求同與求異

摘 要： 在信息超載的今天，在有限的空間里有效地呈現(xiàn)大量的信息是一項艱巨的任務。由于“信息焦慮”產(chǎn)生的“方向迷失”、“情緒抵觸”無處不在。然而，當筆者站在“世界的十字路口”——紐約時代廣場，面對上百個形式多樣的廣告設計，面對數(shù)十個形態(tài)各異的LED看板，面對連續(xù)不斷的信息轟炸，“吸引”代替了“迷失”與“抵觸”。這與國內很多城市近年來大力統(tǒng)一商業(yè)街招牌廣告不同，形成強烈對比。由此，吸引筆者深探其緣由。本文旨在實地調研、觀察和分析的基礎上，解析紐約時報廣場戶外廣告信息的數(shù)量、組成、結構和展示形態(tài)；研究隱藏在信息設計中的“視覺對比”、“層次”、“感知”、“行為”；發(fā)現(xiàn)戶外廣告視覺傳達方式的“互補”特征；從而以“求同與求異”的視角，探析新媒體視野下視覺信息傳達的設計思維與方法。

關 鍵 詞：時報廣場 戶外廣告設計 信息設計 互動體驗 互補設計方法

引言

紐約時代廣場（Times Square），原名“朗埃克廣場”（Longacre Square），這個曾為紐約市危險與敗壞的象征地，如今已被稱為“世界的十字路口”。在此，劇院、餐廳、百貨公司、酒店，旅游商店等鱗次櫛比，平面廣告、立體廣告、霓虹光管廣告、大型LED廣告以及互動廣告交相競爭，形成了象征紐約的標志，反映了曼哈頓強烈的都市特性，同時也展示著信息傳達方式的多樣性。

1 時報廣場戶外廣告信息層次與展示形態(tài)分析

戶外廣告指在建筑物之外的場所，在一定時期內持續(xù)提供視覺傳達溝通的廣告物。在時代廣場，戶外廣告的針對性一般較弱，以不特定的多數(shù)世界各地的游客為傳播對象，表現(xiàn)方式由傳統(tǒng)靜態(tài)的、固定的、消極的表現(xiàn)方式向動態(tài)的、積極的、甚至互動體驗的方向發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，時代廣場每年吸引著4000萬來自世界各地的游客。從1904年4月底廣場上出現(xiàn)第一張廣告以來，在時代廣場放置廣告牌已經(jīng)成為企業(yè)實力和全球影響力的象征。美國的可口可樂公司、韓國的三星公司、香港的匯豐銀行等國際知名的品牌企業(yè)在這里長年亮相。近年來一些國家例如中國、韓國等也在利用這個“世界的十字路口”樹立形象和主張。這里不僅存在傳統(tǒng)的平面廣告、立體廣告，還有霓虹光管廣告、大型LED看板、互動體驗廣告等。

1.1 靜態(tài)的二維展現(xiàn)

時代廣場的戶外廣告形式多樣，傳統(tǒng)的平面廣告以二維平面的方式展示商品和廣告，以印刷為媒介呈現(xiàn)出信息的完整內容。在時報廣場，戲劇院的廣告（如圖1.2）以這種形式居多，這些平面廣告或安置于射燈下，或以閃爍的霓虹燈裝點邊框。圖形、文字、色彩為設計首要考慮的因素。碩大的標題文字、豐富的圖形是時代廣場平面廣告的特點。這種形式下，設計師一般使用網(wǎng)格來組織廣告信息的內容，以保證信息傳達的清晰度。從信息設計的角度，設計師通過網(wǎng)格系統(tǒng)，運用組織、移動和群組的方法來創(chuàng)造清晰的視覺設計，受眾的視線如何移動某種程度上說是由設計師“預謀”好的，在設計師的指引下一步步地線性閱讀廣告的具體內容?？梢哉f受眾是被動的接受信息內容。

1.2 二維向三維的延伸

在時代廣場方遠望去立體廣告看板并不多見，但在一片平面的世界中，三維實物卻也顯得格外突出。這些立體廣告展示形態(tài)分為兩類，一類——“二維與三維的結合”，在二維看板上加入立體的實物。如《PHANTOM》戲劇海報那副白色面具空洞的眼部，扭曲的表情讓人有一看戲劇的沖動，在色彩絢爛的眾多戲劇海報中第一個呈現(xiàn)在人們的視線中，那一滴紅血，灰黑色的背景，營造了詭異的氛圍，與周圍喧囂的商業(yè)氣氛有點格格不入，卻也因此脫穎而出。維他命飲品的廣告看板制成攀巖的墻壁，一個真人模型正攀登在突出的飲料瓶上，傳遞著“You’re up”這個簡短的廣告語義，喝了這個飲品令人能量充沛。（如圖1.3）

