大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理調(diào)查研究

摘 要：在科學(xué)技術(shù)和知識(shí)文化推動(dòng)整個(gè)時(shí)代發(fā)展的今天，帶來(lái)商業(yè)零售業(yè)改革和變遷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)適時(shí)地促進(jìn)和豐富了當(dāng)前人們的購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅方便快捷，可選種類(lèi)豐富，而且價(jià)格往往要比實(shí)體店商品的價(jià)格要便宜。因此，這種買(mǎi)賣(mài)方式備受新環(huán)境成長(zhǎng)的年輕人喜愛(ài)，尤其是當(dāng)代大學(xué)生，更把網(wǎng)上購(gòu)物當(dāng)作是最主要的購(gòu)物方式。大學(xué)生作為新潮、創(chuàng)新和接受能力較強(qiáng)、受多種新元文化的沖擊的代表主力軍，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化青睞有加。另外，高學(xué)歷的大學(xué)生熟悉電腦操作和技術(shù)軟件的應(yīng)用，網(wǎng)上購(gòu)物更是得心應(yīng)手。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 行為及心理 調(diào)查研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）07（a）-0249-01

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流快遞領(lǐng)域快速發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的飛躍。各種電腦及聯(lián)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的工具普及，如，PC、掌上電腦、蘋(píng)果各種產(chǎn)品和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，給網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)了巨大的便利，另外電子銀行的應(yīng)用也極大地豐富了網(wǎng)上購(gòu)物的趨勢(shì)。享受足不出戶(hù)就能購(gòu)物的快感使每個(gè)人漸漸熱衷于此，大學(xué)生是新生的一代，更是領(lǐng)先于這種新興潮流的主力軍。他們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)先選擇構(gòu)成了一種奇異的景象，在網(wǎng)上購(gòu)物的背后更是折射出許多不同的心理。因此，在深受各種浪潮沖擊和中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，研究當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為背后的心理就具有深遠(yuǎn)的意義，了解分析當(dāng)下高學(xué)歷的年輕人的購(gòu)物心理以及判斷消費(fèi)觀對(duì)大學(xué)生心理教育和輔導(dǎo)也有深刻的影響。

此次編制問(wèn)卷，主要在于抽樣了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為后的心理，以此反映當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生的心理變化。無(wú)論是從現(xiàn)實(shí)意義還是從理論意義上來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷編制的選題具有很好的可行性和推廣價(jià)值。

1 方法

1.1 被試

隨機(jī)抽取在校大學(xué)生150人作為預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，再次施測(cè)時(shí)采取了120人作為研究對(duì)象，考慮到參與者的性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、年齡以及地域的差異。

1.2 編制

發(fā)放開(kāi)放性的問(wèn)卷，題目就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法和的疑慮，對(duì)收集回來(lái)的答案編制預(yù)測(cè)問(wèn)卷。另外采取個(gè)人訪談，隨機(jī)選取幾位大學(xué)生作為訪談對(duì)象，詢(xún)問(wèn)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遇到的各種問(wèn)題和看法以及擔(dān)憂(yōu)，詳細(xì)記錄訪談對(duì)象所說(shuō)的內(nèi)容。采用結(jié)合小范圍的開(kāi)放性問(wèn)卷和隨機(jī)訪談的方式，進(jìn)行問(wèn)卷編制工作。

1.3 預(yù)測(cè)和項(xiàng)目分析

采取紙筆測(cè)驗(yàn)和李克特式量表，針對(duì)回收到預(yù)測(cè)的有效問(wèn)卷138份進(jìn)行項(xiàng)目分析。利用題總相關(guān)法，刪除那些與總分相關(guān)小于0.35的項(xiàng)目。采用臨界比率值-CR值法，刪除那些在高低組上沒(méi)有顯著性差異的項(xiàng)目。進(jìn)行探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.712，Bartlett的球形度卡方檢驗(yàn)結(jié)果水平顯著。

1.4 再次施測(cè)

針對(duì)120名在校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法進(jìn)行紙筆施測(cè)，回收108份有效問(wèn)卷。

