平面廣告中多模態(tài)隱喻的理解機(jī)制和語(yǔ)用功能解析

【摘要】平面廣告中的多模態(tài)隱喻主要是由文字、圖像、顏色等模態(tài)共同合成的概念隱喻。本文在關(guān)聯(lián)理論的框架下對(duì)三則廣告案例進(jìn)行分析，探討了平面廣告中多模態(tài)隱喻的語(yǔ)用功能和理解機(jī)制，發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻作為明示刺激更容易幫助廣告商實(shí)現(xiàn)他們的交際目的。

【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論；多模態(tài)隱喻；平面廣告；語(yǔ)用功能；理解機(jī)制

一、引言

隨著科技的發(fā)展，廣告的傳播已經(jīng)不僅僅局限于文字，圖片、音樂(lè)和視頻等多種符號(hào)也得到了較好的運(yùn)用。廣告承載著廣告商的特殊目的，是廣告商與大眾所進(jìn)行的一種交際。其交際目的是引誘和勸說(shuō)消費(fèi)者或受眾購(gòu)買相關(guān)商品、服務(wù)等。為了吸引消費(fèi)者的注意，圖文并茂的多模態(tài)隱喻——以多種符號(hào)系統(tǒng)或感官結(jié)合形成的隱喻，已經(jīng)成為廣告商青睞的手段之一。

Lakoff Johnson 在Metaphors We Live By一書中“指出隱喻貫穿于人類的日常生活，不僅滲透在語(yǔ)言中，還體現(xiàn)在人類的思維和活動(dòng)中”（1980：153）。這說(shuō)明隱喻是人的一種思維方式，它的表達(dá)方式不僅僅局限于文字，圖片、聲音、行為等其它模態(tài)也可以表達(dá)隱喻。Forceville（1996）首次對(duì)廣告中的圖像隱喻進(jìn)行分類，并運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)其理解過(guò)程進(jìn)行了闡釋。在他的分類中，文字-圖像隱喻便是一種多模態(tài)隱喻，這潛在地使多模態(tài)隱喻的研究登上了歷史舞臺(tái)。在Forcevill與Urios-Aparisi于2009年合作出版的Multimodal Metaphor一書中，18篇文章從不同角度對(duì)廣告、政治漫畫、電影等語(yǔ)類中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了探討，這是多模態(tài)隱喻研究的一個(gè)里程碑。國(guó)內(nèi)的多模態(tài)隱喻研究雖然起步較晚，卻是一個(gè)熱門課題。張輝、展偉偉（2011）從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度對(duì)多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的關(guān)系進(jìn)行了研究；趙秀鳳、侯瑞攀（2010）從關(guān)聯(lián)和認(rèn)知的視角出發(fā)，對(duì)廣告中多模態(tài)隱喻的分類、識(shí)別和解讀進(jìn)行了分析。總體來(lái)看，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)多模態(tài)隱喻的理解機(jī)制和語(yǔ)用功能進(jìn)行探討的文章很少。本文試圖在關(guān)聯(lián)理論的框架下，結(jié)合實(shí)例，對(duì)平面廣告中多模態(tài)隱喻的語(yǔ)用功能和理解機(jī)制進(jìn)行探討，以期對(duì)多模態(tài)隱喻的相關(guān)研究有所幫助。

二、多模態(tài)隱喻與廣告語(yǔ)類

（一）多模態(tài)隱喻

Forceville（2009）認(rèn)為模態(tài)就是利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)。他將模態(tài)分為九種：圖像符號(hào)、書面符號(hào)、口頭符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道、接觸。李戰(zhàn)子（2007）指出口語(yǔ)、書面語(yǔ)、圖像、圖表、建筑、音樂(lè)等一切可以用來(lái)構(gòu)建意義的符號(hào)資源都可以稱為模態(tài)。Forceville把多模態(tài)隱喻定義為源域和目標(biāo)域分別由不同符號(hào)模式呈現(xiàn)而形成的隱喻（ibid： 24）。趙秀鳳（2011）指出這是一種狹義的多模態(tài)隱喻，廣義上的多模態(tài)隱喻是由兩種或兩種以上的模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻。本文采用廣義上的定義來(lái)界定多模態(tài)隱喻。

