我國商業(yè)銀行營銷策略分析

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化與我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國商業(yè)銀行將要面對越來越激烈的內(nèi)部與外部競爭?，F(xiàn)實(shí)要求我國商業(yè)銀行要意識到市場營銷的重要性。本文針對我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀，提出了與之相關(guān)的策略與建議，對我國商業(yè)銀行未來的發(fā)展具有一定的積極作用。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷策略

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

“商業(yè)銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會”提出，其目的是為了應(yīng)對美國金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營的新理念。從這以后，市場營銷被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營中。近年來，針對銀行同業(yè)競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)各商業(yè)銀行主動適應(yīng)市場，加快營銷體系建設(shè)步伐，市場競爭能力明顯增強(qiáng)。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和金融體制改革進(jìn)程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業(yè)銀行的市場營銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的核心部分。

一、目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀

目前，我國業(yè)銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢地位，進(jìn)一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時(shí)也為銀行開展市場營銷活動提供了產(chǎn)品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營銷體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時(shí)，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊(duì)伍走向?qū)I(yè)化，對營銷人員的專門考核激勵(lì)機(jī)制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營銷提供了良好條件。

市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)營效益為目標(biāo)，但目前我國商業(yè)銀行對于營銷觀念與服務(wù)的認(rèn)識還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競爭手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來，營銷的力度非常小；有些銀行更加是將營銷錯(cuò)誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責(zé)任，因?yàn)檫@樣使得銀行的前臺和后臺的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。

金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場各方面的反應(yīng)來看，我國的商業(yè)銀行因?yàn)樵缙诘挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，它們對市場環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實(shí)際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場的時(shí)間一般很長，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時(shí)機(jī)迅速占領(lǐng)市場。而與西方商業(yè)銀行相比，我國以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。

二、商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)對策略

（一）培養(yǎng)營銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。

正確的營銷管理理念是市場營銷學(xué)最新的理論成果，對我國商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場營銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營有直接的促進(jìn)作用；同時(shí)也有助于我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據(jù)市場的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實(shí)踐，讓前后臺的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢，前臺的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計(jì)出符合客戶和市場需要的金融產(chǎn)品。

（二）確定營銷職能，改善營銷組織。

市場營銷活動的具體載體是組織機(jī)構(gòu)，健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢的一個(gè)基本條件。西方發(fā)達(dá)國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務(wù)不同的顧客群體，通過這種方式來實(shí)行銀行的具體營銷。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點(diǎn)，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。

（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。

為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本﹑努力精簡管理機(jī)構(gòu)﹑運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，對于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時(shí)要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說在有資格的商場設(shè)置POS 機(jī)，大力去開發(fā)電視銀行﹑手機(jī)銀行等全新的分銷渠道，同時(shí)科學(xué)的開設(shè)全自動化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行﹑電話銀行等。

（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。

商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關(guān)重要，說到底經(jīng)營情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個(gè)職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營銷策略方向）

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