另一類——多層次展示，利用豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內容，（如圖1.4）《Hershey’s——好時巧克力》的戶外廣告設計。綜合運用霓虹光管招牌，巧克力以及咖啡杯實物造型，小型亞克力燈箱招牌，小型LED看板廣告，并且利用建筑物墻體和拐角，巧妙的有層次的組合成立體廣告。視覺焦點和層次由實物的大小及所處的位置決定。比起傳統(tǒng)的平面廣告，這類廣告形式加入了各種新型材料，有趣的實物增添了信息傳達的趣味性以及形式語言的多樣性。

1.3 光色下的動感

霓虹光管廣告給時代廣場帶來了一個璀璨的世界。以餐飲和戲劇院運用霓虹光管廣告形式為多。在設計上采用醒目的文字與簡潔的圖形加上絢爛的燈光色彩，營造了熱鬧的商業(yè)氣氛，通過燈光的閃爍以一種較為緩慢的速度動態(tài)的呈現(xiàn)信息，尤其在晚間視覺效果更佳。（如圖1.5）

1.4 多維與多層次的眩目

當今時代廣場LED看板廣告居多，大約占六成以上，占絕對的主導地位。圖形、文字、色彩、動畫、影視、聲音等是LED看板廣告的信息組織元素。大量的信息元素圍繞時間軸進行結構組織，信息展示形態(tài)向多維延伸。一則完整廣告時間平均大于100秒，在整個廣告過程中商品或企業(yè)的標志形象出鏡率最高。較上述傳統(tǒng)的廣告形式，動態(tài)、多維、信息量大是此類廣告的特征。受眾獲取信息的視線也相對固定。

值得一提的是：在此，LED看板形態(tài)各異，巧妙地與建筑立面完美的結合。這與國內單一的戶外廣告形式形成了強烈的對比。視覺信息呈現(xiàn)與建筑立面的巧妙結合將拓展戶外廣告設計的思路，讓信息傳播向空間延伸。如圖1.6所示，“六面玲瓏”向世界展示了立體的中國。當信息元素在一個多層次的空間中傳遞的時候，信息層次就顯得尤其重要。

1.5 游戲般的互動體驗

在時報廣場FOREVER 21的大型LED看板前面總是積聚眾多游客，令人駐足“觀看”，不想很快離開。這里的信息傳達的方式又與上面不同，這是一個可以進行互動體驗的LED互動廣告。（如圖1.7）

在互動廣告中，信息元素不僅由文字、圖形、色彩、影像、聲音組成，而且受眾也成為了廣告內容的一部分，這改變了傳統(tǒng)廣告信息的訴求方式，從單向的訴說向多方參與、體驗轉變。受眾接受信息的方式從被動轉變?yōu)橹鲃訁⑴c。通過互動、體驗，增強玩的樂趣，進而加深了受眾對信息的感受和記憶。

在世界上科技最發(fā)達的美國，站在時報廣場，筆者體會到——高新科技的發(fā)展給時報廣場戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，聲光電藝術的巧妙結合，靜態(tài)與動態(tài)的交相呼應，互動與體驗的參與，改變了現(xiàn)代社會信息傳播與接受的方式。同時在時報廣場戶外信息層次與展示形態(tài)分析過程中，筆者發(fā)現(xiàn)隱藏著很多對立“互補”的詞匯：靜態(tài)與動態(tài)、平面與空間、消極與積極、有形于無形、單向與交互……

2 時報廣場戶外廣告視覺傳達方式的互補特征研究

“互補”的觀點可以說是根植于中國傳統(tǒng)的哲學思想，《周易·系辭》中有“一陰一陽謂之道”之說，老子曰：“有無相生，難易相成，長短相形，高下相傾，音聲相和，前后相隨?！薄?】這一切都說明了萬物之間的互補關系。所謂互補，顧名思義就是相互補充。既然是相互的，那就是雙向的。一方單向依賴于另一方，就不能說是互補；補是補充我的所短所無?；パa有三個規(guī)定性：雙向；保持自身質的規(guī)定性；取彼之長，補我所短?；パa以兩者共存為前提。

互補設計方法——試圖建立一個互為關系的設計思維模式，這種關系看起來是對立的，但是它們之間存在著互補性。互補設計方法，換言之就是在互補視角下，互斥思想之間會呈現(xiàn)出某種互補性，辯證地思考這些問題，引導我們的創(chuàng)新思考能夠更加全面徹底，更加深入?！?】

在紐約時代廣場，各種戶外廣告以“視覺方式準確、有效的傳達信息”為共同的目的共存著，并以各異的形式相互競爭著。至此，筆者運用求同與求異的“互補”視角，來解析時報廣場戶外廣告視覺傳達方式的特征，試圖更全面和深入地探究戶外廣告設計以及信息傳播的發(fā)展趨勢。

2.1 靜態(tài)與動態(tài)