多模態(tài)隱喻在構(gòu)建語(yǔ)篇時(shí)，呈現(xiàn)出了動(dòng)態(tài)性、敘事性、鮮活性和普遍性（趙秀鳳，2011）。動(dòng)態(tài)性和敘事性指非語(yǔ)言模態(tài)的表征具有高度的時(shí)空序列特征，或通過(guò)視覺(jué)的延展構(gòu)建一個(gè)包含行為事件鏈的隱喻場(chǎng)景，給人以動(dòng)態(tài)的感覺(jué)。鮮活性指和簡(jiǎn)單的純語(yǔ)言語(yǔ)篇相比，視覺(jué)語(yǔ)篇中的本體和喻體更加直觀、形象，更能夠感染、引發(fā)接受者的情感效應(yīng)。普遍性指多模態(tài)隱喻的源域和目標(biāo)域都可以是一個(gè)具體的，可以被感官直接感知的事物。如果目標(biāo)域是一個(gè)抽象的概念或事物，多模態(tài)隱喻往往也會(huì)訴諸于有形的實(shí)體，利用轉(zhuǎn)喻來(lái)激活抽象的目標(biāo)域。

（二）廣告語(yǔ)類

語(yǔ)類是一個(gè)意義過(guò)程，是語(yǔ)篇、認(rèn)知、語(yǔ)境三者結(jié)合的產(chǎn)物，是人們建構(gòu)世界和周圍環(huán)境的形式工具，是文本分類的標(biāo)準(zhǔn)（潘艷艷，2011）。Urios Aparisi（2010： 112）指出，多模態(tài)隱喻的分析需要辨別語(yǔ)類，因?yàn)檎Z(yǔ)類形成并引導(dǎo)隱喻的理解。不同的語(yǔ)類提供給讀者不同的認(rèn)知語(yǔ)境，人們?cè)诮庾x語(yǔ)篇時(shí)，必然受到相關(guān)語(yǔ)類知識(shí)的影響。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一種信息傳播行為，廣告的目的是向受眾推銷并勸說(shuō)他們購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，所推銷產(chǎn)品的信息都直接或間接的被呈現(xiàn)在廣告里面。這樣，受眾根據(jù)文化背景、百科知識(shí)和社會(huì)規(guī)約等對(duì)廣告進(jìn)行解讀，便可識(shí)別廣告所傳遞的信息意圖和交際意圖。為了吸引消費(fèi)者的注意，廣告設(shè)計(jì)具有它自身的獨(dú)創(chuàng)性、新奇性，同時(shí)也具有一定的社會(huì)性和文化性。

三、平面廣告中多模態(tài)隱喻的理解機(jī)制

Sperber Wilson（1986：175）指出：所有的非語(yǔ)言交際，在不同程度上都是弱式交際。不管言者使用的是語(yǔ)言符號(hào)還是其他符號(hào)，人類交際的實(shí)質(zhì)是明示-推理交際。因此，多模態(tài)隱喻和隱喻一樣，其意義是一種弱隱義。廣告是廣告商與消費(fèi)者之間的交際，是一種明示推理行為，即廣告商發(fā)出一個(gè)明示刺激，消費(fèi)者不斷地選擇和構(gòu)建認(rèn)知語(yǔ)境，最終識(shí)別廣告商的目的。為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和服務(wù)產(chǎn)生高度的評(píng)價(jià)，廣告商需要制作出具有最佳關(guān)聯(lián)的廣告，使消費(fèi)者付出最少的努力創(chuàng)建足夠的語(yǔ)境效果，識(shí)別廣告的含義。下面以兩則廣告為例，進(jìn)行分析。

這則廣告中的元素相互合作，共構(gòu)建了四個(gè)多模態(tài)隱喻。其解讀過(guò)程如下：

1.明示行為存在兩種意圖：信息意圖和交際意圖。廣告作為一種明示行為，承載著廣告商的信息意圖和交際意圖。交際原則指出，每一個(gè)明示刺激都應(yīng)該具有其自身的最佳關(guān)聯(lián)性。因此，看到圖1，消費(fèi)者認(rèn)為廣告商想通過(guò)他們傳遞一些信息，它們具有最佳關(guān)聯(lián)性。

