國(guó)外代言廣告管理研究

摘要：廣告監(jiān)管與廣告活動(dòng)相伴而生。國(guó)外對(duì)包括名人在內(nèi)的代言廣告監(jiān)管制度較為健全，其主要特點(diǎn)是：廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，對(duì)名人代言廣告的范圍設(shè)限，廣告播發(fā)前實(shí)行預(yù)審制，嚴(yán)厲處罰虛假?gòu)V告，政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律組織密切配合形成監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)自律架構(gòu)完備和消費(fèi)者監(jiān)管有力。

關(guān)鍵詞：監(jiān)管制度 預(yù)審制 監(jiān)控網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者監(jiān)管

在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告業(yè)同樣十分發(fā)達(dá)，例如歐美等一些國(guó)家的廣告業(yè)。不置可否，商業(yè)與廣告業(yè)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，商業(yè)的發(fā)展離不開廣告的宣傳，廣告宣傳需要以商業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)；但不論是商業(yè)的發(fā)展還是廣告業(yè)的繁盛，都需要有一個(gè)根基——就是誠(chéng)信。將其運(yùn)用到廣告業(yè)，就是在強(qiáng)調(diào)和突出消費(fèi)者對(duì)廣告所傳遞信息的支持與信任。消費(fèi)者的信任源于廣告所傳遞的信息的真實(shí)性與可靠性。廣告所傳遞的信息是否真實(shí)可信則與各國(guó)不停地同錯(cuò)、假、騙廣告作斗爭(zhēng)，制定包括名人在內(nèi)的廣告管理的法規(guī)、制度密切相關(guān)。與我國(guó)相比，發(fā)達(dá)國(guó)家不但廣告行業(yè)立法較早，而且相關(guān)的法規(guī)、制度比較健全。本文以北美、歐洲和日韓為例，剖析這些國(guó)家對(duì)代言廣告的管理，擬對(duì)規(guī)范和促進(jìn)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

綜合這些國(guó)家對(duì)代言廣告的監(jiān)管，主要特點(diǎn)有以下七個(gè)方面：

第一，廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員作為美國(guó)最權(quán)威的廣告管理機(jī)構(gòu)，在1971年出臺(tái)了一項(xiàng)重要法案，該法案“規(guī)定所有廣告商在做廣告之前，必須有實(shí)驗(yàn)室或科學(xué)研究調(diào)查，或者其他的合理憑證，不能空口無(wú)憑?！盵1]廣告代言人必須是產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)使用者或?qū)嶋H體驗(yàn)者。而對(duì)于出現(xiàn)在廣告中作為代言的名人更是這樣強(qiáng)調(diào)，如果用名人或?qū)＜业难哉撟鲝V告，或者用名人來(lái)飾演自己特別鐘情、偏愛某個(gè)商品，那么事前都必須有客觀事實(shí)為依據(jù)。加拿大的《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》中第1條就規(guī)定，廣告不得有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓；第5條規(guī)定，代言人如果對(duì)消費(fèi)者做出承諾，需要提供資料自己的保證條件成立；第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了以下規(guī)定 “推薦書、證明書、觀點(diǎn)或傾向性，必須是真實(shí)反映作者個(gè)人、團(tuán)體或組織目前理性的意見、必須基于作者對(duì)該產(chǎn)品、服務(wù)的充分了解和親自使用后的體會(huì)，否則，便具有欺詐性”[2]。

第二，名人代言廣告的范圍設(shè)限

英國(guó)、法國(guó)、澳大利業(yè)等國(guó)不僅要求廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，而且對(duì)名人代言廣告的產(chǎn)品進(jìn)行諸多限制。英國(guó)是世界上最早制定廣告法的國(guó)家?！坝?guó)的立法要求酒類廣告中不得出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。醫(yī)藥產(chǎn)品或治療方法電視廣告不得含有公眾生活、體育、娛樂等領(lǐng)域的名人出具的證言，或由此類人士進(jìn)行介紹的內(nèi)容”。法國(guó)也不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告，同時(shí)禁止酒類廣告中出現(xiàn)青年人所追隨的名人形象；法國(guó)也規(guī)定體育名人不能代言與運(yùn)動(dòng)精神相違背的廣告，比如酒精類產(chǎn)品等。

