洋貨高定價真相

近日央視調(diào)查稱，星巴克中杯拿鐵咖啡在中國的售價是27元，相當于4.4美元，但在芝加哥售價為3.2美元，前者貴了超過1/3，更是在印度售價的兩倍。而其物料成本不足5元。星巴克咖啡杯在中國售價也高于美國，在美售價10至14美元之間，但在華要賣18美元，而杯子是中國制造的。

央視指責說，星巴克對中國消費者存在“價格歧視”，并認為其以高定價在中國獲取了“暴利”。

盡管有不少聲音在是次輿論中為星巴克辯護，指出咖啡店經(jīng)營是一個不受準入限制的充分經(jīng)營行業(yè)，星巴克咖啡的售價也沒有超過行業(yè)平均水平，是中國市場供求關(guān)系反映出的合理定價，且星巴克在中國市場的品牌定位稍高，翻臺率也較低，因此，僅通過核算物料成本指責其暴利并不恰當。但包括星巴克在內(nèi)，眾多國外品牌商品在中國的高定價卻是不爭的事實。

有評論表示，總體而言，這種高定價是國外品牌有溢價能力的表現(xiàn)，也有稅收、流通、運營等多方面成本的因素，甚至還與人民幣對外升值對內(nèi)貶值的現(xiàn)實相關(guān)。

正當商業(yè)行為

在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者采訪時，上海財經(jīng)大學經(jīng)濟學院副教授趙克鋒表示，所謂“價格歧視”定義眾多，但核心內(nèi)容是賣家對同一種商品向某些消費者（或群）收取的價格高于另一些消費者。如果星巴克存在價格歧視，那么就最接近這種定義：即生產(chǎn)者對同一商品針對不同國家而制定不同價格。但是，此處值得注意的是對“同一商品”如何定義？趙克鋒認為，美國的星巴克咖啡和中國的星巴克咖啡是否完全是“同一商品”存有疑問，因為在不同國家和地區(qū)消費配套與環(huán)境是不盡相同的。

在他看來，在中國該行業(yè)是充分競爭的市場，商品價格是由供求關(guān)系決定的，價格高低無可厚非。生產(chǎn)者與消費者的交易都是出于自愿進行的。因此，星巴克咖啡的高售價應該有其一定的合理性?！斑@或許是企業(yè)的銷售策略，并且也不一定對消費者完全不利。”

其實，商品在不同國家的定價差異是經(jīng)常發(fā)生的，某些中國制造的產(chǎn)品在其他國家定價也會更貴些（比如一罐可口可樂在中國便利店的價格在人民幣2.8元左右，約合美元0.46美元，而在美國的售價超過1美元）。

“市場經(jīng)濟的基本原則是自由，在企業(yè)追求利潤最大化的過程中，如果高定價可以帶來高收益，又有人愿意購買，這不違背經(jīng)濟學任何原則。在中國市場上，與星巴克同類的咖啡店以Costa為例，定價也基本相同。”

是否暴利

在回應官媒的暴利指責時，星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗稱，在中國星巴克需要支付更高的原材料成本、要在培訓員工與獲取本地原材料方面投入巨資，而且星巴克在中國咖啡館的營業(yè)面積要遠遠大于美國，因為大多數(shù)中國客戶喜歡在店里逗留，一待就是幾小時，而80%的美國客戶拿到了咖啡就走?！霸谥袊睦麧櫜⒉槐让绹摺！?/p>

趙克鋒也分析指，商品的售價并不單單由成本決定，并且成本也不止包括物料成本。除了原材料以外，人工成本、水電費用、店面租金、廣告運營費、行政開支等等都是成本。同時，在美國星巴克只是一個快餐式消費品牌，其消費者也只是普通大眾，而在中國，星巴克的消費者是追隨西方文化的都市年輕白領(lǐng)，不少類似星巴克咖啡店的消費者的消費方式更傾向于悠閑地在店里坐一下午，這造成了翻臺率較低和更高的單位固定成本。而且中國的星巴克消費者更多集中在白領(lǐng)聚集的大城市，特別是沿海大都市的中心商業(yè)區(qū)，這意味著更高的店鋪租金。

中國一線城市店鋪租金正隨著房價一起飛漲。今年7月，星巴克在中國大陸的第一家門店即北京國貿(mào)店由于租金高漲被迫搬遷，國貿(mào)商城一期店鋪平均每平方米的租金超過1000元，該店一年的租金和人力成本超過700萬元。而星巴克2012年在亞洲地區(qū)平均單店營業(yè)額僅500余萬元。

不過，從星巴克截至6月30日的二季度財報看，其在中國亞太地區(qū)的運營利潤率高達36.2%，在美國為22.3%，在歐洲、中東與非洲利潤率僅為3.2%。就此，趙克鋒解釋，“據(jù)我了解過去幾年星巴克在亞洲的利潤率確實比其他地區(qū)高些，但二季度財報的數(shù)據(jù)可能比平均水平偏高?！?/p>

