“鏡中之像”：電視中的城市

《城市電視媒體與城市品牌塑造》一書(shū)，以宏觀與微觀視角相結(jié)合，以在國(guó)內(nèi)城市發(fā)展中具有電信代表價(jià)值的成都為研究對(duì)象，探索城市品牌塑造過(guò)程中電視媒體傳媒的新型傳播模式、傳播路徑、傳播策略，探討實(shí)現(xiàn)城市媒體傳播城市品牌，城市品牌助推城市媒體共贏的城市電視傳播模式。這既是一種學(xué)術(shù)層面的貼近性探索，也是一種學(xué)者對(duì)其所處地域富有學(xué)術(shù)使命的可敬責(zé)任感體現(xiàn)。成都作為中國(guó)內(nèi)陸典型性城市，其歷史底蘊(yùn)、文化積淀、媒體發(fā)展?fàn)顩r、城市風(fēng)格等無(wú)疑具有強(qiáng)烈的辨識(shí)度。因此，以成都作為城市品牌塑造與城市媒體傳播中的研究獨(dú)享，從成都城市媒體傳播、城市媒體主體傳播路徑、成都品牌傳播策略等方面出發(fā)，重點(diǎn)闡述成都媒體對(duì)于成都城市品牌中的媒體作用，這種局域典型的個(gè)案研究?jī)r(jià)值對(duì)國(guó)內(nèi)同類(lèi)城市發(fā)展中的相關(guān)問(wèn)題予以關(guān)注與處理，同樣具有學(xué)術(shù)與實(shí)踐層面的參考意義。

本書(shū)以大量實(shí)例系統(tǒng)深入地揭示了在成都這座享有“天府之國(guó)”的城市中的電視新聞、城市紀(jì)錄片、城市宣傳片、城市特色活動(dòng)等，成為成都電視媒體對(duì)城市品牌塑造的主體傳播路徑的最好闡釋。電視新聞是一座城市的影像志，它以新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)城市品牌的建構(gòu)、塑造、傳播和推廣。城市紀(jì)錄片，以城市記錄者的身份，述說(shuō)著一座城市的昨天、今天和明天，以厚重的文化底蘊(yùn)吸引更多的受眾，夸大城市品牌的影響力。城市宣傳片則匯集城市地域文化特色，以具象的城市元素和形象特征濃墨重彩地描繪著城市品牌，是外界了解一座城市的窗口。城市特色活動(dòng)是城市品牌推廣的重要載體，充分發(fā)揮電視媒體在特色活動(dòng)中的角色，對(duì)城市品牌塑造產(chǎn)生明顯的推動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)對(duì)媒介傳播城市品牌的主體路徑總結(jié)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，反思不足和漏洞，不斷完善新形式和新方式。

本書(shū)在第一章闡述了城市品牌與城市電視傳播的關(guān)系?！扮R”與“像”，可以被視為對(duì)媒介與城市關(guān)系的一種絕佳描述。“議程設(shè)置”理論的研究表明，媒體反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題，與社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題有著高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。城市品牌傳播是媒介議程與公眾議程的雙向建構(gòu)過(guò)程，依賴于傳播主客體間的雙向?qū)υ挾菃蜗?、傳者本位的自我表達(dá)。隨后作者列舉了巴黎、東京、北京、青島等西方與國(guó)內(nèi)知名城市品牌的媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，從而加深了對(duì)城市品牌與電視傳播的緊密關(guān)系認(rèn)知。作者在考察了國(guó)內(nèi)城市品牌的電視化傳播歷程后，歸納了三種城市品牌傳播的典型模式，即產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、文化內(nèi)力助推及節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在總的概論后，作者在第二章中將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了成都城市品牌的塑造與電視媒體傳播的關(guān)系。成都作為我國(guó)西部地區(qū)知名度較高的城市，城市品牌媒介化傳播的歷程并不長(zhǎng)。從最初以政治意味為主的宣傳到自主傳播意識(shí)的萌芽再到整合理念下的媒介傳播，都伴隨著電視媒體與城市品牌的相互建構(gòu)與影響的過(guò)程。同時(shí)，作者在分析了常態(tài)話題下成都城市品牌的構(gòu)建過(guò)程外，同時(shí)考察在重大事件、危機(jī)時(shí)間如大地震后的成都城市品牌重塑過(guò)程，可謂詳細(xì)生動(dòng)。第三章則研究了成都城市品牌的電視媒體主體傳播路徑。作者重點(diǎn)論述了四種路徑：城市電視新聞、城市紀(jì)錄片、城市宣傳片及城市特色活動(dòng)。這四種傳播路徑各自具有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在塑造城市品牌中相輔相成，同時(shí)也存在著自身的局限。第四章中，作者則將視角轉(zhuǎn)到了傳播的具體方法。作者認(rèn)為在信息互動(dòng)頻繁的今天，傳統(tǒng)的媒介分層已經(jīng)無(wú)法滿足城市品牌的塑造需求了，迫切地需要多種媒介的聯(lián)動(dòng)。單一的地方城市電視臺(tái)需要與國(guó)家級(jí)、省級(jí)和其他地區(qū)的電視媒體互動(dòng)合作，在傳播力和內(nèi)容上都應(yīng)該有大幅度提升，同時(shí)努力開(kāi)拓創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。在最后一章，作者探討了城市電視的“生存之路”。城市電視要在電視媒介環(huán)境中尋找差異化生存空間，就必須找尋新的壯大路徑：城市電視要在城市沃土上做好本土化深耕，進(jìn)行特色化打造和多樣化傳播。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、3G等數(shù)據(jù)傳播技術(shù)的“包圍”下，找準(zhǔn)自身定位，創(chuàng)新路徑，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，更好地服務(wù)于城市品牌的塑造。