2.通過(guò)感知系統(tǒng)和信息處理系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)廣告解碼，得到圖像和字符的意義：運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪、大腦、三只金色鋼制船、皮鞋商標(biāo)，獸霸皮鞋和思想有多遠(yuǎn)，我們就行走多遠(yuǎn)。這使消費(fèi)者意識(shí)到這是一則關(guān)于獸霸皮鞋的廣告。

3.根據(jù)關(guān)聯(lián)原則，運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪和大腦最先得到解讀。齒輪出現(xiàn)在大腦內(nèi)部不合邏輯，無(wú)法得到正常解釋。結(jié)合隱喻的百科知識(shí)，消費(fèi)者識(shí)別這一整合圖像的顯義：人的大腦像齒輪一樣一直都在工作、思考。這一意義與字符“思想有多遠(yuǎn)，我們就能行多遠(yuǎn)”的字面義結(jié)合，得到整體顯義：我們的思想在不斷地前進(jìn)，可以引領(lǐng)我們走很遠(yuǎn)。這一意象出現(xiàn)在皮鞋廣告中，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮鞋被隱含性地喻為人的思想。結(jié)合百科知識(shí)和邏輯知識(shí)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)推理得到假設(shè)：獸霸皮鞋像人的思想一樣，不停的工作，可以帶領(lǐng)我們?nèi)ト魏挝覀兿肴サ牡胤健＝Y(jié)合常識(shí)和關(guān)聯(lián)原則，消費(fèi)者推理得到假設(shè)1）：獸霸皮鞋耐用，壽命長(zhǎng)。接著對(duì)“三條鋼制船”進(jìn)行解讀：鋼質(zhì)地堅(jiān)硬。經(jīng)過(guò)解歧和補(bǔ)充釋義得其顯義：這些船質(zhì)地結(jié)實(shí)。在廣告語(yǔ)境中，消費(fèi)者識(shí)得船是皮鞋的喻體。經(jīng)推理得到假設(shè)2）：獸霸皮鞋結(jié)實(shí)。最后，對(duì)右上角的皮鞋商標(biāo)和字樣得到處理得到：“獸中之王”的意義。結(jié)合廣告的認(rèn)知語(yǔ)境和隱喻的百科知識(shí)，得到假設(shè)3）：獸霸皮鞋是鞋中之王。

4.把假設(shè)1、2、3結(jié)合起來(lái)得到整個(gè)廣告的顯義：獸霸皮鞋結(jié)實(shí)，耐用，美觀大氣，是鞋中之王。結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境，得到這則廣告的隱義：穿上獸霸皮鞋，人會(huì)變得氣質(zhì)非凡，你們都應(yīng)該買一雙。這滿足了消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)期待，推理到此結(jié)束。這則廣告的信息意圖為：獸霸皮鞋各方面很好，建議你們買一雙。其交際意圖為：廣告商想讓消費(fèi)者知道他有這個(gè)信息意圖。

某些情況下，多模態(tài)隱喻的目標(biāo)域是一個(gè)抽象的概念或事物。此時(shí)它往往會(huì)訴諸于有形的實(shí)體，利用轉(zhuǎn)喻來(lái)激活抽象的目標(biāo)域（如圖2所示）。

1.根據(jù)交際原則，消費(fèi)者認(rèn)為圖2中的圖像和文字具有最佳關(guān)聯(lián)性，承載著廣告商要傳達(dá)的信息，值得他們付出努力，處理這些明示刺激。

2.消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告圖片進(jìn)行解碼，得到：天鵝、手、手表、像天鵝一樣優(yōu)雅、一款特殊的手表等意義，并識(shí)別這是一則手表廣告。

