知識(shí)，看看新奇產(chǎn)品。所以有時(shí)候看著烏央烏央都是人，其實(shí)沒成交量的”。豆丁之家總經(jīng)理柴超杰略顯無奈地說。所以就母嬰終端的銷售指標(biāo)來講，客單價(jià)通常在150元左右，高過超市，但客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如超市，成交率不到60%。顧客一半都是來看的。

還有一個(gè)挺有趣的現(xiàn)象：市內(nèi)的高校、政府周邊區(qū)域，并不被成熟的商家看好。這部分消費(fèi)者特點(diǎn)是受教育程度不低，可收入不高。這就成為最難“伺候”的族群——品牌意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)知識(shí)專家化，卻通常很難有很高的消費(fèi)能力?！耙堑昱赃叾甲≈錾獾臅?huì)比較紅火，行政區(qū)的就不行?！蹦吃缃虡I(yè)內(nèi)人士說。

沒有暴利

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今，已經(jīng)很難有所謂的暴利行業(yè)了。例如前段熱炒的“眼鏡店暴利”話題，讓業(yè)內(nèi)人士哭笑不得。母嬰店也同樣，動(dòng)輒300元的奶粉、150元一小盒的副食。搶錢哪！可母嬰店身處市場，就逃不出市場規(guī)律。

和所有行業(yè)一樣，母嬰業(yè)也是“大牌小利潤，小牌大利潤”。悲催的是：如寶潔之于超市的“標(biāo)配地位”一般，雀巢、亨氏、貝親等亦是不可或缺。大品牌強(qiáng)勢而高傲，對代理商幾乎沒有任何服務(wù)，利潤也很薄。以亨氏為例，超市的加價(jià)率是18%，母嬰店為12%～13%。母嬰產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品——奶粉，利潤更為微薄，一家專業(yè)做奶粉的店家反映：正規(guī)渠道的貨品，以雀巢為例，一大罐的利潤只有5塊，如果整箱購買的話，大概只有4塊多了。因此，對于大多數(shù)母嬰來講，奶粉就是“配攤兒”的。而利潤貢獻(xiàn)的主力產(chǎn)類——服裝呢？這中間有個(gè)特殊情況，和成人服裝不同的是，嬰童服裝（個(gè)別品牌除外）一進(jìn)就是一手，即從1～5號全都要進(jìn)。好賣的2～3號貢獻(xiàn)了良好的利潤，可到季末，1和5號就要打折賠錢處理了。

整體利潤率情況，結(jié)合業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)為20%～40%，而這個(gè)數(shù)據(jù)還被認(rèn)為過高。應(yīng)該說，普遍來看，單店十幾個(gè)點(diǎn)的利潤居多。和超市基本持平甚至略低于超市?？墒?，客流量與超市是沒法比的。

都說女人和孩子的錢容易賺，仔細(xì)算算，至少暴利，是談不上了。

經(jīng)營現(xiàn)狀

幾乎所有人都認(rèn)同：大型整合將在2年內(nèi)到來。在全國范圍來看，整合的步伐已經(jīng)邁開了。手持風(fēng)投的北京樂友在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，頗有影響力的貝兒母嬰連鎖也已經(jīng)開始換上陜西小飛象的門頭……

可以說，占有率是每家連鎖都追求的目標(biāo)，只是實(shí)現(xiàn)占有率的方法不一樣。基本上，一級市場以大店為主，例如麗家寶貝、孩子王等，動(dòng)輒2000平方米靠上的面積，孩子王最大的店業(yè)已過萬。二級市場大店就比較困難了。而三四級市場，又回歸大店模式了。

為什么呢？類似北上廣這樣的一級城市，市場大，足夠支撐大門店的高成本；二級市場中的大店生存卻很難，首先市場沒有大到足以支撐大門店的生存。其次，業(yè)內(nèi)人士張勇強(qiáng)認(rèn)為：單店的輻射區(qū)域在減小，如果說3年前，一家店可以波及3公里，現(xiàn)在最多兩公里。例如走大店路線的愛心寶寶母嬰連鎖，剛剛關(guān)閉了3000平方米的文化路店。而三四級市場反而大店多起來，因?yàn)榈赜蚱?，可能一個(gè)縣只有一條主干道，消費(fèi)力就容易集中到一家大店里面去。

提到專注的問題，鄭州最大的母嬰連鎖寶貝在線的運(yùn)營總監(jiān)秦浩軒很有感觸：大部分母嬰連鎖都兼營批發(fā)的業(yè)務(wù)，一旦開打價(jià)格戰(zhàn)，那么手持優(yōu)質(zhì)資源的連鎖必定會(huì)給競爭對手造成重大打擊，所以，導(dǎo)致其他門店對其批發(fā)業(yè)務(wù)的忠誠度很低。而且又分散資源和精力。寶貝在線之所以做到最大，他認(rèn)為正是來源于專注，任何與連鎖門店無關(guān)的業(yè)務(wù)通通砍掉。

