易信、來(lái)往強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，移動(dòng)IM大戰(zhàn)爆發(fā) 等

【行業(yè)新觀察】

易信、來(lái)往強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，移動(dòng)IM大戰(zhàn)爆發(fā)

微信自2011年1月發(fā)布以來(lái)，一直順風(fēng)順?biāo)?，沒(méi)有遇到一個(gè)真正意義上的對(duì)手，截至2013年4月，其注冊(cè)用戶(hù)突破4億，可謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一應(yīng)用。但到了2013年后半年，情況有了一些微妙變化。8月19日，中國(guó)電信聯(lián)合網(wǎng)易推出易信；9月23日，阿里巴巴推出來(lái)往。這兩個(gè)產(chǎn)品都有一些有別于微信的特色功能，特別是易信，借助運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，提供了諸如“高清語(yǔ)音”、“免費(fèi)短信”、“電話(huà)留言”等個(gè)性服務(wù)。

進(jìn)入11月，易信和來(lái)往開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。易信在11月1日公布三網(wǎng)流量免費(fèi)計(jì)劃，自11月8日起，用戶(hù)使用易信聊天所產(chǎn)生的流量費(fèi)用將由易信公司買(mǎi)單。而之前，阿里已發(fā)布類(lèi)似計(jì)劃：從11月起，在部分省市，包括“來(lái)往”在內(nèi)的阿里旗下多個(gè)客戶(hù)端的用戶(hù)，可以申領(lǐng)阿里贈(zèng)送的每月2G定向免費(fèi)流量包。

流量免費(fèi)，這無(wú)疑是一個(gè)重磅炸彈，在移動(dòng)IM市場(chǎng)激起巨浪。社會(huì)中高層人士也許對(duì)每月節(jié)省的一點(diǎn)錢(qián)并不在乎，但仍然有很多群體是習(xí)慣“精打細(xì)算”的，如學(xué)生、農(nóng)民工及部分工薪層，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這無(wú)疑具有一定的吸引力。

很顯然，易信和來(lái)往流量免費(fèi)策略務(wù)實(shí)而具有針對(duì)性。作為通訊軟件，必須讓受眾和其社會(huì)關(guān)系共同使用，形成聚集效應(yīng)，才有進(jìn)一步發(fā)展的可能。而面對(duì)強(qiáng)大且用戶(hù)已經(jīng)形成使用習(xí)慣的微信，如果僅用常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方法，是絕無(wú)可能對(duì)其形成威脅的。當(dāng)年QQ有那么多的競(jìng)爭(zhēng)者，結(jié)果怎么樣？現(xiàn)在，易信和來(lái)往拿出真金白銀來(lái)吸引用戶(hù)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是源于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深刻認(rèn)識(shí)以及對(duì)歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

盡管如此，現(xiàn)在仍不能推定易信和來(lái)往就一定會(huì)對(duì)微信的市場(chǎng)地位形成實(shí)質(zhì)性的威脅，但可以確定的是，微信開(kāi)始緊張起來(lái)。

【品牌新風(fēng)向】

京東：來(lái)一場(chǎng)高水平的挑釁

“雙11”雖然最早由阿里搭臺(tái)，但現(xiàn)在已成了整個(gè)電商行業(yè)的大戲，而競(jìng)爭(zhēng)和沖突則是整場(chǎng)大戲的核心看點(diǎn)之一。11月初，京東率先發(fā)力，主動(dòng)挑釁天貓，戳其軟肋，直指天貓的物流乏力問(wèn)題。一句“‘雙11’，怎能用慢遞”既嘲笑了天貓，又展現(xiàn)了京東自有物流系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。更引人關(guān)注的是，京東在地鐵站媒體投放位置的選擇上，還特意“使壞”，將廣告發(fā)布在天貓廣告的對(duì)面。所以形成的局面是，過(guò)道一邊天貓使勁喊“5折”，另一邊則是對(duì)“5折”的各種諷刺。這次挑釁，不得不讓人佩服京東的用心和創(chuàng)意。

自去年的“雙11”開(kāi)始，電商之間的各種PK就時(shí)有發(fā)生。但是認(rèn)真觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次大戰(zhàn)都毫無(wú)特色，活動(dòng)策略類(lèi)似，廣告說(shuō)辭雷同，炒作方式一樣，讓消費(fèi)者看得特別疲憊。這次京東率先“突圍”，大膽運(yùn)用對(duì)比手法，用幽默包裝，投放位置針?shù)h相對(duì)，廣泛引起話(huà)題，讓消費(fèi)者樂(lè)呵了一把之后，記憶深刻。

