網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的委托代理風(fēng)險(xiǎn)分析

[摘 要] 目前我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場存在信息不對(duì)稱、缺乏售后保障等諸多問題，團(tuán)購行為涉及商家、團(tuán)購網(wǎng)站和消費(fèi)者3個(gè)主體，本文通過國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的問題表現(xiàn)，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的委托代理關(guān)系進(jìn)行分析，并且基于代理人激勵(lì)理論提出降低風(fēng)險(xiǎn)和減少交易費(fèi)用的相關(guān)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 團(tuán)購； 委托代理風(fēng)險(xiǎn)； 交易費(fèi)用doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 046

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）010- 0080- 02

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的背景

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將有相同需求和購買意愿的消費(fèi)者組織起來，形成較大數(shù)量的購買訂單集體購買，享受集團(tuán)采購價(jià)，以共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一種全新的消費(fèi)形式?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式是由第三方發(fā)起的，即網(wǎng)站團(tuán)購[1]。2008年11月誕生于美國芝加哥的“Groupon.com”團(tuán)購網(wǎng)站以其簡單的商業(yè)模式，只用了7個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，成立第一年便有了5 000萬美元的純收入。在國內(nèi)，隨著媒體推廣和理念的深入人心，具備資源優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站相繼推出團(tuán)購平臺(tái)，截至2010年8月底，國內(nèi)粗具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量已達(dá)1 215家[2]。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中委托代理風(fēng)險(xiǎn)的理論分析

關(guān)于團(tuán)購的相關(guān)研究，國外學(xué)者集中于對(duì)國外團(tuán)購網(wǎng)站“groupon”的模式及探討[3]，也有部分學(xué)者對(duì)于中國的團(tuán)購運(yùn)作模式進(jìn)行分析對(duì)比[4]。國內(nèi)研究從團(tuán)購的運(yùn)作模式、交易方式、發(fā)展前景、消費(fèi)行為等方面進(jìn)行了研究和探討[5-7]，視角大多是從市場營銷和電子商務(wù)的角度[8]，運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角分析的很少，研究方法多為案例研究，少數(shù)以消費(fèi)者為研究對(duì)象的研究采用了問卷調(diào)查的方式，本文的理論基礎(chǔ)主要來源于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托代理理論和交易費(fèi)用理論，Knight（1921）提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)上關(guān)于“不確定性（Uncertainty）”和“風(fēng)險(xiǎn)（Risk）”的經(jīng)典定義[9]。團(tuán)購行為中的委托代理風(fēng)險(xiǎn)需從其委托代理關(guān)系分析其不確定性。

（1） 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在委托代理關(guān)系。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是從商家與團(tuán)購網(wǎng)站的合作溝通開始的，雙方基于一定的利益協(xié)商達(dá)成協(xié)議，利用團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到展示商品和服務(wù)、吸引消費(fèi)者的目的，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等方式搜尋團(tuán)購信息，在團(tuán)購網(wǎng)站完成支付后，使用團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)惠券或優(yōu)惠碼到商家消費(fèi)獲得產(chǎn)品和服務(wù)，最后商家與團(tuán)購網(wǎng)站根據(jù)協(xié)議規(guī)定結(jié)算貨款。過程Ⅰ是商家與團(tuán)購網(wǎng)站間通過合作和貨款結(jié)算形成的委托代理關(guān)系，這種關(guān)系建立在商家與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，由于商家無法直接得知消費(fèi)者的購物意向和需求，因此通過團(tuán)購網(wǎng)站可以獲取用戶的信息，包括訂單信息和個(gè)人信息，團(tuán)購網(wǎng)站處于“代理人”的位置。過程Ⅱ是消費(fèi)者與團(tuán)購網(wǎng)站通過信息搜尋和貨款結(jié)算形成的委托代理關(guān)系，這種關(guān)系同樣建立在消費(fèi)者與商家信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，由于消費(fèi)者無法得知新興企業(yè)和商品情況，因此通過團(tuán)購網(wǎng)站可以搜尋到自己需求的商品或服務(wù)的相關(guān)信息，包括價(jià)格、評(píng)價(jià)、位置等等，團(tuán)購網(wǎng)站處于“代理人”的位置。