第三，代言廣告實(shí)行預(yù)審制，并有完善的事中監(jiān)督

國(guó)外同樣有很多名人在各種形式的廣告中充當(dāng)代言人的形象，但卻很少有虛假名人廣告出現(xiàn)，推其原因，最主要治理方法應(yīng)該是其推行并實(shí)施了預(yù)審制。加拿大從1972年起實(shí)行廣告預(yù)審制，即對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，這在很大程度上降低了虛假?gòu)V告的傳播可能，也為廣告主、廣告公司等諸方存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了一定程度的規(guī)避。法國(guó)也實(shí)行預(yù)審制，并規(guī)定對(duì)所有香煙廣告和某些特定類型的商品廣告進(jìn)行預(yù)審，例如烈性酒、醫(yī)藥用品、婦女衛(wèi)生用品等，在廣告正式發(fā)布前都要實(shí)行預(yù)審，這就降低了虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者的侵害和消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的不滿。韓國(guó)同樣通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)審來(lái)規(guī)范廣告內(nèi)容的真實(shí)性。“所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過(guò)審議機(jī)構(gòu)的預(yù)審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會(huì)受到嚴(yán)厲處罰。韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂了一系列規(guī)定，從廣告用語(yǔ)、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對(duì)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。以藥品為例，韓國(guó)將藥品分為普通藥、專用藥和藥材3類。減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。對(duì)于可以做廣告的普通藥，按照規(guī)定，廣告中不得出現(xiàn)可能誘導(dǎo)消費(fèi)者誤用或?yàn)E用的內(nèi)容”[3]。

美國(guó)對(duì)代言廣告不僅提供發(fā)布前的事前咨詢，而且注重對(duì)廣告發(fā)布過(guò)程的監(jiān)督。廣告商如果不確定改則廣告是否帶有欺詐、虛假信息，就可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提出正式的咨詢申請(qǐng)，要求其對(duì)廣告審核，如果審核通過(guò)，就意味著獲取了法律效力，基本上規(guī)避了廣告發(fā)布后的法律糾紛。除此之外，廣告商也可私下向委員會(huì)的官員進(jìn)行咨詢，由于他們的意見往往有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用，因而常為廣告主所采納。在一則廣告刊播過(guò)程中，如果聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定其帶有虛假性，就會(huì)要求停止播放。否則，委員會(huì)就會(huì)對(duì)法院提出較為正式的訴訟請(qǐng)求，案件也會(huì)交至法官立案并審查，法院若也認(rèn)定虛假就會(huì)向全美相關(guān)新聞單位及有關(guān)人士郵寄信函，通告此事，令虛假?gòu)V告發(fā)布單位顏面掃地，所以90%以上的案件都以廠商在接到非正式訴訟狀時(shí)就主動(dòng)中止廣告而告終。

第四，對(duì)虛假?gòu)V告的嚴(yán)厲處罰

美國(guó)將虛假?gòu)V告界定為“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均為虛假?gòu)V告”。也就是說(shuō)不論該廣告有沒有造成對(duì)消費(fèi)者欺詐的事實(shí)，只要它有可能造成欺詐行為，或有可能使消費(fèi)者誤會(huì)，那么它就算虛假?gòu)V告。如果代言廣告出現(xiàn)欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，就要被指控，甚至送入監(jiān)牢。而且規(guī)定受到虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都去起訴，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有該商品的使用者，就可獲得同等賠償。也就是說(shuō)這個(gè)賠償?shù)暮w面是非常廣泛的，它所面臨的就是一個(gè)巨大的賠償數(shù)字，而且可能導(dǎo)致該廣告商在廣告業(yè)永久出局。正是因?yàn)樵擁?xiàng)法規(guī)的實(shí)施，美國(guó)名人在對(duì)某商品進(jìn)行代言時(shí)，多會(huì)采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，雖然美國(guó)也有很多名人代言的商品，但在容易產(chǎn)生使用效果差異的藥品、保健品類、美容品廣告中，他們大多不會(huì)代言。

第五，政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律組織密切配合形成監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)

在這方面，以美國(guó)為最完整、齊全。設(shè)立于1914年的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)政府的廣告管理機(jī)構(gòu)，主要注重廣告欺詐和不公平廣告的查處，如經(jīng)審核，情況屬實(shí)，就會(huì)責(zé)令廣告主撤銷該廣告。政府各職能部門對(duì)所管轄的產(chǎn)品廣告進(jìn)行監(jiān)控。如美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)審查和管理處方藥的廣告和促銷活動(dòng)等。非政府機(jī)構(gòu)主要指行業(yè)自律組織、消費(fèi)者團(tuán)體和公共媒體等，它們雖然沒有政府發(fā)布的政治條框約束，但他們實(shí)際的行為對(duì)虛假?gòu)V告影響很大，在國(guó)際上最有威信的是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)，該組織制定了較為細(xì)致的一系列廣告規(guī)范和準(zhǔn)則。政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律組織“三駕馬車”密切配合對(duì)廣告活動(dòng)形成強(qiáng)有力的監(jiān)控體系。

