從語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨、語(yǔ)式的角度探討英語(yǔ)廣告語(yǔ)詞匯的特點(diǎn)

【摘要】廣告指運(yùn)用文字或非文字的手段，推銷某種商品，介紹某種服務(wù)方式。廣告是一種促銷手段，同時(shí)又是一種文化載體，它像是一只無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告的語(yǔ)言詞匯選擇不是隨心所欲的，具有一定的行業(yè)規(guī)則，并且具有自己的獨(dú)特之處。本文用文體學(xué)對(duì)英語(yǔ)廣告詞匯進(jìn)行分析：語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨、語(yǔ)式來(lái)研究英語(yǔ)廣告詞匯的特點(diǎn)，進(jìn)而了解英語(yǔ)廣告詞匯是如何選擇的以及其獨(dú)特之處。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)場(chǎng)；語(yǔ)旨；語(yǔ)式；廣告英語(yǔ)；詞匯特點(diǎn)

1、文體學(xué)與廣告

文體學(xué)主要產(chǎn)生于文學(xué)本身的研究，它有著許多不同的理解和定義。最為常見(jiàn)的定義為文學(xué)語(yǔ)言風(fēng)格的研究，研究的是言語(yǔ)風(fēng)格特點(diǎn)與功能。對(duì)于廣告文本的研究，文體學(xué)的理論和方法具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@種方法注重于對(duì)廣告文本的話語(yǔ)進(jìn)行最為細(xì)致入微的分析，從中發(fā)展“語(yǔ)言”問(wèn)題對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹卮笥绊?，乃至于決定性的意義。近年來(lái)，廣告學(xué)研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)展。通過(guò)文體學(xué)對(duì)廣告文本進(jìn)行分析闡述，已經(jīng)逐漸被越來(lái)越多的學(xué)者所認(rèn)知、接受與實(shí)踐。

2、語(yǔ)域理論與廣告

語(yǔ)域是語(yǔ)言使用的場(chǎng)合或領(lǐng)域的總稱。韓禮德對(duì)語(yǔ)域的定義是：“語(yǔ)域是一個(gè)語(yǔ)義概念，可定義為若干意義的組合。這些意義與語(yǔ)場(chǎng)，語(yǔ)旨和語(yǔ)式等情景因素的組合有著特別的聯(lián)系?！闭Z(yǔ)場(chǎng)指實(shí)際發(fā)生的事、進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)和交流的內(nèi)容，也包括談話的主題；語(yǔ)旨指參加者之間的社會(huì)關(guān)系、角色關(guān)系，以及語(yǔ)言在特定的語(yǔ)境中的使用目的，說(shuō)話者的態(tài)度和想要實(shí)施的意圖。語(yǔ)式指的是語(yǔ)言的交際渠道以及語(yǔ)言所要到達(dá)的功能，包括修辭方式，可分為書(shū)面語(yǔ)體和口語(yǔ)體，正式語(yǔ)體和非正式語(yǔ)體等。

廣告英語(yǔ)是現(xiàn)代英語(yǔ)中的一個(gè)概括性的功能變體或語(yǔ)域，如果將語(yǔ)域中的三個(gè)變項(xiàng)具體到廣告英語(yǔ)中，語(yǔ)場(chǎng)指的是廣告商所推銷的產(chǎn)品及推銷活動(dòng)；語(yǔ)旨指的是廣告發(fā)布人與潛在的消費(fèi)者雙方關(guān)系的反映；語(yǔ)式指的是交際者根據(jù)具體的交際對(duì)象和現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境所希望的最佳表達(dá)方式，包括修辭手段。

3、從語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨、語(yǔ)式的角度探討英語(yǔ)廣告語(yǔ)詞匯的特點(diǎn)

“廣告是由特定的廣告主，以付費(fèi)的方式通過(guò)各類傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或規(guī)劃主題等信息進(jìn)有勸導(dǎo)性質(zhì)的非人員推廣介紹或傳達(dá)”。廣告的本質(zhì)就是信息的交流，其功能就是對(duì)商品信息的傳播。好的廣告語(yǔ)言能利用人們心理上的弱點(diǎn)，使人產(chǎn)生一種占有某種商品或享受某種服務(wù)的強(qiáng)烈要求。因此廣告詞匯必須突出主題，選詞恰當(dāng)，要生動(dòng)形象，還要簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。