自此開(kāi)始，電商大戰(zhàn)不能再停留在低水平的挑釁、炒作、廣告轟炸的層面上了，必須有特點(diǎn)，有創(chuàng)意。以事實(shí)為依據(jù)的大膽對(duì)比，幽默化的炒作，爭(zhēng)鋒相對(duì)的媒體投放，廣告說(shuō)辭上的自成一派等手段都是電商們可以考慮采用的。既然要打仗，就應(yīng)該招式漂亮，不能總是單純跟風(fēng)。連前期宣傳上都不能出位，后面的銷(xiāo)售硬仗怎會(huì)有大的起色？

【網(wǎng)絡(luò)新玩法】

騰訊QQ：有聲的關(guān)懷

10月15日，QQ用戶(hù)在打開(kāi)登錄界面時(shí)會(huì)聽(tīng)到一段配樂(lè)朗誦——“今天是國(guó)際盲人日，伸出一個(gè)有力的臂彎，哼唱一首動(dòng)聽(tīng)的歌謠，用我們的溫度帶給他們色彩斑斕。關(guān)注無(wú)障礙，QQ一直在努力?！痹S多人恍然大悟，原來(lái)今天是國(guó)際盲人日，接下來(lái)，大家就對(duì)QQ的這個(gè)善意小舉動(dòng)有一絲動(dòng)心了。

騰訊QQ在這樣一個(gè)不太“著名”的公益性節(jié)日里，用這樣一種特殊方式，提醒我們今天是國(guó)際盲人日。沒(méi)有喊口號(hào)，沒(méi)有大操大辦，也沒(méi)有拉來(lái)一票盲人為其站臺(tái)吆喝，只是在登錄界面上的一個(gè)小心思，一個(gè)企業(yè)的用心和創(chuàng)新就體現(xiàn)得淋漓盡致。

騰訊QQ的這次有聲創(chuàng)意，是對(duì)企業(yè)在公益性節(jié)日里如何發(fā)光發(fā)熱的小啟示。一方面，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注公益性節(jié)日，發(fā)揮企業(yè)號(hào)召力，提升企業(yè)的形象，不要一窩蜂關(guān)注一些“著名”節(jié)日，忽視那些“非著名”的節(jié)日和人群。相反，有好創(chuàng)意用在這樣的“非著名”節(jié)日里，往往能花小錢(qián)賺大效果。另一方面，公益活動(dòng)并非只有大操大辦一條路。以往一提到公益活動(dòng)就是“宏大敘事”，這樣的做法多了，往往是費(fèi)力費(fèi)錢(qián)還討不著好。有時(shí)候用巧思，有針對(duì)性地在一些公益性節(jié)日搞一些簡(jiǎn)單但是切實(shí)的活動(dòng)，更能形成“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，潛移默化的提升大眾對(duì)企業(yè)的好感度。

【事件新探討】

《爸爸去哪兒》為什么這么火？

湖南衛(wèi)視的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》成為近期電視節(jié)目中的熱點(diǎn)，第一期即收視飄紅，前幾期均取得了“全國(guó)網(wǎng)”和“城市網(wǎng)”雙網(wǎng)收視率第一的佳績(jī)。

《爸爸去哪兒》迅速被觀眾認(rèn)可，其原因是多方面的：一是真實(shí)。節(jié)目24小時(shí)攝像，小孩和爸爸的表演相對(duì)真實(shí)，而真實(shí)恰恰是觀眾需要的。二是全方位展示明星家庭。節(jié)目中明星變身為普通人，滿(mǎn)足了普通觀眾的窺探心理，觀眾的代入感超強(qiáng)。三是寓教于樂(lè)。爸爸和孩子間情感的流露，特別適合全家人一起看電視，做到了老少皆宜。同時(shí)節(jié)目具有一定的教育意義，但又避免了空洞的說(shuō)教。四是抓住了空當(dāng)期。節(jié)目在今年的歌唱類(lèi)真人秀節(jié)目收視戰(zhàn)打完之后，以一種全新的節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)，讓觀眾從選秀的審美疲勞中逃離出來(lái)。五是制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大功底，以及對(duì)原版節(jié)目的創(chuàng)新，使節(jié)目有更多的傳播點(diǎn)，更能吸引大眾的眼光。六是明星效應(yīng)和社交網(wǎng)絡(luò)的助推。明星的眾多粉絲借助強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，起到了很好的宣傳效果，讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，商業(yè)價(jià)值無(wú)限放大。

《爸爸去哪兒》的走紅帶給我們兩點(diǎn)感受，第一，中國(guó)普通觀眾具有較高的欣賞水平，以往認(rèn)為的他們只喜歡喧鬧的綜藝和空洞的肥皂劇，也許只是在沒(méi)有好節(jié)目情況下的無(wú)奈選擇。第二，中國(guó)電視節(jié)目的自主原創(chuàng)能力令人擔(dān)憂(yōu)。無(wú)論是之前《中國(guó)好聲音》，還是《我是歌手》，或是現(xiàn)在的真人秀《爸爸去哪兒》，這些引發(fā)收視狂潮的節(jié)目都是引進(jìn)國(guó)外的版權(quán)。中國(guó)的電視臺(tái)、電視節(jié)目和電視觀眾都是全球第一，而我們的優(yōu)秀原創(chuàng)在哪里？

