改善水泥企業(yè)營銷能力的方案探索

摘 要 在水泥企業(yè)的營銷中，通常需要設(shè)定一個預(yù)期市場需求水平。然而在實際營銷中，實際市場需求水平很有可能與企業(yè)計劃市場需求水平不一致。因此需要營銷管理者能夠針對不同的市場，采取不同營銷對策，在滿足市場需求的情況下，促進(jìn)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。本文主要通過研究水泥企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提出了改善其營銷能力的方案。

關(guān)鍵詞 水泥企業(yè) 營銷能力 改善方案

中圖分類號：F273. 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、我國目前水泥企業(yè)營銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境分析。

市場需求構(gòu)成的第一要素從普遍意義上來說是人口，人口的多少直接對市場容量大小造成影響。因此，在進(jìn)行營銷的時候，由人口總量，地理分布，城市發(fā)展，收入構(gòu)成，知識構(gòu)成，家庭組成以及年齡結(jié)構(gòu)等進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析有利于提高營銷能力。然而水泥企業(yè)不同于其他企業(yè)，主要有以下三點(diǎn)：第一，水泥產(chǎn)品家庭并不常需要。第二，水泥屬于耐用消耗品。第三，水泥營銷情況隨著當(dāng)?shù)亟ㄖ袌龅钠鸱鸱?。因此對水泥產(chǎn)品的市場營銷進(jìn)行過多的人口分析，不能準(zhǔn)確的預(yù)測市場。

（二）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析。

在市場經(jīng)濟(jì)時代下，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，但是水泥企業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展卻較為落后。水泥生產(chǎn)技術(shù)是一個普及以及較為成熟的領(lǐng)域技術(shù)，并且該技術(shù)并不存在知識壁壘，若是由新科技角度分析，納米技術(shù)對水泥產(chǎn)業(yè)則會有較大影響力，但是其影響需要多久才能看出，目前無法估計。并且超細(xì)化技術(shù)并未引起水泥企業(yè)技術(shù)部門足夠的關(guān)注力度，投入資金進(jìn)行技術(shù)研究更無從談起。

二、目前我國水泥企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)粗放型的經(jīng)營習(xí)慣。

目前少數(shù)的水泥企業(yè)正在逐步向大企業(yè)規(guī)模發(fā)展，而多數(shù)中小型水泥企業(yè)則還延續(xù)著傳統(tǒng)的習(xí)慣“低品質(zhì)，小規(guī)模，粗放經(jīng)營”。追求將產(chǎn)品低成本，低質(zhì)量化，在競爭市場用以低價產(chǎn)品進(jìn)行價格競爭優(yōu)勢的粗放式經(jīng)營管理，導(dǎo)致水泥行業(yè)的整體競爭手段以及競爭理念過于原始，經(jīng)營管理人才缺失。

（二）逐步實現(xiàn)品牌化，出現(xiàn)壟斷企業(yè)，小水泥企業(yè)被淘汰。

由目前的發(fā)展趨勢看來，我國水泥行業(yè)整體由分散逐步向優(yōu)勢大企業(yè)集中。過去，人們對于水泥產(chǎn)品的低質(zhì)量消費(fèi)需求，導(dǎo)致其對水泥產(chǎn)品品牌問題關(guān)注力度不夠。然而隨著國民生活水平的提高，以及境外水泥企業(yè)與國內(nèi)水泥企業(yè)在市場上的激烈競爭，加之國際政策不斷對建筑物質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)加強(qiáng)控制，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者與生產(chǎn)者對品牌關(guān)注度加強(qiáng)。

（三）同質(zhì)化產(chǎn)品趨勢突出。

從市場營銷的角度來看，隨著生產(chǎn)技術(shù)一體化的普遍，小水泥廠不斷被淘汰，水泥產(chǎn)品同質(zhì)化步伐進(jìn)一步加快。目前我國水泥市場的主導(dǎo)產(chǎn)品是干法旋窯產(chǎn)品。

