媒介品牌的構(gòu)建

摘要：各媒介為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛走上品牌之路。他們強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重品牌經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，努力建構(gòu)媒介品牌形象，打造傳媒精品 。媒介可以通過打造品牌欄目，突顯媒介品牌個(gè)性； 通過培養(yǎng)優(yōu)秀傳媒人，增強(qiáng)媒介品牌吸引力；利用宣傳手段，美化媒介品牌形象；通過媒介整合的方式，增強(qiáng)品牌實(shí)力。媒介唯有根據(jù)自身的實(shí)際情況，分析受眾的需求，遵照市場(chǎng)的規(guī)則，才能建立起優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)。對(duì)于任何一種媒介來說，構(gòu)建品牌必然是制勝的不二法。

關(guān)鍵詞：媒介 品牌 構(gòu)建 品牌個(gè)性 策略

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。”[1]媒體品牌是“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值”[2]，是“一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。從某種意義上說，媒體品牌即媒體個(gè)性?！盵3]可見，媒介品牌既是受眾對(duì)媒介和媒介產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又是媒介個(gè)性的重要標(biāo)志。它是媒介形象的代言人，是媒介競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

一、媒介品牌構(gòu)建的主要內(nèi)容

首先，提高媒介產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，塑造個(gè)性品牌形象，彰顯媒介創(chuàng)新能力是構(gòu)建媒介品牌的核心。

媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是受眾最為關(guān)注的問題，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到受眾的切身利益。受眾可以從媒介產(chǎn)品和服務(wù)中看出媒介實(shí)力與責(zé)任心的強(qiáng)弱，看出媒介是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，產(chǎn)品質(zhì)量決定了媒介在受眾心目中品牌形象的優(yōu)劣。

品牌個(gè)性的塑造在媒體品牌形象的建構(gòu)中，顯得尤為重要。如：《南方周末》通過對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題長(zhǎng)期不懈地關(guān)注，獲得了讀者的廣泛好評(píng)和信賴。讀者的認(rèn)可進(jìn)一步鞏固了《南方周末》“深入成就深度”的媒介形象。當(dāng)然歸根結(jié)底，還是《南方周末》高品質(zhì)的新聞報(bào)道，促使受眾認(rèn)同了它的品牌，進(jìn)而使品牌的發(fā)展呈現(xiàn)良性循環(huán)。

其次，創(chuàng)新是媒介生存和發(fā)展的動(dòng)力，是保持媒介品牌競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。中國(guó)媒介唯有革故鼎新，貼近現(xiàn)實(shí)，貼近生活，貼近受眾，才適應(yīng)當(dāng)前多變的外部環(huán)境，保持自身的發(fā)展動(dòng)力，建立獨(dú)具個(gè)性的、有廣泛受眾基礎(chǔ)的媒介品牌形象。

媒介品牌需要個(gè)性，個(gè)性源于不斷創(chuàng)新。各媒介應(yīng)以創(chuàng)新為榮，以創(chuàng)新獲利。這樣才能不斷“生產(chǎn)出”與眾不同的媒介產(chǎn)品，保持品牌生命力，鞏固媒介品牌個(gè)性。

再次，積極的文化理念是媒介品牌不可或缺的精神要素。

品牌與文化是相互依存、共生共榮的。品牌是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合受眾的價(jià)值觀念和生活習(xí)慣的。所以，品牌是喝文化的乳汁生存與壯大的。

最后，媒介公信力是媒介品牌形成和鞏固的保證。“良好的媒介形象具有公信力強(qiáng)的特點(diǎn)。公信力包括兩個(gè)層次，其一是‘公’的層面，指?jìng)髅降闹雀叩?；其二是‘信’的層面，指?jìng)髅降拿雷u(yù)度高低。[4]如英國(guó)的BBC、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》等媒體經(jīng)久不衰，根本點(diǎn)在于其樹立起了具有高度公信力的媒介品牌形象。從公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)來看，媒介的公信力，是大多數(shù)媒體的訴求點(diǎn)所在。

二、構(gòu)建媒介品牌的策略

第一、打造品牌欄目、突顯媒介品牌個(gè)性

打造成功的品牌欄目需在原創(chuàng)性上下功夫。美國(guó)品牌研究專家杜納·E科耐譜說：“第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位，但競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)，你的領(lǐng)導(dǎo)地位就會(huì)為你的品牌建立更好的認(rèn)知?！盵6]他進(jìn)而又說：“顧客認(rèn)為，第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品。”如央視的“實(shí)話實(shí)說“、湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”推出后，各地電視臺(tái)也相繼推出了類似的欄目，可沒多久就都偃旗息鼓了。而那些節(jié)目的原創(chuàng)媒介的領(lǐng)袖地位卻始終無法撼動(dòng)。