【互動(dòng)新方式】

星巴克“抬頭行動(dòng)”：用一杯咖啡的時(shí)間交流

隨著生活節(jié)奏的加快，移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)成為大眾生活必需品。然而，高科技帶來(lái)了溝通便利，卻讓我們忽略了面對(duì)面的情感溝通，沉浸在虛擬社交圈而忽略了盡在眼前的朋友或家人，正所謂“世界上最遠(yuǎn)的距離，莫過(guò)于我們坐在一起，你卻在玩手機(jī)”。

為此，星巴克發(fā)起“抬頭行動(dòng)”，鼓勵(lì)人們抬起頭，看看周?chē)氖澜?，用一杯咖啡的時(shí)間，和朋友家人面對(duì)面用心交流。活動(dòng)首先在騰訊微博發(fā)起，中央人民廣播電臺(tái)和鳳凰都市傳媒等積極參與，呼吁大家一起來(lái)支持“抬頭行動(dòng)”。粉絲們可以在活動(dòng)主頁(yè)上參與投票、對(duì)朋友的投票發(fā)表評(píng)論并且轉(zhuǎn)發(fā)給好友。另外，星巴克以實(shí)際行動(dòng)鼓勵(lì)“抬頭”—— 10月16日活動(dòng)當(dāng)天免費(fèi)為顧客升杯，增加人們面對(duì)面交流的時(shí)間。短時(shí)間內(nèi)，“抬頭行動(dòng)”在騰訊微博上已有400多萬(wàn)人支持，還得到諸多名人積極響應(yīng)。

活動(dòng)引起巨大的社會(huì)反響，反應(yīng)出被移動(dòng)終端“綁架”的大眾對(duì)現(xiàn)實(shí)交流溝通的渴望。此次活動(dòng)，星巴克立足社會(huì)現(xiàn)狀，以公益性的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直擊目標(biāo)受眾，引發(fā)共鳴，提升品牌好感度。同時(shí)，利用微博平臺(tái)的熱點(diǎn)聚焦效應(yīng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，使星巴克與潛在用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)更為廣泛的溝通，增強(qiáng)品牌黏度，這也和星巴克一直強(qiáng)調(diào)的品牌主張“星巴克與您，不止是咖啡”完美契合。

【全球新榜樣】

Kit Kat：廣告也能“輕松一刻”

雀巢旗下的著名巧克力品牌Kit Kat多年來(lái)以“輕松一刻，奇巧時(shí)刻”為品牌理念，并獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)可。近期，它在荷蘭的廣告，讓“輕松一刻”的訴求不僅停留于口號(hào)和語(yǔ)言，而是真正得以實(shí)現(xiàn)。

Kit Kat在其戶(hù)外廣告牌上安裝了座椅，讓人們可以坐著休息。而只要在特定時(shí)間坐在座椅上，還可以等來(lái)免費(fèi)派送的Nexus7平板電腦。這種做法突破了以往戶(hù)外廣告僅僅是信息傳播的固有局限，讓廣告變得既有趣也有用，給消費(fèi)者特別的體驗(yàn)，同時(shí)也和自己的品牌理念很好的吻合，強(qiáng)化了消費(fèi)者的感受。

另外，Kit Kat的活動(dòng)以谷歌的Nexus7平板電腦為禮品還有另外一層意義——為以Kit Kat命名的Android 4.4系統(tǒng)預(yù)熱。一直以來(lái)，Android很別致地用甜點(diǎn)來(lái)命名系統(tǒng)版本的代號(hào)，而且名稱(chēng)首字母以A-Z的順序來(lái)排列，如Android 1.0 叫 Apple pie（蘋(píng)果派），Android 1.1 叫 Banana Bread（香蕉面包），而到了最新的Android 4.4，首字母輪到了K。巧合的是谷歌的Android工程主管Hiroshi Lockheimer是一個(gè)純正Kit Kat控，在這樣的背景下，Android團(tuán)隊(duì)主動(dòng)找雀巢，希望形成合作，以Kit Kat來(lái)命名最新版本。對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是件好事情——以往的Android “甜品”都是某一品類(lèi)，而Android 4.4的甜品變成了自己的品牌，以安卓的影響可以給自己帶來(lái)巨大的傳播力。從這個(gè)角度看，Kit Kat的座椅廣告是否也有“坐等” Android 4.4的意思呢？