3.按照關(guān)聯(lián)原則，對(duì)天鵝這一圖像處理。天鵝脖子上戴著手表，手表出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的位置，使人認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)隱喻：項(xiàng)鏈?zhǔn)鞘直?。結(jié)合項(xiàng)鏈的百科知識(shí)，得到假設(shè)1：手表像項(xiàng)鏈一樣，精致、漂亮，可以作為飾品。天鵝由三只手構(gòu)成，手表恰好出現(xiàn)在天鵝的脖子上和人的手腕上。根據(jù)關(guān)聯(lián)原則，消費(fèi)者得到第二個(gè)隱喻：天鵝是戴著手表的手的喻體。結(jié)合轉(zhuǎn)喻的知識(shí)，這里運(yùn)用了部分帶整體的轉(zhuǎn)喻手法—以手代人。這個(gè)隱喻實(shí)際為：天鵝是戴這款手表的人。結(jié)合百科和語(yǔ)境知識(shí)，得到假設(shè)2：這款手表讓你像天鵝一樣優(yōu)雅、美麗。出現(xiàn)在圖像左側(cè)的字符“as elegant as swan”證實(shí)并強(qiáng)化了這一假設(shè)。

4.把假設(shè)1、2結(jié)合起來(lái)，得到這款手表美麗、精致，可以使戴著它的人像天鵝一樣優(yōu)雅、美麗。這則廣告的信息意圖為：這款手表漂亮、優(yōu)雅，你們都應(yīng)該買一只。交際意圖為：廣告商想讓消費(fèi)者知道他有這個(gè)信息意圖。

四、平面廣告中多模態(tài)隱喻的語(yǔ)用功能

（一）增強(qiáng)廣告的生動(dòng)形象性

廣告的目的是勸誘消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一特定產(chǎn)品。為此，廣告元素必須能夠吸引消費(fèi)者的注意，這也是明示刺激需要滿足的條件：言者發(fā)出的明示行為，能夠引起聽(tīng)者的的注意。多模態(tài)隱喻具有一定的動(dòng)態(tài)性和鮮活性，可以使廣告更加生動(dòng)、形象。

圖3是一則由圖像和文字共同構(gòu)建的多模態(tài)隱喻廣告。其廣告元素為：“寶馬汽車”、“馬”、“龍”三個(gè)圖像，以及“龍馬精神”四個(gè)藝術(shù)字。從寶馬汽車的左側(cè)和后側(cè)，分別奔騰而出一條飛龍和一匹駿馬。這正是把寶馬車比喻為了“龍馬”——中國(guó)古代傳說(shuō)中兼具龍、馬特點(diǎn)為一身的生物，是吉祥、精神健壯等的象征。這些動(dòng)態(tài)的圖像和藝術(shù)字深深地吸引了受眾的眼球。如果將其中龍和馬的圖像去掉，這則廣告就失去了新奇之處，馬與龍所呈現(xiàn)出的氣勢(shì)和新意便消失殆盡。反之，亦然。同樣，圖2若將用手構(gòu)成的天鵝去掉，其吸引力也隨之減弱。多模態(tài)隱喻能夠加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象。

（二）增強(qiáng)廣告表達(dá)的靈活度

受傳播時(shí)空的限制和感知規(guī)律的制約，廣告需要用盡可能簡(jiǎn)潔的方式傳遞盡可能豐富的信息，以較為靈活的方式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，以彰顯廣告的魅力。關(guān)聯(lián)理論指出，隱喻傳達(dá)的是一種弱隱義，人們付出額外的認(rèn)知努力，會(huì)獲得更多的語(yǔ)境效果。廣告中，多模態(tài)隱喻的敘事性和動(dòng)態(tài)性能使消費(fèi)者獲得更多的語(yǔ)境效果，傳遞更多的商品信息。

如圖2所示，廣告只凸顯了兩個(gè)隱喻。把手表喻為項(xiàng)鏈，使人產(chǎn)生一系列假設(shè)。如：這種手表美麗、精致；和項(xiàng)鏈一樣，種類繁多；搭配不同的服飾可以彰顯不同的風(fēng)格、氣質(zhì)；同時(shí)，也要精心保養(yǎng)等。把戴這種手表的人比喻我天鵝，同樣可以讓人根據(jù)天鵝的特性和品質(zhì)產(chǎn)生一系列的假設(shè)。如：戴上這種手表的人像天鵝一樣優(yōu)雅、美麗；高貴、圣潔；高尚、負(fù)責(zé)；甚至是戴上它，可以擁有一份忠貞、美好的愛(ài)情等。因此，多模態(tài)隱喻可以增強(qiáng)廣告表達(dá)的靈活性。

