基于用戶行為分析的銀行微博管理優(yōu)化策略

摘要：作為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，微博正在我國快速發(fā)展；盡管中國已成為微博用戶世界第一大國，但中國企業(yè)微博運(yùn)營水平整體不高。商業(yè)銀行如何借助微博這一新媒體形式更好的服務(wù)客戶，在開展微博營銷和客戶關(guān)系管理的同時(shí)提升品牌知名度、宣傳經(jīng)營理念已成為銀行管理層和學(xué)者共同關(guān)心的課題。

關(guān)鍵詞：用戶行為 銀行微博 管理策略

微博，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺；用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。世界上第一個微博平臺Twitter于2006年上線，作為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，微博正在我國快速發(fā)展。2009年下半年起，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、人民網(wǎng)等門戶網(wǎng)站紛紛開啟或測試微博功能，截至2012年底，我國微博用戶規(guī)模達(dá)3.09億[1]，已接近美國人口總數(shù)。由于用戶并不局限于個人，越來越多的企業(yè)都在嘗試?yán)霉俜轿⒉┻M(jìn)行宣傳營銷和客戶互動。盡管中國已成為微博用戶世界第一大國，但調(diào)查顯示[2]，中國企業(yè)微博運(yùn)營水平整體不高。商業(yè)銀行如何借助微博這一新媒體形式更好的服務(wù)客戶，在開展微博營銷和客戶關(guān)系管理的同時(shí)提升品牌知名度、宣傳經(jīng)營理念已成為銀行管理層和學(xué)者共同關(guān)心的課題。

1 銀行微博

銀行微博是企業(yè)微博的一種，是一個基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，可以幫助銀行實(shí)現(xiàn)與用戶互動和分享，創(chuàng)造營銷長尾；銀行微博不僅是銀行的自媒體平臺，更是銀行在社會化媒體營銷中的新官網(wǎng)。目前，在日化、快消、汽車和電子等領(lǐng)域的企業(yè)微博已日趨豐富，截至2012年2月底[3]，超過13萬家企業(yè)開通新浪微博，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。企業(yè)微博主要分為業(yè)務(wù)微博、管理者微博和員工微博三種。業(yè)務(wù)微博包括企業(yè)的官方微博、產(chǎn)品微博、促銷微博、售后服務(wù)微博、招聘微博等，是企業(yè)通過信息發(fā)布、與客戶互動等方式為加強(qiáng)業(yè)務(wù)往來而開設(shè)的微博。管理者微博和員工微博通過展示個人魅力，增強(qiáng)了客戶的信賴度，從側(cè)面體現(xiàn)出企業(yè)形象進(jìn)而傳播了企業(yè)文化。其中，管理者微博是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開設(shè)的微博，主要是指企業(yè)的董事長、總經(jīng)理或者CEO的微博，如國家開發(fā)銀行執(zhí)行董事、副行長高堅(jiān)，招商銀行副行長丁偉，中國光大銀行副行長單建保的微博等。員工微博是企業(yè)員工自己開設(shè)的微博，如東航召集了符合東航形象和服務(wù)質(zhì)量的空姐，在微博上均用真實(shí)姓名前冠以“凌燕”為統(tǒng)一形象，組建了近上百人的凌燕微博團(tuán)隊(duì)。

國內(nèi)用戶比例最高的前三大微博平臺是新浪、騰訊和網(wǎng)易，鑒于數(shù)據(jù)的可獲取性，下述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要針對新浪企業(yè)微博展開。最早設(shè)立官方微博的是光大銀行，而微博粉絲最多的是招商銀行，截至2013年3月10日，招行微博粉絲多達(dá)299萬人，共計(jì)發(fā)表博文7736篇。從功能來看，國內(nèi)各商業(yè)銀行開設(shè)微博主要是經(jīng)營電子銀行和信用卡業(yè)務(wù)，也有客戶服務(wù)的，如中國銀行客戶服務(wù)中心，還有樹立企業(yè)形象（如建行公益）和幫助員工成長的（如建行EAP）。截至2013年3月10日，國有四大商業(yè)銀行的企業(yè)微博使用情況如表1所示。

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中國建設(shè)銀行的企業(yè)微博運(yùn)營情況良好，截至2013年3月10日，建行38家分行均開設(shè)了經(jīng)新浪機(jī)構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)微博，平均粉絲數(shù)超過6萬，其中過半數(shù)分行的下轄分支行也開設(shè)了官方微博。根據(jù)美通社發(fā)布的《2011中國企業(yè)新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》，77%以上的受訪企業(yè)已開設(shè)官方微博，其中半數(shù)獲得認(rèn)證，六成左右的企業(yè)官方微博粉絲低于1萬。