稅收及流通成本或是主因

不僅星巴克咖啡，化妝品、服裝、汽車等領(lǐng)域的很多國外品牌商品或進口商品在中國的售價都遠遠高于其他國家和地區(qū)。

一瓶依云1.5L礦泉水據(jù)稱在德國超市售價0.89歐元，折合人民幣7.4元，而在電商京東上售價則是23元，比前者貴了2倍。記者在美國亞馬遜網(wǎng)站上，購買的一款Ecco Saunter女鞋售價不到150美元（折合約910多元人民幣），而在淘寶官方店的價格超過了2000元，相差逾一倍。某型號雅詩蘭黛眼部精華霜15ML裝在其中國官網(wǎng)標價540元，在美國官網(wǎng)則是0.5盎司（相當于15ML）售價55美元（約335元人民幣）。再以蘋果iPhone 5S為例，16G、32G、64G三個規(guī)格在美國當?shù)厥蹆r分別為649美元、749美元和849美元，折合人民幣約3954元、4564元和5173元，相比之下，國內(nèi)售價為5288元、6088元和6888元，每款都貴了30%以上。

普通商品如此，奢侈品尤其如此。一款巴寶莉格子手袋在英國售價865英鎊（折合人民幣不到8500元），國內(nèi)售價則高達11750元。而進口豪車售價差別更是驚人，寶馬740Li入門級國內(nèi)市場指導價為121.8萬元，即便經(jīng)銷商給予8.5折優(yōu)惠，也要超過100萬元，而在北美市場該車型的起售價為75425美元（包括運費），約合人民幣不到46萬元，同款車相差一倍多。

對此，外媒一份調(diào)查報道指出，一直以來，這種價格差異首先很大程度上是由中國政府進口關(guān)稅和稅收導致的。以電子產(chǎn)品為例，到終端零售環(huán)節(jié)，約需繳納10%關(guān)稅、17%增值稅和5%消費稅（價內(nèi)稅）。復旦大學經(jīng)濟學院教授韋森也稱，在中國商場出售的100元女性化妝品中，會有14.53元的增值稅、25.64元的消費稅以及4.02元的城鎮(zhèn)稅，單這三項就占其零售價格的44.19%，如果再加上生產(chǎn)和運輸環(huán)節(jié)的間接稅收，保守地說，最終價格稅收至少占50%以上。而進口豪車的稅收至少包括45%的關(guān)稅、17%增值稅、10%消費稅，加上代理商的利潤，自然同樣售價畸高。

在星巴克的案例中或許沒有關(guān)稅因素，但企業(yè)面臨17%增值稅以及25%企業(yè)所得稅，還需為部分進項商品承擔消費稅。同時，在中國開一家門店需要辦理工商許可、衛(wèi)生許可、稅務登記、營業(yè)執(zhí)照等許可文件。這些數(shù)額不小的稅費最終都要由消費者埋單。

根據(jù)幾年前國際貨幣基金組織（IMF）《政府財政統(tǒng)計年鑒》公布的數(shù)據(jù)，倘若國家征稅的總量均為1000元，排除其他方面要素的影響，作為價格構(gòu)成要素之一、直接包入商品價格中的稅收數(shù)額分別為：中國700元，美國168元，日本186元，歐盟15國300元。中國商品價格含的稅比很多發(fā)達國家都高。

流通成本也是推高國內(nèi)物價的重要因素。據(jù)上述外媒報道，1公斤貨物通過公路從上海運到貴州要花6-8元人民幣，而從上海通過海運到紐約只需1.5元人民幣。另一方面，渠道費用的占比更大。通常進口商品從海外進到國內(nèi)的零售終端，往往要經(jīng)過包括中國區(qū)總代理、省級經(jīng)銷商甚至區(qū)縣分銷商等多個環(huán)節(jié)。而國外很多地方之所以價格便宜，就因為流通環(huán)節(jié)簡單。有人估算，中間渠道費用至少占了零售價的50%。可資佐證的是，紅酒保稅交易平臺2011年在原上海綜合保稅區(qū)運營后，就相當程度降低了流通環(huán)節(jié)費用，打破部分進口葡萄酒在國內(nèi)虛高的價格。

拷問中國經(jīng)濟

外媒進一步分析稱，由于中國的高額稅收，稅收占不少消費品價格超過50%，導致國內(nèi)物價高高在上；另一方面，實行鼓勵出口政策，對出口商品退稅甚至補貼虧損出口企業(yè)，導致這個“世界工廠”生產(chǎn)的大量商品（相當部分國外品牌商品都在中國生產(chǎn)，出口后再內(nèi)銷）價格在國外比國內(nèi)便宜。

而且出口商品換取美元，國內(nèi)需按匯率增發(fā)相應的人民幣來平衡，2012年官方公布的外匯儲備3.3萬億美元，按照當年外匯中間價6.2855計算，約合20.7萬億元人民幣。盡管央行通過發(fā)行央票或提高存款準備金等回收流動性，但巨額貨幣供給還是造成了一定的貨幣貶值和物價上漲，而同期人民幣兌美元等貨幣卻大幅升值。這更進一步造成內(nèi)外商品價差的懸殊。

媒體評論表示，歸納起來，國外商品在中國的高定價，除了稅收、流通、運營等因素以及與人民幣“外升內(nèi)貶”有關(guān)之外，隨著中國消費者越來越理性的消費心理和消費方式，包括星巴克等能在中國賣得貴，也正是其品牌有溢價能力的表現(xiàn)，而這亦是中國品牌的夢想。

同時，星巴克等在中國的飛速擴張反映出中國市場的巨大利潤和強勁需求。中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷從出口主導到內(nèi)需拉動的轉(zhuǎn)變，但大量需求卻得不到滿足。如果因為自身問題將市場拱手讓人實在令人惋惜。目前國內(nèi)企業(yè)因為過高的稅費和交易成本而難以與外資企業(yè)在市場中競爭，這在拷問星巴克“暴利”的同時，也應拷問中國經(jīng)濟本身。