1.5 統(tǒng)計(jì)方法及工具

運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行探索性因素分析及信效度分析，使用自編的《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理調(diào)查問(wèn)卷》進(jìn)行施測(cè)，共計(jì)31道題目，采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，要求被試根據(jù)題目的陳述選出符合自己情況的選項(xiàng)。

2 結(jié)果

2.1 第一次探索性因素分析

第一次探索性因素分析得到7個(gè)維度，累積方差解釋率為61.752%，采用主成份分析的提取方法，運(yùn)行最大性正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)成份矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，剔除因子負(fù)荷值小于0.5的項(xiàng)目，保留剩下的項(xiàng)目。

2.2 第二次探索性因素分析

在保留剩下的40道項(xiàng)目基礎(chǔ)上進(jìn)行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的維度有5個(gè)，累積方差解釋率達(dá)到65.283%，依然采用主成分分析法，針對(duì)旋轉(zhuǎn)成份矩陣之后的表格，繼續(xù)剔除因子負(fù)荷值小于0.5的項(xiàng)目，得到35個(gè)項(xiàng)目。

2.3 第三次探索性因素分析

第三次運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的維度有三個(gè)，累積方差解釋率為68.122%，為這三個(gè)因素分別命名，稱(chēng)其為網(wǎng)購(gòu)疑慮、網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)和網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。

2.4 信度分析

本研究使用內(nèi)部一致性系數(shù)（克倫巴赫a系數(shù)）和分半信度作為檢驗(yàn)信度的指標(biāo)，整個(gè)問(wèn)卷的克倫巴赫a系數(shù)為0.854，各維度的α系數(shù)分別為0.816、0.788.0.834。分半信度的兩部分α系數(shù)分別為0.872和0.796，可知此量表的信度較好。

2.5 效度分析

此研究使用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為此次效度分析的指標(biāo)。本研究對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)卷編制遵循以下幾點(diǎn)：第一，前文述及的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理的理論構(gòu)想；第二，參考、借鑒文獻(xiàn)研究中較為成熟的情緒智力測(cè)量工具；第三，請(qǐng)心理學(xué)專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行審查，刪去或修訂不理想的題項(xiàng)；第四，針對(duì)題目表達(dá)方式及所測(cè)內(nèi)容對(duì)大學(xué)生進(jìn)行個(gè)別訪談，修改有歧異的語(yǔ)句，最后形成預(yù)測(cè)問(wèn)卷。因此，所編制的問(wèn)卷間接反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理的構(gòu)成，具有較好的內(nèi)容效度。

統(tǒng)計(jì)學(xué)上檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度的最常見(jiàn)方法是因素分析，如果以因素分析法檢驗(yàn)測(cè)驗(yàn)工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素與理論結(jié)構(gòu)地心理特質(zhì)甚為接近，則可說(shuō)此測(cè)驗(yàn)工具具有“結(jié)構(gòu)效度”。經(jīng)過(guò)三次探索性因子分析得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理調(diào)查量表，包含3個(gè)維度：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物疑慮?？傮w解釋的方差為68.122%。題項(xiàng)對(duì)各因子的附屬區(qū)分明顯，因子含義清晰，結(jié)構(gòu)效度較好。

3 討論

本研究通過(guò)文獻(xiàn)、訪談、開(kāi)放式問(wèn)卷建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理理論結(jié)構(gòu)模型，并根據(jù)理論編制量表，經(jīng)過(guò)主成份方法的探索性因素分析以及旋轉(zhuǎn)成份矩陣得到最終確定的31個(gè)項(xiàng)目，分析得到關(guān)于態(tài)度、動(dòng)機(jī)和疑慮三結(jié)構(gòu)模型，最終形成具有良好代表性和可推廣性的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理的調(diào)查量表。

本研究也存在一些不足和限制，由于題目設(shè)置的分散和主觀，難免有項(xiàng)目重復(fù)說(shuō)明和多次概括。另外自陳量表的施測(cè)是一種間接的反映方式，所得得分可能與真實(shí)情況有一定的距離。重測(cè)信度并未納入到此次信度分析的指標(biāo)之中，這在一定程度上降低了量表的信度指標(biāo)說(shuō)服力。

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