（2） 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中交易費(fèi)用具有不確定性。①網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中交易費(fèi)用的界定。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中商家與團(tuán)購網(wǎng)、消費(fèi)者與團(tuán)購網(wǎng)站的交易均會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用，前者的交易費(fèi)用是商家在進(jìn)入團(tuán)購網(wǎng)站時(shí)為獲取有利的競爭地位而支付的費(fèi)用，后者則是消費(fèi)者搜尋信息和支付產(chǎn)生的交易費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中產(chǎn)生的交易費(fèi)用形態(tài)上趨于隱性和無形，根據(jù)市場型交易費(fèi)用的分類[10]，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的交易費(fèi)用可以分為3類：第一，搜尋和信息交易費(fèi)用。在商家進(jìn)入團(tuán)購網(wǎng)站前需要通過信息搜尋確定交易的對(duì)象，同樣，消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上搜尋信息以確定消費(fèi)的對(duì)象，這種搜尋的過程不可避免地產(chǎn)生交易費(fèi)用。這種費(fèi)用的產(chǎn)生可能是一些直接的支出，比如拜訪潛在的客戶、廣告費(fèi)用等等，或者是間接性的支出，比如雙方的溝通費(fèi)用，如郵遞費(fèi)、電話費(fèi)等等，此外還包括收集競爭者的售價(jià)信息的費(fèi)用。第二，議價(jià)和決策交易費(fèi)用。議價(jià)產(chǎn)生的交易費(fèi)用主要表現(xiàn)在商家與團(tuán)購網(wǎng)站訂立合同時(shí)的交易費(fèi)用，這一過程需要雙方付出時(shí)間成本并且可能會(huì)涉及法律援助，談判的過程也會(huì)存在交易費(fèi)用，包括為了占據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站有利展示位置的額外費(fèi)用，這部分費(fèi)用可能是無形的，比如宴請(qǐng)合作者或者與合作者的私人關(guān)系都決定著交易費(fèi)用的多少和形式，還包括合同中避免機(jī)會(huì)主義和道德風(fēng)險(xiǎn)而達(dá)成決議的交易費(fèi)用。決策交易費(fèi)用則包括處理所收集信息的費(fèi)用，支付法律顧問的費(fèi)用等等。第三，監(jiān)督和執(zhí)行交易費(fèi)用。這些費(fèi)用是由于貨款結(jié)算，產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量的監(jiān)督產(chǎn)生的。由于監(jiān)督和執(zhí)行會(huì)產(chǎn)生高額的費(fèi)用，因此機(jī)會(huì)主義行為、道德風(fēng)險(xiǎn)等問題會(huì)出現(xiàn)，保護(hù)各方權(quán)利和執(zhí)行合約的條款就會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用，包括關(guān)于售后服務(wù)的條款。②網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中交易費(fèi)用是動(dòng)態(tài)變化的。買方市場的條件存在于銷售者為尋找銷售機(jī)會(huì)而激烈競爭從而議價(jià)地位較弱的時(shí)候。這表現(xiàn)為賣方要承擔(dān)很大一部分交易成本。當(dāng)團(tuán)購市場處于買方市場時(shí)，此時(shí)供給大于需求，商家為了尋求銷售機(jī)會(huì)而激烈競爭，處于較弱的議價(jià)地位，團(tuán)購網(wǎng)站準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)提高，此時(shí)商家需要花費(fèi)一定的交易費(fèi)用才能進(jìn)入團(tuán)購網(wǎng)站，這就不可避免地產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，這也可以用來解釋目前我國團(tuán)購交易中問題的產(chǎn)生原因。交易費(fèi)用的表現(xiàn)有很多形式，主要為隱性的交易費(fèi)用，例如私人關(guān)系、現(xiàn)金賄賂等等。賣方市場是銷售者擁有較強(qiáng)的議價(jià)地位并無須投入許多交易成本的市場，因?yàn)樵谀菚r(shí)，愿意承擔(dān)這些成本以得到一筆生意的是購買者。從買方市場向賣方市場的轉(zhuǎn)變最終會(huì)對(duì)一筆生意的盈利狀況產(chǎn)生很大影響。當(dāng)團(tuán)購市場處于賣方市場時(shí)，此時(shí)需求大于供給，商家無需為尋求銷售機(jī)會(huì)而激烈競爭，處于較強(qiáng)的議價(jià)地位，而消費(fèi)者則需要承擔(dān)更多的交易費(fèi)用以獲取商品和服務(wù)的信息，如搜集信息的交易費(fèi)用。

