牡丹花的符號(hào)消費(fèi)

摘要：牡丹花與洛陽有著濃厚的緣分，是作為洛陽的符號(hào)而存在的。本文試圖以鮑德里亞的“符號(hào)消費(fèi)理論”為指導(dǎo)，分析牡丹花的符號(hào)意義，并試圖分析作為一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的洛陽牡丹花。

關(guān)鍵詞：洛陽牡丹花 鮑德里亞 符號(hào) 符號(hào)消費(fèi)

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已從滿足基本生存需要的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為了以物品消費(fèi)為載體的心理、文化方面的符號(hào)消費(fèi)。在洛陽，牡丹花的消費(fèi)也經(jīng)歷了一個(gè)從物質(zhì)消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的過程，在這個(gè)過程中，牡丹花被賦予了豐富了意義。

一、從物質(zhì)消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)

（一）物與消費(fèi)

廣義的消費(fèi)大致分為三個(gè)層次。最低層次的消費(fèi)是純粹的物的消費(fèi)，只看重物品的使用價(jià)值，即實(shí)物的用處，以維持人們基本的生存需要；第二個(gè)層次的消費(fèi)是交換價(jià)值的消費(fèi)，意在商品的含金量，以證明自己的購買能力，炫耀自己的金錢和富有；最高層次的消費(fèi)則是對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，要求在消費(fèi)中突出商品的符號(hào)價(jià)值，即商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。

“符號(hào)消費(fèi)”的觀點(diǎn)最早由法國著名社會(huì)學(xué)家鮑德里亞提出的。鮑德里亞指出，現(xiàn)代的發(fā)達(dá)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入以“消費(fèi)”為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)，在消費(fèi)社會(huì)中， 人們消費(fèi)的已不是“物”的使用價(jià)值， 而是其“符號(hào)價(jià)值”，就是那些能夠提高聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、特征、社會(huì)地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的概念和意義， 人們對(duì)“物”的消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)入到對(duì)“符號(hào)” 的消費(fèi)。[1]在符號(hào)消費(fèi)過程中， 消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外， 還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛， 即對(duì)這些符號(hào)所代表的意義或內(nèi)涵的消費(fèi)[2]。在鮑德里亞的視野里，物已經(jīng)成為象征性的符號(hào)并且只有成為符號(hào)才能夠被消費(fèi)，符號(hào)消費(fèi)成為了鮑德里亞消費(fèi)理論的主導(dǎo)邏輯。人們消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了他對(duì)自己的看法、定位和評(píng)價(jià)以及對(duì)自己的社會(huì)角色和地位的接受。[3]

二、牡丹花的符號(hào)化

牡丹花的符號(hào)化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。在這個(gè)過程中，既有傳說的力量，也有現(xiàn)代社會(huì)的建構(gòu)。

（一）傳說賦予牡丹花的符號(hào)

有一則無人不曉的關(guān)于武則天與牡丹花的傳說。相傳，武則天有一次想游覽上苑，便專門宣詔上苑，“明朝游上苑，火急報(bào)春知?；氝B夜發(fā)，莫待曉風(fēng)吹?！彪m然正值寒冬，但百花攝于武則天的淫威，不得不連夜開花。唯獨(dú)牡丹，不懼武則天的淫威，因而被貶到了洛陽。牡丹花從此便成為了不屈不撓、不懼淫威的符號(hào)。在宋代，牡丹更被宋人塑造成為富貴端莊、雍容華貴之表，從容高潔、勁心剛骨其里的王者至尊形象的符號(hào)。

（二）牡丹花會(huì)建構(gòu)的牡丹花符號(hào)

牡丹花會(huì)自1983年舉辦第一屆以來，已成功舉辦了30屆。通過歷屆的牡丹花會(huì)，牡丹花被賦予豐富的意義：

1.繁榮昌盛、安定

“天下之治亂候于洛陽之盛衰而知，洛陽之盛衰候于園圃之興廢而得”。[4]富貴花開富貴地，牡丹花昭示著洛陽的繁華與安定。1959年，周恩來總理在洛陽說過：“牡丹是我國的國花，它雍容華貴，富麗堂皇，是我們中華民族興旺發(fā)達(dá)、美好幸福的象征”。如今，牡丹花被賦予了新的含義，因?yàn)樗浅ＹN切地代表了改革開放的中國國泰民安，前程似錦的美好形象，具有鮮明的時(shí)代特征，表達(dá)了全國各族人民共同的理想和愿望。