2 用戶行為特點(diǎn)

作為一種自媒體，微博以其超強(qiáng)的互動性、即時(shí)性、自由性和開放性吸引了數(shù)量巨大的用戶，龐大的用戶規(guī)模進(jìn)一步鞏固了微博網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位，微博已成為公眾關(guān)注社會事務(wù)和表達(dá)意見、企業(yè)開展?fàn)I銷和管理客戶關(guān)系的重要平臺。對微博用戶的行為進(jìn)行分析研究，可以讓銀行更加詳細(xì)、清楚地了解用戶的行為習(xí)慣，找出微博管理中存在的問題，有助于銀行發(fā)掘高轉(zhuǎn)化率頁面，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時(shí)，傳遞自身品牌價(jià)值，也為銀行進(jìn)一步修正或重新制定微博管理策略提供依據(jù)。

2.1 熱衷電子商務(wù)應(yīng)用 DCCI 2012 對微博用戶的調(diào)查表明，微博平臺正呈現(xiàn)出與電子商務(wù)相結(jié)合的發(fā)展趨勢，微博用戶最感興趣的企業(yè)微博內(nèi)容分別是折扣信息（54.01%）、品牌最新資訊（53.31%）、商品/產(chǎn)品信息（47.77%）、行業(yè)信息/活動（46.79%）和企業(yè)/品牌活動（42.83%）。

2.2 大規(guī)模向移動端遷移 微博用戶正大規(guī)模地向移動端遷移，這既體現(xiàn)在移動端微博用戶的數(shù)量上，也體現(xiàn)在用戶主動性和電子購物的積極性上。截至2012年12月底[1]，我國3.09億微博用戶中，高達(dá)65.6%的用戶使用手機(jī)終端訪問微博。據(jù)DCCI預(yù)測，移動端用戶的數(shù)量將超過PC端。而且，移動端用戶的主動性略高于整體水平——移動端用戶進(jìn)行最多的操作是轉(zhuǎn)發(fā)（69.46%），整體用戶則是瀏覽（68.88%），而且此項(xiàng)也高于整體用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為（67.52%）。除了對電子商務(wù)具有明顯的導(dǎo)流效果外，近半數(shù)的移動端用戶還會主動點(diǎn)擊鏈接去了解電子購物產(chǎn)品的信息，所以移動端用戶更易被營銷，電子購物的積極性更高。

2.3 傾向于獲取正能量 盡管“找樂子”是用戶使用微博的重要動力之一，但同時(shí)微博用戶更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和評論正向信息，討厭嘩眾取寵、低俗惡毒的信息。微博內(nèi)容凸顯出正氣，微博正成為正能量的傳播平臺。

2.4 互動規(guī)律差異顯著 銀行微博和一般的企業(yè)微博具有相同的發(fā)展趨勢，同時(shí)也有其獨(dú)特的發(fā)布規(guī)律。新浪微博企業(yè)研究組[4]通過對教育企業(yè)、網(wǎng)購企業(yè)、汽車企業(yè)、地方商戶微博和金融企業(yè)五個行業(yè)的企業(yè)微博進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，對這些特定行業(yè)的企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律進(jìn)行了研究。表3是對金融企業(yè)和整體企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律以及用戶行為特點(diǎn)的梳理。

3 微博管理建議

銀行微博不僅僅是簡單的信息發(fā)布平臺，還是銀行與客戶互動的新渠道、是宣傳企業(yè)文化理念的新窗口、是展示企業(yè)形象的新途徑。對銀行業(yè)來說，銀行微博既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，微博管理是一個新課題，應(yīng)高度重視微博的管理問題，把握微博的發(fā)展規(guī)律，從而提升微博管理水平。

3.1 加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃，重視理論研究 對微博這個新興溝通工具的管理，不僅是一個媒體渠道和戰(zhàn)術(shù)的問題，也是一個需要從戰(zhàn)略層面去重視去規(guī)劃的問題，應(yīng)以銀行整體社會化媒體溝通戰(zhàn)略規(guī)劃作為支撐。銀行需要建立清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、詳細(xì)的營銷策略、完善的監(jiān)控機(jī)制和維護(hù)平臺，充分發(fā)揮微博實(shí)時(shí)信息發(fā)布、精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)文化推廣、突發(fā)事件應(yīng)對和輿論導(dǎo)向引導(dǎo)的作用，最大限度的擴(kuò)大品牌影響力和社會知名度。建議加強(qiáng)包括用戶行為在內(nèi)的微博平臺運(yùn)營情況分析，定期進(jìn)行績效評價(jià)，為銀行各分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際細(xì)化微博發(fā)展戰(zhàn)略、制定相應(yīng)工作目標(biāo)提供理論依據(jù)。