似乎網(wǎng)絡(luò)對母嬰店的沖擊并不大。這當(dāng)然和以寶寶為使用對象的產(chǎn)品定位有關(guān)，電商“無法觸摸”的缺陷使父母們不敢輕易下單，尤其是奶粉和輔食品類。其次，網(wǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢并不大，現(xiàn)今電商占傳統(tǒng)企業(yè)銷售比在10%左右，企業(yè)不會(huì)為了10%犧牲到90%，因此都會(huì)對網(wǎng)上價(jià)格有所控制——雖然效果良莠不齊。柴還對電商有自己的看法：淘寶并不節(jié)省時(shí)間啊！你稍微逛逛看看，百度一下，一個(gè)小時(shí)就過去了。你去一趟店里才要多久??？還能和店員們聊聊育兒知識(shí)。事實(shí)上最近唱衰電商的思潮在慢慢凸顯，反對者們一個(gè)最大的質(zhì)疑是：電商是反人性的，它是人與人的溝通越來越少。

粗放的管理

“我們就是個(gè)在商超和批發(fā)市場的夾縫中求生存的行業(yè)。發(fā)展沒幾年，很無序?！鼻睾栖幷f。這種粗放，在新生行業(yè)和市場化不足的行業(yè)中很常見。例如白酒，茅臺(tái)在嚴(yán)控“三公”消費(fèi)政策出臺(tái)后，面對市場陣腳大亂自降身價(jià)。

母嬰連鎖，和許多億元以下企業(yè)一樣，有著流行的“小企業(yè)病”。

第一，基本企業(yè)運(yùn)營制度不規(guī)范。某門店引入的職業(yè)經(jīng)理人告訴記者：我現(xiàn)在就是個(gè)大秘書，每天寫很多字。都還是最基礎(chǔ)的——考勤制度、出差制度、報(bào)銷制度、獎(jiǎng)懲制度、薪酬制度什么的。

某母嬰連鎖2013年在做一個(gè)關(guān)于門店陳列規(guī)范化的項(xiàng)目。貨架、燈光、攝像頭、品類擺放都固化，個(gè)人無權(quán)更改。而此項(xiàng)目是在開了30多家店后才啟動(dòng)。

第二，員工處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，熱情有余，專業(yè)不足。所謂“粗野慣了”。某經(jīng)理人調(diào)侃公司寫的調(diào)賬說明：我們家欠他們家多少錢，他們家欠我們家多少錢……

由于企業(yè)沒有管理標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)部門都是小的團(tuán)隊(duì)，都對工作有自己的見解。而每個(gè)部門都直接與老總溝通，以至于某企業(yè)主自詡“調(diào)解員”。

第三，企業(yè)家的局限性。首先，不少業(yè)主在做到幾千萬的時(shí)候，就自我感覺非常良好，向上做大的動(dòng)力不強(qiáng)。其次，人才隊(duì)伍建設(shè)薄弱，對員工的不信任不放權(quán)，例如某連鎖的采購一年會(huì)更換一次。更無法理解“財(cái)聚人散”，致使離職率居高不下，連鎖業(yè)普遍使用的店長持股制，在母嬰連鎖業(yè)亦非常少見。人才特別是中層管理人才嚴(yán)重缺乏。

可是，這個(gè)行業(yè)同樣充滿了機(jī)會(huì)和希望。首先，人員構(gòu)成年輕，沖勁十足，樂于接受新事物新思想。其次，雖然利潤薄弱，但消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，開店成功率高。例如一些低端店就活得相當(dāng)不錯(cuò)，尤其在醫(yī)院旁邊。他們也不做大品牌，是小品牌的天下。雖然賺不到什么大錢，維持生活是沒有問題的。再次，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，城市規(guī)模越來越大，人們工作壓力增大，一站式購物這種節(jié)省時(shí)間的方式會(huì)受到追捧，再加上母嬰連鎖的專業(yè)度，買寶寶用品去寶寶店的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)深入人心。

相信，母嬰店的黃金時(shí)代將在不久的將來輝煌登場！

編輯：嘉文380373587@qq.com

只要能進(jìn)入消費(fèi)者信任的渠道，那么無論產(chǎn)品品牌如何，都很容易被消費(fèi)者接受。

母嬰連鎖，和許多億元以下企業(yè)一樣，有著流行的“小企業(yè)病”。