2.富貴、富裕

牡丹花姹紫嫣紅，富麗堂皇，從氣質(zhì)上給人以富貴之感。自宋以來，牡丹即被稱為“富貴花”。在歷代繪畫及各種工藝美術(shù)作品中，牡丹作為富貴的象征，與其他花鳥、山石的不同組合，表現(xiàn)出與富貴結(jié)合在一起的不同的寓意。

3.濃厚的文化底蘊(yùn)

自古以來，關(guān)于牡丹花的詩句、文章不勝枚舉。如洪咨夔《路逢徽州送牡丹入都》曰： “太平莫道全無象，脫縤鳴鈴傳送花”。[5]，李格非《洛陽名園記》、，歐陽修《洛陽牡丹記》、范尚書《牡丹譜》（佚） 、周師厚《洛陽牡丹記》、邱濬《洛陽貴尚錄》（佚） 、張峋《洛陽花譜》（佚） 、宋次道《洛陽花品》（佚）[6]等，這些詩文名作賦予了牡丹花深厚的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵。

三、牡丹花的符號(hào)消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)的對(duì)象并不是物，而是物背后的意義。作為符號(hào)的牡丹花有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，洛陽市的市民，全國各地來洛陽旅游的游客都是消費(fèi)群體。作為符號(hào)的牡丹花之所以有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，與牡丹花所蘊(yùn)含的符號(hào)意義相關(guān)。以鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論來論，消費(fèi)牡丹花并不是消費(fèi)牡丹花這一物質(zhì)實(shí)體，而是其后蘊(yùn)含的富貴、典雅的意義。作為符號(hào)消費(fèi)的牡丹花反應(yīng)的是人與物的關(guān)系的轉(zhuǎn)變，由從需求與滿足的系轉(zhuǎn)換到純粹符號(hào)性的消費(fèi)關(guān)系。而這一轉(zhuǎn)變要經(jīng)歷兩個(gè)階段：首先是通過廣告、商標(biāo)、價(jià)格、購買場(chǎng)景、功能化個(gè)性化設(shè)計(jì)等，對(duì)牡丹花進(jìn)行編碼，將牡丹花建構(gòu)為一個(gè)標(biāo)示權(quán)利、地位、等級(jí)等社會(huì)關(guān)系內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng)。再通過廣告意義嫁接把富貴、富裕、高貴等的象征意義和文化價(jià)值賦予牡丹花，使牡丹花成為富貴、富裕、高貴等象征意義的載體，將牡丹花建構(gòu)為“牡丹花”。

從牡丹花到“牡丹花”是牡丹花不斷被符號(hào)化的過程，在這一過程中，牡丹花被建構(gòu)出了各種各樣的意義。身處消費(fèi)社會(huì)中的人們已經(jīng)不滿足于將牡丹花作為物來消費(fèi)，而是要消費(fèi)賦予了各種文化意義的牡丹花。正如美國人類學(xué)者麥克可瑞肯所說：消費(fèi)者使用被賦予了文化意義的消費(fèi)商品能夠表示不同類別的文化、培養(yǎng)一定的生活價(jià)值理念、形成特定的生活方式、建構(gòu)自我概念， 并見證和標(biāo)記社會(huì)變遷。[7]

注釋：

[1][3]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2006.

[2]李昕.符號(hào)消費(fèi)——文化資本與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[N].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（8）.

[4]李格非.洛陽名園記[M].中華書局，1960.

[5]北京大學(xué)古文獻(xiàn)研究所.全宋詩[M].北京：北京大學(xué)出版社.

[6]陳平平.我國宋代牡丹譜錄種類考略[N].曉莊師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（4）.

[7]厲以寧.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].人民出版社，1984：15.

參考文獻(xiàn)：

[1]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2006.

[2]李昕.符號(hào)消費(fèi)——文化資本與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[N].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（8）.

[3]張芳德.從物品消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——鮑德里亞消費(fèi)文化理論研究之二[N].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（2）.

[4]付梅.論洛陽牡丹及其文化意義[J].閱江學(xué)刊，2011-12（6）.

[5]張?bào)戕玻钋?消費(fèi)、消費(fèi)文化、消費(fèi)主義——從使用價(jià)值消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的演變邏輯[J].學(xué)術(shù)論壇，2006（9）.

[6]龔雪.產(chǎn)品文化語境下的符號(hào)消費(fèi)及其意義構(gòu)建[J].生產(chǎn)力研究，2012，6.