新時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)實(shí)施怎樣的營(yíng)銷策略

摘 要 新的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題進(jìn)行分析，提出了新時(shí)期商業(yè)銀行營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 新時(shí)期 商業(yè)銀行 問題 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

銀行營(yíng)銷指的是商業(yè)銀行通過市場(chǎng)導(dǎo)向，通過自己資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使用各種營(yíng)銷手段，把能夠盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客，使顧客在滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行利益最大化的一系列的活動(dòng)。與國(guó)際市場(chǎng)相比，我國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷還存在很大差距，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響之下，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷更是止步不前，僅停留在基礎(chǔ)階段，不能夠適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷的要求，這就需要我們迫切轉(zhuǎn)變觀念，加快自身的發(fā)展，利用先進(jìn)的營(yíng)銷策略來指導(dǎo)商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作。

二、我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷中存在的問題

（一）不重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

我國(guó)的商業(yè)銀行為獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了相當(dāng)數(shù)量的人力、物力和財(cái)力，在經(jīng)營(yíng)種類和經(jīng)營(yíng)手段等多個(gè)方面參與競(jìng)爭(zhēng)，而沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的分析和定位，更沒有一個(gè)系統(tǒng)的、科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣就不能形成具有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，與投入相比沒有取得理想中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就有悖于客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷管理。比如，當(dāng)下商業(yè)銀行關(guān)注更多的是數(shù)量較少的效益好的大中型的企業(yè)，而沒有對(duì)中小企業(yè)提供融資等金融服務(wù)，使得本來廣闊的市場(chǎng)變得十分狹隘，這就增加了費(fèi)用支出，降低了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）營(yíng)銷資源組合不協(xié)調(diào)。

營(yíng)銷資源的組合不協(xié)調(diào)最主要的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的策略上面。由于顧客的差異性很大，對(duì)金融產(chǎn)品的需求也是各不相同的，而商業(yè)銀行恰恰就是缺乏對(duì)顧客需求的特點(diǎn)和變化進(jìn)行系統(tǒng)分析，使得產(chǎn)品的定位不明確，沒有行成品牌。在價(jià)格策略方面，盡管利率進(jìn)行了多次調(diào)整，但市場(chǎng)利率決策機(jī)制還沒有真正形成，這就大大影響到商業(yè)銀行價(jià)格營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合選擇。分銷策略方面，我國(guó)銀行的分銷渠道呈現(xiàn)出直接和間接并存的兩種格局，但還是不能滿足銀行業(yè)務(wù)需要，增設(shè)分支網(wǎng)點(diǎn)的分銷策略又由于網(wǎng)點(diǎn)成本和布局不合理使得分銷渠道相對(duì)過剩。促銷策略方面，商業(yè)銀行一味注重新客戶開發(fā)，而沒有注重老顧客忠誠(chéng)度的維護(hù)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量改善不夠重視，促銷手段大多都是形式上的，沒有高層次、高水平的促銷，具有盲目性和隨機(jī)性，使得促銷效果不是很理想。

（三）注重“關(guān)系”營(yíng)銷。

關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，關(guān)系到企業(yè)成敗。但是實(shí)際運(yùn)用過程中，商業(yè)銀行借著“拉關(guān)系”的借口，使用不正當(dāng)手段進(jìn)行違規(guī)操作，為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶，甚至不惜以送禮或者回扣的方式賄賂客戶，同客戶建立一己私利，互相利用的不正當(dāng)關(guān)系。這樣的“拉關(guān)系”行為不但沒有真正掌握住顧客群，還會(huì)造成資源浪費(fèi)，甚至助長(zhǎng)了社會(huì)的歪風(fēng)邪氣，為日后的經(jīng)營(yíng)埋下隱患。

（四）同行業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多商業(yè)銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)，規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，比如廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行等等，商業(yè)銀行數(shù)量增加之多、增長(zhǎng)速度之快，加劇了商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得更多優(yōu)質(zhì)顧客，銀行間的爭(zhēng)奪也日趨激烈，通過各種營(yíng)銷關(guān)系手段拉攏顧客的情況時(shí)有發(fā)生。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾家銀行同時(shí)拜訪一家企業(yè)的情況，再加之銀行產(chǎn)品的單一、競(jìng)爭(zhēng)手段單一、只會(huì)加劇了銀行之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和人際關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此下去，非常不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

三、新時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略

（一）構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略。

企業(yè)要發(fā)展，最重要的就是掌握客戶。商業(yè)銀行要把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客為導(dǎo)向”，并將這種理念灌輸給每一位員工，加大員工培訓(xùn)力度，使員工在與顧客打交道中竭力為顧客服好務(wù)，并在開拓新目標(biāo)客戶群體中得到不斷鍛煉。只有“以顧客為中心”的理念在員工中達(dá)成共識(shí)，才能形成顧客至上的企業(yè)文化，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。此外，還要培養(yǎng)員工識(shí)別、分析顧客的能力，認(rèn)清顧客的實(shí)際情況和自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)顧客的特點(diǎn)和興趣愛好提供給顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象。

品牌營(yíng)銷是指金融機(jī)構(gòu)通過對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)立、塑造，樹立自身的品牌形象，增大在競(jìng)爭(zhēng)過程中的優(yōu)勢(shì)。作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊的企業(yè)，銀行的服務(wù)需求彈性很大，提供的產(chǎn)品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重營(yíng)銷策略的選擇。

在營(yíng)銷策略方面，商業(yè)銀行要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的限制，可以選擇綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略。比如花旗銀行的營(yíng)銷，不但突出服務(wù)，而且重點(diǎn)突出塑造成功形象，這就對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了很大的影響。文化的注入必將成為營(yíng)銷的潮流，有助于提高銀行的差別優(yōu)勢(shì)。如何在產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀中脫穎而出，借助文化的力量是最好的方法，在廣告中植入鮮明、豐富的文化內(nèi)涵，能夠有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利。

（四）注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。

沒有一家商業(yè)銀行能夠滿足全部顧客的需要。因此，商業(yè)銀行要找到最具吸引力、最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)，以滿足一部分人為目標(biāo)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，集中精力在目標(biāo)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲得顧客的認(rèn)可。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)和國(guó)際的金融環(huán)境都更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，我國(guó)的商業(yè)銀行在營(yíng)銷過程中需要更加努力，尤其在顧客導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)等多個(gè)方面做好工作，才能把我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷提高到一個(gè)新的水平。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋4班）

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