一、傳播理論與實(shí)踐的結(jié)合

本書(shū)涉及到了大量的傳播及媒介理論?！白h程設(shè)置”理論，表述了媒體為公眾安排議論的話題，特意塑造的焦點(diǎn)和印象與城市形象主體建構(gòu)之間的緊密關(guān)聯(lián)。文中談到了成都舉辦的各種文化活動(dòng)、汶川地震中的熱點(diǎn)關(guān)注話題等，分析了具體的話題與成都城市形象的關(guān)系，將“議程設(shè)置”理論的內(nèi)涵與實(shí)踐進(jìn)行了結(jié)合，使本來(lái)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的傳播學(xué)理論通俗易懂，即使是新聞傳播學(xué)之外的讀者，也很容易理解。

又如在論及傳播媒介的整合時(shí)，作者論述了傳播學(xué)學(xué)者麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”理論。該理論認(rèn)為，人的感覺(jué)——一切媒介是其延伸——同樣是我們身體能量上“固持的電荷”……回答有關(guān)人的延伸之類(lèi)的問(wèn)題時(shí)，如果不把各種延伸放在一起同時(shí)考慮，那幾乎是不可能的。人的任何一種延伸，無(wú)論是皮膚的、手的還是腳的延伸，對(duì)整個(gè)心理的和社會(huì)的復(fù)合體都產(chǎn)生影響?！?。依據(jù)該理論，在城市品牌的傳播中運(yùn)用多種媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)也就是理所當(dāng)然了。接下來(lái)，作者列舉了成都傳媒集團(tuán)的例子，來(lái)說(shuō)明媒介的整合在城市品牌塑造中的作用。成都傳媒集團(tuán)將煙油的成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣播電臺(tái)合并，現(xiàn)擁有5家報(bào)紙、5個(gè)電臺(tái)頻率、9個(gè)電視頻道、兩家出版社以及包括被喻為“中國(guó)報(bào)業(yè)第一股”的博瑞傳播等，多種媒介的整合使得各自的傳播優(yōu)勢(shì)得以整合，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多個(gè)方面都達(dá)到震撼的宣傳作用。

二、平實(shí)易懂的語(yǔ)言特色

卡爾維諾在《看不見(jiàn)的城市》一書(shū)中，提到了一座名為瓦爾德拉達(dá)的城市，“人們可以看到兩個(gè)瓦爾德拉達(dá)，一個(gè)在湖畔坐落，一個(gè)是湖中倒影，無(wú)論湖畔的瓦爾德拉達(dá)出現(xiàn)或發(fā)生什么，都會(huì)在湖中的瓦爾德拉達(dá)再現(xiàn)出來(lái)。正因?yàn)橛泻吹拇嬖?，所以城中的市民十分注意自己在湖中的鏡像。這對(duì)孿生的城市并非一模一樣，雖然瓦爾德拉達(dá)會(huì)在湖中留下相應(yīng)城市外觀與市民的姿態(tài)，但每個(gè)點(diǎn)都是顛倒或相反的……這兩個(gè)瓦爾德拉達(dá)目光相接，卻從不相愛(ài)?！痹诿枋鰝鞑W(xué)視野下的擬態(tài)城市空間時(shí)，作者用了這樣的一段話?！扮R”與“像”，可以被視為媒介與城市關(guān)系的一種絕佳描述。媒介是鏡，它能夠在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)世界，只要進(jìn)入媒介事業(yè)，便能夠顯示出實(shí)的某些印象；但它又不完全是鏡，因?yàn)樗皇菃渭兊溺R面反射，在呈現(xiàn)出一個(gè)立體動(dòng)態(tài)空間的同時(shí)，還折射出深藏在表面之下的更為復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。作者借助于鏡面與鏡像的比喻，非常直觀且準(zhǔn)確地表達(dá)了媒介與城市形象的關(guān)系，使讀者易于接受。

