淺議企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

摘要：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是一場(chǎng)偉大的變革。它影響著經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ?。本文從電子商?wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式談起，介紹了目前企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和變革趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%。2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總額12741億元，人均網(wǎng)購(gòu)金額6010元。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦稱作線上營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷形式，建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以線上營(yíng)銷為導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)為工具，由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式。其主要特點(diǎn)是成本低，效率高，傳播廣，效果好，信息及時(shí)即到。

2 企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式

2.1 搜索引擎推廣方法 常見的搜索引擎有登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名以及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中搜索引擎的地位依然十分重要并受到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，同時(shí)，其方式也在發(fā)生著不斷地變化，因此，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營(yíng)銷的合適方式。

2.2 病毒性營(yíng)銷方法 這種方式并不是傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，使得信息像病毒一樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。為用戶提供有價(jià)值免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)附加一定的推廣信息是這種營(yíng)銷方式的實(shí)質(zhì)。常用的工具有免費(fèi)電子書、賀卡、郵箱、即時(shí)聊天工具以及軟件等，這些都為客戶獲得信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和娛樂提供了便捷。如果這種方式運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑捦軌蛞詷O低的代價(jià)取得十分顯著的效果。

2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法 網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷以及網(wǎng)站推廣等方面均收到了顯著成效。BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等是其最常見的主要形式。網(wǎng)頁(yè)是BANNER廣告的依托媒體；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎營(yíng)銷的一種形式；mail廣告則是許可Email營(yíng)銷的一種，可見網(wǎng)絡(luò)廣告并不是孤立存在的，需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具相互結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞功能。在網(wǎng)站推廣中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告具有選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多、適用性強(qiáng)以及投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，因此，適用于網(wǎng)站發(fā)布初期以及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。

2.4 電子郵件推廣 為了利用電子郵件達(dá)到宣傳推廣的目的，主要利用郵件地址列表將信息通過(guò)Email發(fā)送到對(duì)方郵箱，目前使用最廣泛的是互聯(lián)網(wǎng)。這種方式類似于傳統(tǒng)的直銷方式，屬于主動(dòng)信息發(fā)布并帶有一定的強(qiáng)制性。目前有很多網(wǎng)站提供低廉的電子郵件列表，只需20元便可以買到六萬(wàn)個(gè)郵件地址，但是卻有一大半地址不準(zhǔn)確，剩余的可能沒有幾個(gè)是潛在客戶。

2.5 交換鏈接/廣告互換 對(duì)個(gè)人主頁(yè)或非商業(yè)性的以提供信息為主的網(wǎng)站而言，網(wǎng)站之間互相交互鏈接和旗幟廣告有助于增加雙方的訪問(wèn)量。但是企業(yè)網(wǎng)站如果借鑒這種方式搞不好就會(huì)將自己好不容易吸引過(guò)來(lái)的客戶拱手讓人。

2.6 網(wǎng)上商店 這種商店是開設(shè)在因特網(wǎng)上，是一個(gè)可以讓顧客通過(guò)計(jì)算機(jī)購(gòu)物以及商人販賣產(chǎn)品的服務(wù)，同時(shí)又可以縮減維護(hù)實(shí)際店面管理銷售的成本。虛擬商店存在于因特網(wǎng)中的全球信息網(wǎng)，只要在瀏覽器中輸入網(wǎng)址便可以進(jìn)入虛擬商店。

3 我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀

3.1 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題仍是網(wǎng)民最為擔(dān)心的問(wèn)題之一 目前電子商務(wù)最為核心的問(wèn)題就是安全問(wèn)題，近三分之一的企業(yè)表示擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性。安全性問(wèn)題對(duì)企業(yè)而言則是自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法侵入而導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間暫時(shí)難以做到安全快捷的資金結(jié)算，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決的。此外，我國(guó)的網(wǎng)上交易缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而進(jìn)行的網(wǎng)上交易屬于交易方式的電子化，由于經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面，而消費(fèi)者與商品不進(jìn)行直接接觸，因此很容易引起一系列問(wèn)題。如電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的糾紛問(wèn)題以及計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一 18歲到30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，其中總體網(wǎng)購(gòu)用戶中有三成是學(xué)生。中大專以及以上的網(wǎng)購(gòu)用戶占了85%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，目前全國(guó)的大專及以上用戶有7600萬(wàn)人，目前網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約為4000萬(wàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)仍有很大的市場(chǎng)。

