censydiam模型理論在人物角色構(gòu)建中的應用

摘 要： 個性時代，產(chǎn)品想要脫穎而出，必須從錯綜復雜的市場中準確找到自己用戶的個性化需求。利用Censydiam模型來幫助構(gòu)建人物角色，有助于設(shè)計師站在用戶的角度考慮問題，指引設(shè)計方向。

關(guān) 鍵 詞：Censydiam模型 人物角色

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及應用普及到了生活中的方方面面。個性時代，產(chǎn)品想要脫穎而出，必須從錯綜復雜的市場中準確找到自己用戶的個性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計流程一般為準確定位用戶，精確描述用戶目標和需求，并以較低的經(jīng)濟成本滿足這些目標和需求。人物角色是“目標導向”交互設(shè)計方法中的一個設(shè)計工具，創(chuàng)建人物角色的目的是為了理解用戶真正的需要。

一、人物角色方法概述

人物角色最早由Alan Cooper在1988年出版的《The Inmates Are Running the Asylum》一書中提出，是指通過創(chuàng)建典型用戶來代表具有不同目標的用戶從而滿足具有類似目標和需求的“用戶群”。人物角色可以更加真實親近地再現(xiàn)典型用戶、具像化服務(wù)對象，讓產(chǎn)品設(shè)計更有針對性。人物角色設(shè)計方法最初是運用在網(wǎng)站設(shè)計與軟件界面設(shè)計的領(lǐng)域的，但是這個方法又是從市場營銷學領(lǐng)域中提取改變而來的，因此，從本質(zhì)上看，這個方法具有廣泛的適用性。

但是，人物角色大多通過觀察和訪談等定性方法創(chuàng)造出來。這種方法人為主觀性較強，可重復性較差，同一個項目不同的團隊可能結(jié)果差別較大。

本文將消費者研究領(lǐng)域Censydiam模型引入用戶研究領(lǐng)域來幫助創(chuàng)建人物角色，使人物角色的創(chuàng)建更加有效，更加有針對性。

二、Censydiam模型

（一）censydiam模型理論

Censydiam模型的理論來源是奧地利心理學家阿弗雷德·阿德勒（AlfredAdler）的個體心理學，他提出了個體到消費者研究理論（theory on personality to consumer research）。阿德勒認為自卑感（inferiority feeling）使人產(chǎn)生對優(yōu)越感（striving for superiority）的追求，是行為的原始決定力量。一旦有了自卑感 ， 人就會產(chǎn)生補償?shù)男枰?。補償分為兩種：一種是奮起反抗，個體通過腳踏實地的努力以改變自己所處的環(huán)境，成為生活的強者，在個人獲得成功的同時，也對團體和社會做出貢獻，這種積極性心理傾向為權(quán)利意識（will to power）；另一種是順應（femininesubmission），個體放棄了改變環(huán)境，在困難面前彷徨、退縮，這表現(xiàn)為安全（security）和歸屬（belonging）的需求。而在個體與社會的關(guān)系上，阿德勒認為正常人所追求的不是個人的成功和優(yōu)越 ， 而是他所生活于其中的那個社會的幸福。他指出，由于社會的分工，人只有參與社會生活才能感到自己的價值，從而引起樂觀和自信。人因為對生產(chǎn)做出貢獻，他開始理解到他所要克服的個人自卑感來源于社會生活的自卑感。阿德勒把補償自卑感的理論與社會興趣的理論相結(jié)合，從而形成了Censydiam模型的框架。（圖1）

之后基于這一理論框架，CensydiamInstitute在1997年出版了《TheNakedConsumer》一書，提出了CensydiamModel。（圖2）

Censydiam模型能挖掘深層次的人類動機，深入了解消費者價值觀。Censydiam模型采用的是“2緯度8子類”的方法。2緯度是指自我-適應（selfOthers）和釋放-壓抑（ReleaseControl）。自我-適應（SelfOthers）緯度表明人們在處理個體與社會關(guān)系時的態(tài)度。釋放-壓抑（ReleaseControl）緯度體現(xiàn)出個體在對抗自卑情結(jié)時的態(tài)度。兩個緯度將消費決策的影響因素分為享受（Enjoyment）、融洽（Conviviality）、歸屬感（Belonging）、安全感（Security）、控制感（Control）、獨特感（Recognition）、尊貴（Power）、活力（Vitality） 8個子類。（圖2）

目前Censydiam模型主要應用于消費者研究領(lǐng)域。通過定性、定量、座談會或咨詢等研究方法，利用Censydiam模型發(fā)現(xiàn)消費者態(tài)度、行為背后更深層次的動機，發(fā)掘最深入的價值觀、生活形態(tài)和需求動機細分，幫助企業(yè)將產(chǎn)品和品牌與更深層次的人類動機相聯(lián)系。

（二）基于censydiam模型進行用戶群研究的意義

Censydiam模型脫胎于個體心理學，尋求的是理解個人行為以及背后的動機和意義。它的8個子類，將消費者的生活形態(tài)、價值觀和產(chǎn)品、品牌特征進行完全匹配，幫助研究人員建立針對目標市場的品牌形象、精準溝通。從人物角色的角度來看，Censydiam模型的8個子類，可以看做是人類在社會生活中不同動機不同行為的8個人物角色。這個大體的框架有利于高效地進行人物角色的細化創(chuàng)建。