3.1從語(yǔ)場(chǎng)看詞匯

語(yǔ)場(chǎng)決定交際的性質(zhì)，話語(yǔ)的主要范圍，詞匯和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)的選擇和使用。廣告英語(yǔ)在詞匯上的選擇很多時(shí)候是由語(yǔ)場(chǎng)變化，即語(yǔ)言發(fā)生的環(huán)境談話的話題引起的。因廣告的目標(biāo)領(lǐng)域各不相同，其使用的詞匯側(cè)重點(diǎn)自然也不同。例如下面這篇汽車的廣告，就著重使用能夠表達(dá)出奔馳強(qiáng)性能的詞匯：Only the innovative engineers of Mercedes-Benz could produce a sleek and stylish soft-top convertible that can actually deflect the wind， keep all four occupants comfortable in any season and produce a ride so luxuriously quiet you can hold a conversation at top speed with the top down. This is the E-Class Cabriolet， the newest member of the amazing E-Class family. The thrill of opening it up is what drives us.這則廣告中，engineer和speed就是典型的和車有關(guān)的詞匯，符合了這樣特定的語(yǔ)場(chǎng)。其次，運(yùn)用produce， deflect， hold， drive等動(dòng)詞突出奔馳汽車的卓越性能。用feel， see， look， relax， enjoy這些詞匯來(lái)表現(xiàn)出奔馳汽車帶給人的感官上的舒適與享受。

3.2從語(yǔ)旨看詞匯

語(yǔ)旨指交際者之間的角色關(guān)系，也就是指廣告發(fā)布人與潛在的消費(fèi)者雙方關(guān)系。由于廣告英語(yǔ)提供的是其產(chǎn)品或服務(wù)等方面的信息，其最終的目的是誘導(dǎo)潛在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或享受其服務(wù)。所以廣告英語(yǔ)的詞匯就會(huì)表現(xiàn)出廣告發(fā)布人的個(gè)人觀點(diǎn)或喜好，并把本人的自我感受和態(tài)度表現(xiàn)出來(lái)，從而讓消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生好感，信任，進(jìn)而購(gòu)得商品或服務(wù)。因此，廣告英語(yǔ)語(yǔ)域中經(jīng)常使用表達(dá)感情色彩、心理活動(dòng)或社會(huì)關(guān)系的實(shí)詞。例如雀巢冰激凌的廣告語(yǔ)take time to indulge. 這里的indulge就反映出了商品與消費(fèi)者之間關(guān)系。麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)，Best fries on the planet. I’m lovin’it. 在這里的love就帶有濃厚的感情色彩。Kappa的廣告語(yǔ)：He who loves me follows me， 不僅帶有情感l(wèi)ove，還伴有互動(dòng)follow。

3.3從語(yǔ)式看詞匯

語(yǔ)式指的是語(yǔ)言的交際渠道以及語(yǔ)言所要到達(dá)的功能。廣告英語(yǔ)的目標(biāo)是廣大消費(fèi)者，因而廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言應(yīng)該是簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，并且具有口語(yǔ)化的特點(diǎn)。廣告英語(yǔ)中通常用各種修辭形式，常用的修辭為擬人、比喻、雙關(guān)、排比、對(duì)偶等。廣告英語(yǔ)的修辭是基于詞句功能上的一種表達(dá)技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。下面舉幾個(gè)例子：It's not a journey， every journey ends， but we go on. The world turns， we turn with it. Plans disappear， dreams take over， but wherever I go， there you are. My luck， my fate， my future.這是一則香水廣告中，其中用了很典型的擬人手法，把香水比擬成情人，把物寫(xiě)成人，使之有生命力和情感。再如匡威（Converse）的廣告語(yǔ)：It's Converse for Comfort. 這里用了雙關(guān)，converse一是指形容詞，二是指匡威這個(gè)名字，一舉兩得。 并且converse和comfort押韻，它能使英語(yǔ)廣告有瑯瑯上口。再舉一個(gè)軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)：to me， the past is black and white， but the future is always color. 這里的black和white，形成了一種對(duì)比，并且?guī)в猩矢?，容易在腦海黃總浮現(xiàn)出畫(huà)面，使人印象深刻。

4、結(jié)語(yǔ)

廣告詞匯的選擇受具體場(chǎng)景的限制，即語(yǔ)場(chǎng)限制，又要考慮互動(dòng)關(guān)系，即語(yǔ)旨，還要注意廣告美感與效果，即語(yǔ)式。所以，功能語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的語(yǔ)域理論可以很好地解釋廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)。語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式三者相互作用，相互影響，滲透到廣告創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中，對(duì)廣告詞匯具有抉擇作用。如果我們能夠充分注意到這三要素在廣告英語(yǔ)中的作用，我們就能對(duì)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言詞匯特點(diǎn)有更深刻的了解，為廣告創(chuàng)作人員設(shè)計(jì)出更好的廣告英語(yǔ)提供參考，從而能夠更好的發(fā)揮廣告推銷產(chǎn)品的功能。

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