第六，完備的行業(yè)自律架構(gòu)

各國(guó)因國(guó)情有差異，行業(yè)自律的組織架構(gòu)亦有差異。英國(guó)廣告行業(yè)自律組織主要是英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局，其主要職責(zé)是審查廣告和受理申訴。該組織相對(duì)于政府具有獨(dú)立性，他們從所有播出的廣告中收取0.1%的費(fèi)用作為自律組織的活動(dòng)資金。在財(cái)政獨(dú)體的基礎(chǔ)上，也保證了該組織在調(diào)解、裁決糾紛時(shí)自身的客觀獨(dú)立性與公正性，更降低了政府在此項(xiàng)工作中的財(cái)政支出。后來(lái)，隨著廣告標(biāo)準(zhǔn)局在廣播電視廣告領(lǐng)域的成功自律，政府將廣播和電視廣告的自律工作也部分地交給了廣告標(biāo)準(zhǔn)局。

美國(guó)的自律組織可以概括為三個(gè)層面：第一個(gè)層面是成立于1912年擁有30萬(wàn)個(gè)企業(yè)會(huì)員并在全國(guó)設(shè)有150多個(gè)地方組織的改善商業(yè)社（Better Business Bureau）。作為非盈利性的組織，地方性的有爭(zhēng)議的廣告案件通常由地方分社進(jìn)行調(diào)查并給出改善意見，全國(guó)性的案件則由直屬機(jī)構(gòu)改善商業(yè)理事會(huì)負(fù)責(zé)一審；承擔(dān)一審職責(zé)的還有兒童廣告審查單位、電子零售自律中心等機(jī)構(gòu)。第二個(gè)層面是1971年由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)和美國(guó)廣告主聯(lián)盟與商業(yè)優(yōu)化局理事會(huì)（CBBB）聯(lián)合成立的全國(guó)廣告審查理事會(huì)。第三個(gè)層面是全國(guó)廣告審查委員會(huì)，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)上訴廣告案件進(jìn)行“再審”，也是自律組織的“終審”。當(dāng)然，也可能會(huì)出現(xiàn)廣告主仍不同意“終審”結(jié)果的現(xiàn)象，那么案件將移交美國(guó)政府相關(guān)部門，通過(guò)政治法條處理。

第七，消費(fèi)者監(jiān)管有力

在廣告管理中，雖然有各種相關(guān)的法規(guī)、條例會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)和廣告信息的發(fā)布有相關(guān)規(guī)定，但仍有一股力量不能小視，就是消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督。消費(fèi)者的監(jiān)督與政府機(jī)構(gòu)和非政府機(jī)構(gòu)配合也密切相關(guān)。在這方面，日本較具代表性。日本關(guān)于廣告的政府法條并不多，比較重要的有《民法》、《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法》和《消費(fèi)者保護(hù)基本法》等。但在不多的法規(guī)中，很好的突出了消費(fèi)者對(duì)于廣告業(yè)的監(jiān)督和管理。日本的消費(fèi)者組織建于1948年，到目前己形成了從地方到中央的社會(huì)監(jiān)督和管理網(wǎng)絡(luò)，為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，便于消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督，成立了由廣告主、廣告媒體和廣告公司共同組成的廣告審查機(jī)構(gòu)。廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)消費(fèi)者檢舉、揭發(fā)的案件必須及時(shí)回復(fù)，并將處理結(jié)果公布于眾。美國(guó)消費(fèi)者組織不僅是推動(dòng)廣告立法、設(shè)立監(jiān)督組織的主要力量，而且也是接受廣告投訴、甚至直接向法院提出控告的重要組織。

注釋：

[1]王忻.美國(guó)怎么禁止虛假?gòu)V告[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2004-09-03（14）.

[2]加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則（摘要）[S].2009-04-17.

[3]韓國(guó)：減肥藥廣告禁止上電視[N].新華每日電訊（3版），2003.28.

參考文獻(xiàn)：

[1]王忻.美國(guó)怎么禁止虛假?gòu)V告[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2004-09-03（14）.

[2]加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則（摘要）[S].2009-04-17.

[3]韓國(guó)：減肥藥廣告禁止上電視[N].新華每日電訊（3版），2003.28.