三、利用Censydiam模型來幫助創(chuàng)建人物角色

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶研究中人物角色的定性研究方法基本步驟有以下三步：1）定性研究，包括訪談、焦點小組、現(xiàn)場觀察等。2）細分用戶群，根據(jù)用戶的目標、行為特征等憑經(jīng)驗和感覺主觀地劃分用戶群。3）描述人物角色，建立角色形象，抽象出目標和行為特征后，結(jié)合訪談資料等創(chuàng)建和豐富人物角色。

這樣定性的人物角色的缺點比較明顯：樣本數(shù)量太少，可能沒有普遍性；主觀性太強，結(jié)果容易被研究人員引導。

人物角色創(chuàng)建的過程和市場定義過程有相似的部分。雖然兩者的主要差別在于前者基于用戶行為和動機，后者基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)和購買行為。但是市場劃分能幫助確定人群統(tǒng)計數(shù)據(jù)的范圍，有利于在人物創(chuàng)建過程中形成人物角色假設(shè)的框架。Censydiam模型理論作為消費者研究工具，根據(jù)用戶深層次動機將用戶大體的分為8個子類，利用它可以作為最初的過濾器來限制需要訪談的人的范圍。

本文以場地租賃類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，探討censydiam模型在人物角色創(chuàng)建過程中的應用。

（一）用戶群定義分析

首先對該產(chǎn)品的目標用戶群進行定義。由于場地租賃類產(chǎn)品的目的是解決租賃者找場地困難的需求以及解決場地提供者場地閑置得不到充分利用的問題，所以該產(chǎn)品的目標用戶群應該是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取場地租賃相關(guān)信息的用戶。

（二）用戶群初步細分

利用censydiam模型形成人物角色假設(shè)的框架。通過互聯(lián)網(wǎng)、電話訪談、路邊攔截等方法初步收集目標用戶群的需求信息，利用Censydiam模型進行聚類分析，形成人物角色假設(shè)的大體框架。雖然人物角色的劃分是按照使用行為的范圍來進行的，與根據(jù)censydiam模型劃分的用戶群不一定一一對應，但是這個大體的框架可以用來限制進一步定性研究的人的范圍。

筆者匯總用戶群信息并對應放置于censydiam模型的8個子類位置上，進行聚類分析，發(fā)現(xiàn)主要聚集在融洽（Conviviality）、安全感（Security）、獨特感（Recognition）、活力（Vitality）四個子類。根據(jù)censydiam模型8個子類的描述以及用戶信息，筆者將場地需求者初步分為時尚族、活力族、自然族和文藝族四類。（圖3）

時尚族人群特征：獨立自主，個性張揚。注重享受生活，喜愛能挑戓自我，釋放情緒的活勱類型，如極限運勱、派對、音樂節(jié)等。活動頻繁，愿意嘗試新奇的活動。場地需求類型有酒吧/夜店，廣場/公園等。

活力族人群特征：日常較活躍，熱衷形成自己的朋友圈，喜愛交友、聚會等類型的活勱。活動頻率固定，會選擇熟悉的場地。重視性價比。場地需求類型有餐廳、校園、電影院等。

自然族人群特征：熱愛自然，崇尚自由舒適，喜愛自然環(huán)境優(yōu)美的活勱類型，如戶外燒烤、徒步、健身等。鐘愛戶外環(huán)境。場地類型有度假村、酒店、文化古建等。

文藝族人群特征：注重自我成長，終身學習。喜愛能夠提升自我修養(yǎng)的活動類型，如講座、沙龍、展覽等。喜歡去有文化氛圍的地方。場地需求類型有藝術(shù)中心、展覽館、電影院等。

（三）定性研究

在用戶群初步細分的基礎(chǔ)上，為了更多的挖掘出用戶的需求，運用問卷調(diào)查法、用戶訪談法、用戶跟蹤調(diào)查法等多種方法來求得不同用戶群的需求。

筆者主要運用用戶訪談法和用戶跟蹤調(diào)查兩種方法來收集用戶需求。由于條件有限，場地需求者四個類型各1人，讓用戶不必拘限在所設(shè)定的問題范圍之內(nèi)，可以談在場地租賃、活動全程的任何事情。在和用戶組織活動、尋找場地時，筆者以一個調(diào)查者的身份去觀察和記錄自己被試在場地租賃過程中所遇到的問題，以及所需要的幫助。

（四）在定性研究的基礎(chǔ)上載細分用戶群，建立人物角色

經(jīng)過定性研究之后，匯總調(diào)研信息，根據(jù)用戶目標，對用戶群進一步細分，并描述人物角色。

筆者最終進一步細化構(gòu)建出一個主要人物角色。（圖4）

根據(jù)這個人物角色，筆者將場地租賃類產(chǎn)品的主要功能提煉為4個部分。

拋出場地需求：快速編輯、限定場地信息，個性化描述場地信息選場地：瀏覽推送來的場地信息，選定合適場地，交易評價搜場地：手動搜索場地信息個人信息管理：修改推送信息

四、總結(jié)

運用Censydiam模型，結(jié)合定性研究方法來創(chuàng)建人物角色能很好地降低總結(jié)提取人物角色的難度，幫助研究人員更高效客觀地獲取人物角色，用以在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計上起到方向性指導作用。

參考文獻

[1] JanCallebaut：《TheNakedConsumerToday》， GarantPublishers， 2002。

[2] 王先華：《淺談人物角色在交互設(shè)計中的應用研究》，171-173頁，藝術(shù)與設(shè)計（理論），2008-6。