【推廣新思維】

宜家：人人都是優(yōu)惠券

對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)并不是一個(gè)聰明的策略，長(zhǎng)期以降價(jià)為本質(zhì)的促銷(xiāo)甚至?xí)屍放骑@得“掉價(jià)”。但不可否認(rèn)的是，促銷(xiāo)在短期內(nèi)取得消費(fèi)者較大關(guān)注度方面確實(shí)有不錯(cuò)的效果。那么，能否使促銷(xiāo)既能達(dá)到吸引眼球的目的，又能保持自身的品牌形象甚至于提升形象呢？宜家的“Human Coupons”活動(dòng)就可以自信地對(duì)這個(gè)問(wèn)題說(shuō)“Yes”。

相信很多人都有過(guò)因?yàn)橥鼛?yōu)惠券而白白錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)良機(jī)的遺憾甚至抱怨——難道不可以人來(lái)了就打折嗎？非得把一張小紙條當(dāng)作憑證不可？而宜家“Human Coupons”（人體優(yōu)惠券）的概念就打破了這種憑券打折的界限，讓消費(fèi)者感受到“人人都是優(yōu)惠券”的樂(lè)趣——在宜家新店開(kāi)幕期間，每一個(gè)人體都是一張優(yōu)惠券。這意味著不會(huì)再有忘帶優(yōu)惠券的煩惱，也意味著如果帶上朋友或者家人一起光臨新店，你就能獲得更多優(yōu)惠?；顒?dòng)不只是激發(fā)人們購(gòu)物的興趣，也鼓勵(lì)他們享受和家人、朋友一起挑選家具的美好時(shí)光。

值得一提的是，除了提出這樣一個(gè)新概念，宜家在宣傳這個(gè)新概念上也花了不少心思，比如發(fā)布紙質(zhì)廣告、讓真人站上廣告背板以及在twitter上的互動(dòng)。

基于消費(fèi)者的需求，提出一個(gè)與眾不同的創(chuàng)意來(lái)包裝“打折”這種似乎早就玩膩了的老把戲，使之變得饒有趣味和新意，宜家做得討巧又討好。如果下一次你也要提出新概念或包裝老概念，請(qǐng)記得選擇合適的媒體和多樣化的形式來(lái)和你的消費(fèi)者溝通。

【營(yíng)銷(xiāo)銳評(píng)論】

庚Phone，不跟風(fēng)？

11月12日，北京國(guó)際會(huì)議中心，韓庚和其團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的手機(jī)庚Phone發(fā)布。事實(shí)上，在這之前的幾個(gè)月，庚Phone就開(kāi)始了連續(xù)不斷的炒作：2013年9月26日，韓庚在微博上公開(kāi)表示：“我和我的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)努力很久了，得到消息，手機(jī)終于完成了！”10月23日，韓庚在其微博上發(fā)布了首張庚Phone圖片。

但我們看到的庚Phone，是酷似小米2的造型，MTK處理器，以及不菲的價(jià)格，這都說(shuō)明這不是一款有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)。韓庚是一個(gè)很熱的明星，智能手機(jī)是一個(gè)很熱的品類(lèi)，但這兩者組合在一起并沒(méi)有帶來(lái)有感覺(jué)的產(chǎn)品。

的確，這兩年智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，小米、魅族、OPPO等公司的成功和賺錢(qián)效應(yīng)讓很多企業(yè)蜂擁而入，連韓庚這樣的明星也按捺不住。但必須明白的是，手機(jī)是透明度很高的產(chǎn)品，它有具體的配置和參數(shù)，以類(lèi)似玩票的心態(tài)很難有理想的結(jié)果。

或許，庚Phone團(tuán)隊(duì)本身的意圖是主要針對(duì)“庚飯”。問(wèn)題在于韓庚的粉絲有多少？粉絲中又有多少人會(huì)因?yàn)轫n庚而購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有個(gè)性?xún)r(jià)格又高的產(chǎn)品？庚Phone算不算是“殺熟”？靠這種“感情”又能維持多久？

明星本身就是一個(gè)品牌，韓庚團(tuán)隊(duì)推出庚Phone可以看作是品牌延伸。在品牌概念下所做的任何事情，要么為品牌增色，要么為品牌減分。完全看不到未來(lái)的庚Phone誕生的意義又在哪里？ 2013年4月，中國(guó)搖滾樂(lè)教父崔健，在國(guó)內(nèi)推出了由他個(gè)人定制的智能手機(jī)“藍(lán)色骨頭（Blue Bone）”，很快就了無(wú)音信。

庚Phone的廣告語(yǔ)叫“不跟風(fēng)”，實(shí)際上剛剛相反，無(wú)論是推出手機(jī)這個(gè)行為，還是庚Phone本身，都是跟風(fēng)的產(chǎn)物。

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