以上分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中交易費(fèi)用是隨著買方市場和賣方市場而動(dòng)態(tài)變化的，那么團(tuán)購市場的變化就極大地影響著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中交易費(fèi)用的承擔(dān)。

3 對(duì) 策

諾思認(rèn)為，正的交易成本的存在使經(jīng)濟(jì)過程產(chǎn)生摩擦，它是影響經(jīng)濟(jì)績效的關(guān)鍵因素。張五常也持類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，好的經(jīng)濟(jì)制度可以有效降低協(xié)調(diào)成本，即節(jié)省交易費(fèi)用；不好的經(jīng)濟(jì)制度則會(huì)提高社會(huì)的協(xié)調(diào)成本，即增加交易費(fèi)用。本文根據(jù)激勵(lì)代理人的3種動(dòng)力機(jī)制[11]，提出以下對(duì)策以減少機(jī)會(huì)主義的發(fā)生并降低交易費(fèi)用。

（1） 在一定的激勵(lì)下，代理人能出于團(tuán)結(jié)的考慮而將委托人的目標(biāo)作為其自己的目標(biāo)。合作者通過教育形成忠于委托人的習(xí)慣，節(jié)約監(jiān)督成本和其他交易成本。建議商家與團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議，一榮俱榮，一損俱損，這樣團(tuán)購網(wǎng)站便能將委托人的目標(biāo)作為其自己的目標(biāo)，降低不必要的交易費(fèi)用。另外，創(chuàng)立商家與團(tuán)購網(wǎng)站的品牌效應(yīng)或商家授予團(tuán)購網(wǎng)站特許經(jīng)營權(quán)也是降低交易費(fèi)用的重要舉措，品牌的功能已不僅僅是識(shí)別商品，而是給商品生產(chǎn)者帶來了巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，在商品定位、經(jīng)營模式、消費(fèi)族群和利潤回報(bào)方面獲得盈利。建立完善的客戶評(píng)價(jià)體系是將消費(fèi)者的目標(biāo)與代理人目標(biāo)統(tǒng)一的重要方式，如淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的客戶評(píng)價(jià)制度，團(tuán)購網(wǎng)站的客戶評(píng)價(jià)體系仍不夠完善，應(yīng)該注意從單向評(píng)價(jià)到多向評(píng)價(jià)的過渡，由原來的客戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站，到客戶與商家共同評(píng)價(jià)網(wǎng)站，到客戶網(wǎng)站互評(píng)和商家網(wǎng)站互評(píng)，通過較為全面的評(píng)價(jià)激勵(lì)代理人減少機(jī)會(huì)主義行為，將目光轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度上。

（2） 用直接監(jiān)管和強(qiáng)制命令的辦法來控制代理人。如果委托人對(duì)代理人的行動(dòng)和可能采取的行動(dòng)了如指掌，就可以用指令來指揮代理人，如果不服從委托人可以懲罰他們。目前團(tuán)購市場門檻較低，團(tuán)購網(wǎng)站魚龍混雜，并沒有一個(gè)準(zhǔn)出入的限制，建立嚴(yán)格的準(zhǔn)出入制度，確立嚴(yán)格的售后保障和委托人維權(quán)機(jī)制是控制代理人減少機(jī)會(huì)主義行為、降低交易費(fèi)用的必要手段。

（3） 代理人能遵守一般規(guī)則，這些規(guī)則創(chuàng)造出激勵(lì)，使代理人出于自身利益的考慮而追求委托人的利益。這樣的規(guī)則會(huì)抑制可能出現(xiàn)的、機(jī)會(huì)主義的和乖僻的個(gè)人行為，使人們的行為更可預(yù)見并由此促進(jìn)著勞動(dòng)分工和財(cái)富創(chuàng)造[11]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中如果形成授予榮譽(yù)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如評(píng)選全國信譽(yù)團(tuán)購網(wǎng)站、十佳團(tuán)購企業(yè)等等，這樣的規(guī)則會(huì)使代理人為了維護(hù)自身形象而從企業(yè)管理、售后服務(wù)等方面加強(qiáng)管理和服務(wù)，增加企業(yè)的知名度和市場占有率，以求得更大的利潤收入，同時(shí)能在一定程度上避免網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)主義行為，維護(hù)團(tuán)購市場的健康發(fā)展。

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