3.2 完善制度建設(shè)，實(shí)施規(guī)范管理 為系統(tǒng)地進(jìn)行微博管理，應(yīng)在全面了解目前行內(nèi)微博的運(yùn)營情況、梳理現(xiàn)有相關(guān)政策的基礎(chǔ)上，完善制度建設(shè)，對微博平臺按要素（運(yùn)營模式、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和發(fā)布渠道）實(shí)施模塊化管理。從運(yùn)營模式來看，可以組建微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或?qū)⒍ㄎ徊邉?、日常運(yùn)營和跟蹤反饋等工作部分或全部外包給專業(yè)的微博代運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)。發(fā)布內(nèi)容是微博運(yùn)營成功與否的關(guān)鍵要素。有調(diào)查表明，粉絲更青睞新奇、有趣和正面的信息；企業(yè)微博的粉絲中不少人非常關(guān)注企業(yè)的促銷信息，關(guān)注物質(zhì)利益的人遠(yuǎn)超過關(guān)注娛樂的人。讓官方微博的互動活動專業(yè)化、系統(tǒng)化與趣味化，在微博中植入促銷信息，提供增值服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值是銀行微博商業(yè)化布局的根本和重要方向。從發(fā)布時(shí)間來看，銀行應(yīng)重視工作日上午10至11點(diǎn)時(shí)段對微博的更新和維護(hù)，因?yàn)榇藭r(shí)用戶互動傾向最高，可將上午9點(diǎn)和下午3點(diǎn)的發(fā)博適當(dāng)后延，以更好地實(shí)現(xiàn)互動；同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)對周末下午時(shí)段，尤其是3點(diǎn)的利用。銀行各分支機(jī)構(gòu)可通過對用戶行為特征的分析，合理安排微博的發(fā)布時(shí)間。從發(fā)布渠道來看，目前各銀行設(shè)立微博的機(jī)構(gòu)層級和部門不一。以建設(shè)銀行為例，其下轄的38家一級分行均開設(shè)了官方微博，其中18%是由一級分行設(shè)立的（微博名多為“建設(shè)銀行某省/市分行”），82%是由一級分行的電子銀行部設(shè)立的（微博名多為“建設(shè)銀行/建行某分行電子銀行”）。同時(shí)，建行大部分一級分行下轄的分支機(jī)構(gòu)也設(shè)立了官方微博，有的以部門劃分（如電子銀行、信用卡），有的按層級劃分（如某市支行），有的按功能劃分（如某省建行招聘），還有的按產(chǎn)品劃分（如建行某分行e路通）。除了企業(yè)的官方微博，領(lǐng)導(dǎo)者和員工的個人微博也有助于企業(yè)文化的宣傳，如東航的凌燕微博團(tuán)隊(duì)；另外，明星的參與也有助于吸引粉絲的互動，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。

3.3 推進(jìn)微博營銷，鼓勵全面創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開辟了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑，微博營銷這種低準(zhǔn)入、低成本、高親和力和互動性的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式正為許多企業(yè)快速推廣應(yīng)用，繼續(xù)大力推進(jìn)微博營銷，將有助于銀行提高經(jīng)營效益，提升市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)加大投入，積極鼓勵包括產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和機(jī)制在內(nèi)的全面創(chuàng)新，力求在滿足客戶個性化需求的同時(shí)，充分調(diào)動員工的工作積極性。例如2012年，新浪微博和招商銀行共同推出中國首張微博信用卡，首次將用戶社交行為與消費(fèi)行為深度整合，實(shí)現(xiàn)社交消費(fèi)線上線下一體化。

參考文獻(xiàn)：

[1]第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

[2]2011中國企業(yè)新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告.http：//wenku.baidu.com/view/f9fd3bc0aa00b52acfc7ca3f.html.

[3]2012企業(yè)微博白皮書.http：//www.eguan.cn/download/zt.php？tid=105rid=143.

[4]新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究.新浪微博企業(yè)研究組.http：//www.199it.com/archives/2011061011304.html.

作者簡介：

潘蓉（1985-），女，江蘇南京人，博士，經(jīng)濟(jì)師，從事金融工程與投資管理研究。