在論述現(xiàn)代傳媒對(duì)城市形象塑造和傳播作用的重要性時(shí)，作者借用了日本傳播學(xué)者清水幾太郎的話語(yǔ)?！艾F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)‘拷貝支配’的社會(huì)，由于大眾傳媒的大量生產(chǎn)和大量提供，現(xiàn)代人每日每時(shí)都處在‘拷貝’的洪水包圍之中，要躲避他們的影響是不可能的。”新聞報(bào)道對(duì)城市品牌的傳播不是一次兩次、淺嘗輒止，而是長(zhǎng)期系統(tǒng)化的傳播，按照媒體設(shè)置的議程，通過(guò)系列報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等多種形式及板塊化的編排方法，一天至少一檔新聞的高頻播出，在城市電視臺(tái)多個(gè)頻道多個(gè)欄目多條報(bào)道下，對(duì)城市品牌進(jìn)行傳播。在“拷貝支配”原理的作用下，起到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，有利于建立受眾對(duì)城市品牌的好感度與美譽(yù)度。

三、圖片的直觀化，加深印象

本書(shū)重點(diǎn)關(guān)注的是電視與城市、城市與電視之間的這種“鏡像”表征關(guān)系，通過(guò)對(duì)媒體傳播功能與品牌理論上的梳理，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名城市尤其是成都本土的具體實(shí)踐，力圖闡釋城市媒體傳播與城市品牌塑造之間的關(guān)系，論述城市媒體在城市品牌建構(gòu)過(guò)程中的功能與作用?？梢?jiàn)內(nèi)容上是一本探討學(xué)術(shù)之作，但本書(shū)又可以被視為就是對(duì)成都這座城市的一個(gè)宣傳，一個(gè)城市印象的建構(gòu)。書(shū)中多次強(qiáng)調(diào)了成都的城市品牌特色，如“天府之都”、“休閑之都”、“一座來(lái)了就不想走的城市”。同時(shí)，書(shū)中還多處出現(xiàn)了成都的城市Logo，代表性的大熊貓、出土的云錦、特色小吃、城市宣傳片截圖等，這些圖片直觀加深了讀者的印象，使之對(duì)這座城市充滿好感。

四、展望未來(lái)，探討城市電視的“生存之路”

本書(shū)并不局限于論述電視媒體與城市品牌塑造之間的關(guān)系，相反，涉及的內(nèi)容廣泛，尤其是電視媒體的未來(lái)發(fā)展，作者對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了詳盡地分析。作者認(rèn)為，即便城市電視在電視媒介環(huán)境中是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒介，但依然不能忽視與其他媒介的聯(lián)動(dòng)和合作，特別是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介勢(shì)力的崛起，更使得媒介融合的步伐不斷加快，Web2.0更是對(duì)電視媒體的生存提出了考驗(yàn)。然而，即便在多種網(wǎng)路技術(shù)的“圍攻”下，電視媒體也不會(huì)被取代。在媒介融合的大勢(shì)推動(dòng)下，城市電視媒介在立足自身優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上將在文本形態(tài)、傳播渠道、合作領(lǐng)域、合作方式上產(chǎn)生更加豐富而深刻的合作。電視媒體在這一過(guò)程中將不斷嘗試與其他媒體多方位多層次的融合、競(jìng)爭(zhēng)。城市電視媒介對(duì)于其他媒介的形態(tài)和產(chǎn)業(yè)模式的借鑒整合將在圍繞城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的大環(huán)境下取得自身發(fā)展的新優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)給城市電視媒介帶來(lái)更多活力和發(fā)展空間。

本書(shū)所采取的切入方式，簡(jiǎn)單明晰又方便快捷地直奔主題。作者從海量、繁瑣、復(fù)雜的資料數(shù)據(jù)中去粗取精，去偽存真，從最無(wú)趣的資料整理中發(fā)現(xiàn)最有趣的價(jià)值點(diǎn)，以平實(shí)的語(yǔ)言向讀者展現(xiàn)了媒介，尤其是電視媒介與城市品牌塑造之間的關(guān)聯(lián)。盡管本書(shū)在論述城市品牌塑造媒介方面依舊有些雜亂，但無(wú)論對(duì)于傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)的人群還是對(duì)傳播學(xué)理論沒(méi)有任何涉及的人，都不失為一本佳作。