3.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng) 根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的相關(guān)調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，不僅能夠增加十倍的銷售量，并且所花的成為僅為傳統(tǒng)廣告以及郵寄廣告的十分之一，并且能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷和客戶服務(wù)支持。因此，很多企業(yè)都加入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)，但是如果選擇錯(cuò)了方法，后果也是很嚴(yán)重的。如：企業(yè)不顧及客戶的需求將所有的信息全部塞進(jìn)客戶郵箱，導(dǎo)致客戶將其列入拒收郵件；不能準(zhǔn)確把握營(yíng)銷和病毒的關(guān)系，自動(dòng)為客戶電腦安裝插件等使得病毒性營(yíng)銷方案變成真正的病毒。

3.4 移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng) 我國(guó)4.7億的手機(jī)用戶群是電腦用戶的三倍，并且手機(jī)上網(wǎng)具有便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，因此，以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)利用手機(jī)購(gòu)物的用戶超過(guò)了11%，對(duì)于正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這足以表明其孕育著巨大的市場(chǎng)潛力。隨著移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額迅速增加。

4 我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革趨勢(shì)

我們必須從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，以加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。為了縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距必須抓住有利時(shí)機(jī)，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳以提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除廣大群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陌生感、神秘感同時(shí)增強(qiáng)信任感。此外，為了讓廣大群眾從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式和習(xí)慣。

4.1 制定實(shí)施電子商務(wù)整體規(guī)劃 在進(jìn)入電子商務(wù)之前，企業(yè)必須首先弄清楚他們公司是不是需要馬上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化，因此不是所有的企業(yè)都具備實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的條件。此外，企業(yè)還需要了解電子商務(wù)里面的各種規(guī)則，同時(shí)根據(jù)公司結(jié)構(gòu)能否適應(yīng)電子商務(wù)化后的新環(huán)境，是否具有不斷創(chuàng)新和變革的能力。經(jīng)過(guò)判斷之后才能實(shí)施電子商務(wù)，實(shí)施電子商務(wù)的第一步就是制定電子商務(wù)的總體規(guī)劃，其中包括選擇電子商務(wù)商業(yè)模式、目標(biāo)、計(jì)劃等。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮他們需要通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的實(shí)施電子商務(wù)。

4.2 研究安全技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)安全體系 從安全技術(shù)方面來(lái)講，為了能夠給用戶創(chuàng)造一個(gè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)方便安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)組織專業(yè)的安全技術(shù)研究隊(duì)伍，集中力量開發(fā)并研究一些網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，如防火墻、認(rèn)證技術(shù)以及密碼技術(shù)等，保證用戶網(wǎng)上數(shù)據(jù)的完整性、機(jī)密性、不可抵賴性以及有效性，為用戶建立一個(gè)安全可靠的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)節(jié)。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身網(wǎng)站的安全管理，做好相應(yīng)的安全配置，如：為減少漏洞及時(shí)安裝補(bǔ)丁程序；為加強(qiáng)內(nèi)部網(wǎng)的防范性，通過(guò)安裝防病毒軟件和防火墻等對(duì)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理。

4.3 借助成熟的第三方電子商務(wù)平臺(tái) 在電子商務(wù)活動(dòng)中，能夠?yàn)榻灰纂p方或多方提供交易撮合以及相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總和稱之為第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)。面向中小企業(yè)的電子商務(wù)從2004年以來(lái)得到了迅猛的發(fā)展，無(wú)論是電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量、規(guī)模，還是服務(wù)能力都不斷地持續(xù)增強(qiáng)，已經(jīng)成為我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)的推動(dòng)力。第三方平臺(tái)大都是一些規(guī)模較大以及知名度較高的網(wǎng)站，他們通常橫跨多個(gè)行業(yè)并且具有多個(gè)銷售渠道，在這個(gè)平臺(tái)上聚集了大量的中小企業(yè)以及大量的買賣雙方供求信息，有的第三方商務(wù)平臺(tái)如阿里巴巴橫跨國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。企業(yè)利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)除了能夠有效地節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用外，還能有效解決軟硬件升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)安全以及支付等一系列難題。中小企業(yè)可以通過(guò)第三方商務(wù)平臺(tái)成本專業(yè)化的服務(wù)集中力量發(fā)展自己的產(chǎn)品，此外，企業(yè)還可以通過(guò)利用第三方物流的力量選擇物流陪送公司、快遞公司，利用第三方的物流資源不斷降低物流資源的成本以提高物流速度。

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