三、改善水泥企業(yè)營銷能力方案

在市場經(jīng)濟(jì)時代下的今天，銷售作為企業(yè)營銷管理的主要方向，其管理工作的好壞將直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營是否成功，以及企業(yè)目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）精細(xì)化管理理念。

傳統(tǒng)的粗放式水泥企業(yè)銷售管理已經(jīng)無法適應(yīng)今天的市場競爭環(huán)境，因此，水泥企業(yè)需要改革管理，走向精細(xì)化管理的道路。精細(xì)化管理這一經(jīng)營管理理念需要始終貫徹在銷售管理的起點(diǎn)以及終點(diǎn)全過程中。

（二）貨款控制管理。

水泥企業(yè)的精細(xì)化管理過程中，其重要管理選項就是貨款的控制，同時貨款控制也是企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行風(fēng)險規(guī)避的重要核心。過去的時間里，開發(fā)商以及建筑商經(jīng)常出現(xiàn)由水泥行業(yè)墊資的習(xí)慣，這種習(xí)慣雖然目前以有所改變，但卻沒有成為主流風(fēng)氣。

水泥企業(yè)的墊資以及一些銷售習(xí)慣，主要是因為市場營銷人員以及企業(yè)經(jīng)營管理者由于受到企業(yè)自身競爭因素，銷售目標(biāo)，傳統(tǒng)銷售方式以及庫存因素甚至自身素質(zhì)等影響，所形成的墊資習(xí)慣。然而不管是企業(yè)銷售墊資還是行業(yè)墊資，其行為習(xí)慣均需要在實際工作中努力完善與改變。

（三）客戶品牌忠誠度管理。

對于企業(yè)而言，客戶是衣食父母，是上帝。然而由經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，客戶資源極其缺席，水泥行業(yè)的客戶資源更是缺少。通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，水泥企業(yè)的客戶往往存有以下三種特點(diǎn)：游離客戶的普遍性，品牌忠實客戶的缺少性以及潛在客戶的稀缺性。換句話說，水泥企業(yè)的客戶由根本來說，相比其他行業(yè)，資源嚴(yán)重稀缺，同時水泥行業(yè)的客戶其品牌忠誠度較差，游離購買行為較為普遍，重復(fù)連續(xù)購買客戶更是缺少。然而這種游離購買行為出現(xiàn)的原因，主要是因為水泥產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢淡化了品牌對產(chǎn)品的附加價值作用，使得產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈，購買決策人沉浮變遷以及客戶知名度，建筑工程客戶的移動變動等。

由于水泥企業(yè)出現(xiàn)客戶稀缺情況，其營銷管理中的首要任務(wù)就是如何提高客戶重復(fù)購買力。尤其是擁有固定客源的商混站或是營銷商等均是水泥企業(yè)所需要重點(diǎn)爭取的客戶，這些客戶的重復(fù)購買力較強(qiáng)，既有利于穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)銷平衡，也有利于穩(wěn)定長期客戶。

（四）售后服務(wù)管理。

水泥企業(yè)的售后服務(wù)由服務(wù)行業(yè)的角度來看主要任務(wù)集中在水泥長篇是否能夠按時按地點(diǎn)到達(dá)的運(yùn)輸服務(wù)上。而關(guān)于水泥產(chǎn)品質(zhì)量的服務(wù)卻幾乎沒有。未來水泥行業(yè)競爭的核心就是售后服務(wù)。水泥產(chǎn)品不僅需要按時，保證質(zhì)量的到達(dá)指點(diǎn)地點(diǎn)，其服務(wù)人員的服務(wù)理念以及服務(wù)票據(jù)是否按時傳輸?shù)染鶗豢蛻艏{入個體感覺服務(wù)范圍內(nèi)。在企業(yè)進(jìn)行投標(biāo)過程中所提供的服務(wù)方案以及服務(wù)方案實施過程中的服務(wù)行為，均會對企業(yè)的銷售質(zhì)量造成影響。

