試論金融營銷的發(fā)展趨勢及對策

摘 要 我國金融市場的起步較晚，發(fā)展時(shí)間還不是很長，跟國外發(fā)達(dá)國家相比，金融市場的水平還是存在著一定差距。在我國金融營銷過程中也出現(xiàn)了很多問題。金融的營銷是金融行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，對于促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)、提升金融機(jī)構(gòu)的管理水平、增強(qiáng)競爭能力具有十分重要的意義。因此，我國要抓住機(jī)遇，大力發(fā)展金融行業(yè)的營銷工作。

關(guān)鍵詞 金融市場 營銷 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢

中圖分類號：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、前言

近些年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了我國貨幣市場和資本市場的金融創(chuàng)新，人們在金融方面的消費(fèi)有了更加廣闊的空間和更多的選擇，金融活動的內(nèi)容被不斷豐富和完善。而且，顧客多樣化、多角度的需求又促進(jìn)了保險(xiǎn)、銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)改革，尤其體現(xiàn)在營銷方式的改革，呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、共同競爭的市場格局。為了能夠在競爭中獲得更多的市場份額，很多銀行都推出了特色鮮明的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都想盡辦法爭取更多的顧客，獲得更大的市場份額。

二、我國金融營銷的現(xiàn)狀

由于我國的金融營銷起步相對較晚，發(fā)展時(shí)間也短，缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論指導(dǎo)，目前還不十分成熟，存在很多問題，主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

（一）營銷觀念仍存在偏差。

當(dāng)前，大部分金融行業(yè)的銷售人員對市場營銷的概念并沒有深刻準(zhǔn)確的認(rèn)識，觀念相對還很陳舊和落后。一些人把營銷看做是產(chǎn)品的推銷，并沒有意識到營銷作為金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營中心工作的重要意義；一些人把營銷當(dāng)做是做廣告宣傳，沒有認(rèn)識到營銷是一個(gè)系統(tǒng)；還有的人認(rèn)為營銷就是營銷部門自己的事情，各部門之間缺少合作和溝通，這就使得團(tuán)隊(duì)的整體效力不能有效發(fā)揮。

（二）產(chǎn)品開發(fā)有待推進(jìn)。

當(dāng)前我國還處于分行經(jīng)營的局面，銀行、保險(xiǎn)、證券等金融行業(yè)之間還有阻隔，使得金融產(chǎn)品單一化，存款是銀行資金的重要來源。金融產(chǎn)品的開發(fā)不科學(xué)規(guī)范，新的金融產(chǎn)品雖然不斷出現(xiàn)，但都是模仿、趨同的產(chǎn)品很多，真正的創(chuàng)新、具有特色的產(chǎn)品非常少，擁有高技術(shù)含量、品牌產(chǎn)品更是匱乏。

（三）營銷組織與管理不健全。

我國金融機(jī)構(gòu)很多都沒有健全完整的銷售體系，有的機(jī)構(gòu)沒有設(shè)置專門的營銷部門從事專業(yè)的營銷工作，還有的機(jī)構(gòu)即使設(shè)置了營銷部門，但是并沒有明確其重要地位，而且銷售部門缺乏和其他部門的合作和溝通，使得營銷活動的整體性大打折扣。一些金融機(jī)構(gòu)沒有營銷管理體制，缺乏相應(yīng)的激勵措施，使得員工沒有工作積極性。

（四）目標(biāo)市場不明確。

準(zhǔn)確的市場定位能夠大大提高營銷效率。這點(diǎn)很多金融機(jī)構(gòu)并沒有意識到。他們從事營銷活動大多比較盲目，一味跟隨市場熱點(diǎn)，大量投入人力、物力、財(cái)力占領(lǐng)市場各領(lǐng)域，卻沒有對目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，更沒有將主要精力針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和提供，這樣就造成了投入成本過高，但是并沒有獲得市場優(yōu)勢。