（三）減少?gòu)V告商承擔(dān)的責(zé)任

關(guān)聯(lián)理論指出，在解讀弱隱義時(shí)，聽(tīng)者對(duì)假設(shè)的選擇范圍很廣，并且被言者慫恿得到某一結(jié)論的成分很少。聽(tīng)者得到的寓義多數(shù)是自己提供的，他們自身對(duì)結(jié)論的確定承擔(dān)大部分責(zé)任。廣告中，消費(fèi)者根據(jù)多模態(tài)隱喻構(gòu)建了很多有關(guān)商品的假設(shè)，具體選擇哪一個(gè)作為廣告想要傳達(dá)的信息，取決于他們自己。因此，多模態(tài)隱喻在廣告中的應(yīng)用很大程度上減少了廣告商需要承擔(dān)的責(zé)任。例如：

圖3將寶馬汽車比喻為龍馬。消費(fèi)者可以建立一系列的假設(shè)。

假設(shè)1：寶馬汽車像龍馬一樣氣勢(shì)磅礴。

假設(shè)2：寶馬汽車像龍馬一樣美觀、氣派。

假設(shè)3：寶馬汽車像龍馬一樣，奔跑時(shí)快如閃電。

假設(shè)4：寶馬汽車像龍馬一樣健壯，即結(jié)實(shí)、耐用。

......

由于個(gè)人能力、文化背景和興趣愛(ài)好存在差異，他們得到的隱義會(huì)有所不同，選取哪一個(gè)作為商品的主要信息，取決于消費(fèi)者。廣告商沒(méi)有直接說(shuō)明寶馬汽車的特點(diǎn)，只是間接地把汽車比喻為龍馬，所以，消費(fèi)者選擇哪些作為產(chǎn)品的結(jié)論，廣告商承擔(dān)的責(zé)任很少。

（四）增強(qiáng)禮貌度和委婉度

與直白的勸誘行為相比，禮貌、委婉的表達(dá)方式更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。多模態(tài)隱喻以一種間接的方式向消費(fèi)者傳遞信息，實(shí)行勸誘行為，凸顯了廣告商的禮貌。

圖3沒(méi)有直接告訴消費(fèi)者寶馬汽車外觀好看、結(jié)實(shí)耐用、速度極快，你們應(yīng)該買一輛，而是通過(guò)圖像和字符，讓消費(fèi)者自己構(gòu)建多模態(tài)隱喻，構(gòu)建一系列關(guān)于寶馬汽車的假設(shè)，進(jìn)而影響他們的認(rèn)知語(yǔ)境和觀點(diǎn)，以至于讓他們產(chǎn)生一種購(gòu)買的欲望。由此看來(lái)，多模態(tài)隱喻使勸說(shuō)行為變得隱晦、委婉。這種隱晦的勸說(shuō)行為增加了廣告商的禮貌程度。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)廣告案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在解讀多模態(tài)隱喻時(shí)，是以關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向的。消費(fèi)者根據(jù)交際原則，認(rèn)為廣告中的元素具有最佳關(guān)聯(lián)，對(duì)整個(gè)圖像進(jìn)行感知、解碼。再以關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向，對(duì)解碼得到的元素進(jìn)行處理。在認(rèn)知語(yǔ)境下，經(jīng)過(guò)解歧、補(bǔ)充釋義和推理得到多模態(tài)隱喻的顯義，最后結(jié)合百科知識(shí)、邏輯知識(shí)和語(yǔ)境知識(shí)，得出多模態(tài)隱喻的隱含義。另外，我們發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻在平面廣告中具有美化廣告的視覺(jué)效果，增強(qiáng)廣告表達(dá)的靈活度，減少?gòu)V告商承擔(dān)的責(zé)任，以及增加廣告商的禮貌程度四種語(yǔ)用功能。作為明示刺激，多模態(tài)隱喻在平面廣告中具有很好的宣傳效果，能夠幫助廣告商實(shí)現(xiàn)他們的目的。

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