品牌欄目是媒介品牌個(gè)性的象征，品牌個(gè)性猶如品牌的指紋，沒有鮮明的它就談不上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，所以品牌欄目應(yīng)具備獨(dú)特性即獨(dú)特的定位，獨(dú)特的內(nèi)容，獨(dú)特的形式。

第二、培養(yǎng)優(yōu)秀傳媒人、增強(qiáng)媒介品牌吸引力

媒介從業(yè)者是媒介的寶貴財(cái)富，是媒介形象的代言人，任何媒介的品牌形象的傳播和推廣，都離不開人的參與。媒介從業(yè)者的文化素養(yǎng)和風(fēng)格在一定程度上關(guān)系到媒介產(chǎn)品的個(gè)性。以傳媒人自身的魅力吸引受眾，利用傳媒人的親和力來拉動(dòng)與受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而營(yíng)造媒介的品牌親和力。

第三、利用廣告宣傳手段、張揚(yáng)媒介品牌形象

廣告是塑造媒介品牌的重要武器，利用廣告手段進(jìn)行宣傳，可以提高受眾對(duì)媒介品牌的認(rèn)知度。廣告可以利用藝術(shù)手段，合理的美化媒介的品牌形象。比如，中央電視臺(tái)為了推廣自己的品牌形象，特別制作了獨(dú)具藝術(shù)特色又整齊劃一的頻道“形象片”，既給受眾帶來了藝術(shù)的享受，又彰顯了媒介的品牌形象。

第四、通過媒介整合、形成強(qiáng)勢(shì)媒介品牌

媒介整合，打破了媒介之間的界限，以更有效的、更合理的方式配置各種資源，既能充分發(fā)揮各媒介的優(yōu)勢(shì)，又能形成“大品牌“效應(yīng)，提升媒影響力。比如，湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”非常重視與其他電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的整合與互動(dòng)，特別是今年該節(jié)目組特地邀請(qǐng)了一些媒體工作者組成媒體評(píng)為團(tuán)，直接參與到超女的評(píng)選中。這次策劃使諸多媒體的長(zhǎng)時(shí)間、多版面的關(guān)注超級(jí)女生，使得這個(gè)耗時(shí)漫長(zhǎng)的活動(dòng)能夠長(zhǎng)久地保持住關(guān)注度與新鮮感，也進(jìn)一步鞏固了該媒介的品牌形象。

媒介品牌構(gòu)建的策略不一而足，具體選取那些策略來協(xié)助媒體構(gòu)建品牌形象，取決于媒介自身的情況，目標(biāo)受眾的特點(diǎn)以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。

媒介品牌的構(gòu)建對(duì)媒介、受眾和廣告商都具有積極的意義。對(duì)媒介而言，品牌可以幫助其實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。對(duì)受眾而言，媒介品牌是“導(dǎo)航標(biāo)”，它可以有效減少視聽或閱讀的不確定性，有助于受眾對(duì)信息的有效購(gòu)買。

媒介作為傳播平臺(tái)，可以調(diào)動(dòng)豐富的傳播資源，因此媒介應(yīng)認(rèn)真利用一切可以利用的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)，為品牌宣傳服務(wù)。張揚(yáng)媒介個(gè)性的時(shí)代已經(jīng)到來，相信品牌的力量，“品牌是21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的王牌，要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢(shì)，沒誰可以復(fù)制它，抄襲它，這就是品牌”。[11]

注釋：

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].中國(guó)物價(jià)出版社，2003：165.

[2]黃開民，喻民.電視媒體進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代[J].現(xiàn)代廣告，2004（4）：10.

[3]黃玉波.品牌制勝——論廣播媒介經(jīng)營(yíng)中的品牌戰(zhàn)略[J].聲屏世界，2005（11）：5.

[4]南長(zhǎng)森.試論出版?zhèn)髅降墓帕皥D書出版效應(yīng)[J].編輯之友，2005（6）：21.

[5]詹成大.媒介形象的塑造與經(jīng)營(yíng)[J].當(dāng)代傳播，2005（3）：19.

[6]杜納科·E·科耐普.品牌智慧[M].企業(yè)管理出版社，2004：33.

[11]朱群廣.尋求亮點(diǎn)——談品牌形象塑造[J].國(guó)際廣告，2003（3）：20.

參考文獻(xiàn)：

[1]吳文虎.新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]方漢奇.中國(guó)新聞傳播史[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[4]慕明春.當(dāng)代廣告學(xué)[M].陜西：陜西人民教育出版社，2000.