（五）對客戶需求的調(diào)研與引導(dǎo)不夠深入。

營銷的核心是顧客需求，很多金融機(jī)構(gòu)也沒有引起足夠的重視。在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候沒有進(jìn)行市場調(diào)研或者不夠深入，推出的產(chǎn)品沒有針對顧客需求，得不到顧客認(rèn)可，更不能獲得效益。還有的金融機(jī)構(gòu)對顧客的引導(dǎo)不夠，大量精力投入到了新產(chǎn)品創(chuàng)新，對于后期產(chǎn)品推廣卻忽視了，促銷、宣傳手段非常零碎，不成系統(tǒng)，不能讓顧客對產(chǎn)品全面了解并認(rèn)可產(chǎn)品。

（六）不同地區(qū)之間差距較大。

在我國的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，其開放程度較高，金融行業(yè)也很發(fā)達(dá)，競爭也更加激烈。為了獲得更多的市場份額，各金融機(jī)構(gòu)的營銷觀念都非常強(qiáng)，而且手段也很靈活。但是在內(nèi)陸地區(qū)，受到經(jīng)濟(jì)的影響，對于金融機(jī)構(gòu)的營銷觀念淡薄，營銷手段也較少。這種二元結(jié)構(gòu)充分說明了我國金融營銷的失衡。

三、我國金融營銷的發(fā)展策略

（一）建立健全營銷體制。

一個(gè)完整的營銷系統(tǒng)是把“外部營銷”和“內(nèi)部營銷”有機(jī)結(jié)合在一起。首先要建立專門的營銷部門，專門從事研究顧客需求、設(shè)計(jì)開發(fā)新的產(chǎn)品、制定營銷方案的專業(yè)營銷工作。其次，要重視并加強(qiáng)營銷人員的培養(yǎng)和培訓(xùn)，建立嚴(yán)格的選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、評價(jià)的機(jī)制。第三，要制定內(nèi)部的工作準(zhǔn)則、評價(jià)體系對內(nèi)部的營銷工作進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)全體員工的營銷和服務(wù)的意識，提高“一線營銷”的整體水平。

（二）實(shí)行整合營銷。

整合營銷就是以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，為顧客提供服務(wù)的營銷活動。在確定了顧客的需求之后，就要針對顧客需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效保證整合營銷的順利開展，還要進(jìn)行內(nèi)部營銷，內(nèi)部形成良好的工作團(tuán)隊(duì)，才能為外部的營銷提供有效保障。

（三）樹立品牌意識。

品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，是企業(yè)綜合競爭能力的在外表現(xiàn)。隨著我國金融改革的深入，金融開放程度也在不斷加深，重視品牌建設(shè)是獲得市場的前提，也是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

（四）加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)。

在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿足顧客利益為前提，設(shè)置更多的產(chǎn)品功能。可以通過仿效法、組合法和創(chuàng)新法等多種方法組合的方式，也可以借鑒國外金融機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)。還要注重產(chǎn)品的組合開發(fā)，定期進(jìn)行服務(wù)的更新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)等新的領(lǐng)域，并成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

（五）采用多種營銷手段。

結(jié)合金融營銷的特點(diǎn)，要采取多樣化的營銷方式。主要包括：（1）服務(wù)營銷。以產(chǎn)品為依托，向顧客提供一系列的服務(wù)活動，使顧客獲得物質(zhì)和心理上的滿足。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是向傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。尤其是在銀行方面，網(wǎng)絡(luò)銀行比傳統(tǒng)銀行具有更多的優(yōu)勢，能夠提供給顧客更快快捷和方便的服務(wù)。

四、結(jié)束語

我國的金融營銷起步較晚，和發(fā)達(dá)國家相比，我國金融營銷體系還處于較低的發(fā)展水平，對營銷的認(rèn)識也沒有形成系統(tǒng)，但是隨著我國對金融營銷重視程度的提高以及金融機(jī)構(gòu)自身不斷努力，我國的金融營銷一定會獲得迅猛的發(fā)展。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋4班）

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