（五）營銷渠道管理

水泥企業(yè)一般選擇經(jīng)銷和直銷并存的方式作為銷售主流行為。直銷是水泥企業(yè)獲得銷售主動權(quán)以及掌握市場情況的最佳方法，經(jīng)銷則是補(bǔ)充直銷市場不足，同時對經(jīng)銷商的市場資源進(jìn)行充分利用的行為方式。

水泥企業(yè)改善營銷能力的關(guān)鍵是如何對經(jīng)銷與直銷造成的沖突以及激勵進(jìn)行協(xié)調(diào)。需要在防止水泥產(chǎn)品營銷主題成為經(jīng)銷商，并且對企業(yè)提出過多要求，導(dǎo)致企業(yè)損失利潤過多的同時，又需要對經(jīng)銷商給于適當(dāng)?shù)摹罢T惑”以提高其積極性，防止經(jīng)銷商的市場資源過多的流至競爭對手，不利于企業(yè)營銷。

（六）營銷人才管理

營銷人才是我國所有行業(yè)企業(yè)整體缺失的資源，尤其是水泥行業(yè)的企業(yè)，這個問題尤為突出。提高水泥企業(yè)營銷能力的的迫切需解決問題就是改善目前水泥企業(yè)的營銷人員現(xiàn)狀。目前我國大多數(shù)水泥企業(yè)還處于企業(yè)生產(chǎn)能力規(guī)?；A段，企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)能擴(kuò)張層面上，但是產(chǎn)能擴(kuò)張一旦完成，市場將會步入激烈競爭時代，營銷人才的真正價值則會凸顯出來。

目前我國水泥企業(yè)營銷人才整體上來看營銷專業(yè)理論素質(zhì)較低，專業(yè)教育程度較差，營銷事業(yè)叫狹窄，跨行業(yè)能力更是缺失。并且水泥企業(yè)的營銷相比與其他產(chǎn)業(yè)，是相對封閉和自成系統(tǒng)的，其營銷人才與不同行業(yè)的人才之間進(jìn)行較差的可能性并不大，但是行業(yè)內(nèi)的通用性卻較強(qiáng)。這一點(diǎn)則直接給了競爭企業(yè)的獵頭行動造成了方便，更進(jìn)一步地加大了水泥企業(yè)營銷人才的流失風(fēng)險。

對營銷人才的管理需要始終遵循人本主義，企業(yè)為了發(fā)展的目標(biāo)來解決營銷問題，必須圍繞三個方向：實施制度約束，建立物質(zhì)精神獎勵機(jī)制以及建設(shè)企業(yè)良好文化機(jī)制下相應(yīng)的改善管理措施。

四、結(jié)束語

綜上所述，積極參與并且探索我國水泥企業(yè)營銷的傳播與應(yīng)用，不僅僅是水泥企業(yè)營銷部門的職責(zé)，而是成為了企業(yè)未來命運(yùn)以及發(fā)展前途的關(guān)鍵因素。可以說，提高水泥企業(yè)營銷能力，會極大影響到水泥企業(yè)發(fā)展以及生存問題。

（作者單位：新疆青松建材化工（集團(tuán)）股份有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鴻淵《論企業(yè)營銷渠道管理》[J]，商業(yè)研究，2004年第12期

[2]尚達(dá)平《以提升市場控制力為目標(biāo)的水泥企業(yè)戰(zhàn)略營銷探討》[J]，中國商貿(mào)，2012年第17期

[3]李艷《中小企業(yè)的分銷渠道策略》[J]，企業(yè)科技與發(fā)展，2008年第12期

[4]張振林《淺談企業(yè)的營銷管理工作》[J]，商場現(xiàn)代化，2012年第20期

[5]遲少強(qiáng)《試論營銷渠道管理》[J]，邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2007年第05期

[6]陸杰《新時期如何做好企業(yè)市場營銷工作》[J]，財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2011年第08期

[7]鄧中華《供應(yīng)鏈視角下水泥市場營銷合理化模式探究》[J]，現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012年第12期