據(jù)心理學家分析，人們的眼球更容易被動態(tài)的東西所吸引。傳統(tǒng)的平面廣告和立體廣告，文字和圖形等信息組成元素靜態(tài)的有機的呈現(xiàn)，觀者是動態(tài)的，視覺路線在設計師的引導下步步推進深入了解信息內容；霓虹光管廣告通過燈光的閃爍以一種較為緩慢的速度動態(tài)的呈現(xiàn)文字和圖形信息，在晚間它的優(yōu)勢比較明顯；LED看板廣告和互動廣告，文字和圖形等信息組成元素以動態(tài)的形式呈現(xiàn)，一般受眾完整的了解一則廣告需要駐足不少于100秒。面對一個LED看板廣告，觀者的視線相對是固定不變的，在動態(tài)的信息過程中極力捕捉到有效的、熟悉的信息。

在人們接受信息的過程中，傳統(tǒng)的靜態(tài)的二維展現(xiàn)的戶外廣告帶給我們的是一種靜態(tài)的冥想，是一種分析、延遲的反應。而如今，人們越來越多的需求那種即時性和互動性、沖撞效果、即刻反應、情感體驗、同步感和煽動性。正如美國文化學者丹尼爾·貝爾所說，“當代傾向的性質”是“渴望行為，追求新奇，貪圖轟動”。因此，動態(tài)展現(xiàn)成為時報廣場信息傳達的主要方式。

2.2 平面與“非平”

數(shù)年前，時代廣場的戶外廣告還是以平面形態(tài)為主，而如今，大型噴繪的平面廣告與立體廣告以及形態(tài)各異的LED看板廣告共同存在這“世界的十字路口”，當平面不足以吸引眼球之時，更多的非平面化設計出現(xiàn)。如何利用建筑立面的轉角、凹凸面，將戶外廣告的展示形態(tài)與建筑立面巧妙組合就成了一個創(chuàng)新點。新型材料和立體裝置將越來越多的運用到戶外廣告的創(chuàng)作中。視覺信息呈現(xiàn)與建筑立面的巧妙結合，與身處環(huán)境的自然融入，將拓展戶外廣告設計的思路，讓信息傳播向空間延伸。這些求異的變化，巧妙的造型深深吸引著受眾的眼球，對信息的閱讀從消極走向積極。

2.3 單向與交互

從受眾的接受信息方式的轉變不難看出：當信息組成元素由靜態(tài)固定在平面上， 到動態(tài)的、多效的、多感官的出現(xiàn)在LED屏幕上；受眾的接受視覺信息的行為也逐步轉變?yōu)閷呙枋?、跳躍式、互動式閱讀的需要，對自主選擇權的要求。傳統(tǒng)的信息接收方式，受眾只是被動的接受信息發(fā)生單向的閱讀行為，而筆者在時代廣場上感受到交互與互動性的未來，看到動態(tài)的多媒體的信息傳播，可以更好更快更準確地傳達信息，運用多樣的手段在設計中最大限度的調動人們的注意力，給受眾以最強烈的視覺沖擊力和最有效的的記憶。視覺信息設計向多媒體設計、交互設計汲取新方法，實現(xiàn)綜合手段的靈活運用。

2.4 傳統(tǒng)與未來

前面筆者分析了時代廣場上傳統(tǒng)的戶外廣告，印刷、靜態(tài)、固定、線性、單向訴求是它的關鍵詞?，F(xiàn)代社會，信息交流的交互性要求越來越高，受眾的參與與主動選擇的要求也越來越高，設計的方法從傳統(tǒng)的方法走向電腦與網(wǎng)絡，應用的范圍從實體走向虛擬視覺。“感同身受”仿佛“身臨其境”是當前視覺感受追求的目標?？梢哉f虛擬視覺將使視覺傳達感同身受。未來的設計方法將更加自由與個性化，正如大衛(wèi)·卡森所說：“我相信下一個平面設計方法來自其它非設計領域?！绷⒆銈鹘y(tǒng)著眼于未來，使設計找到更加適應現(xiàn)代社會信息接受的方式。

總結

一個親身的體驗，一段異國的設計游歷，一場內心的設計感悟，讓筆者更深刻的看到了新媒體視野下戶外廣告設計發(fā)展趨勢和視覺信息傳達與接受方式的變化：視覺傳達設計的形式已經(jīng)向三維、四維甚至多維層面延展，立體裝置、各種材料、光色、動態(tài)影像、音效、互動技術等表現(xiàn)手段被越來越多地應用在設計創(chuàng)作中，綜合體驗式的信息傳播框架激活了受眾的各種感覺神經(jīng)，通過不斷的刺激、記憶，達到在有限的空間里有效傳達信息和實現(xiàn)情感對接最終產(chǎn)生商業(yè)乃至文化價值；信息的視覺傳達和接受方式將向著——多維的、動態(tài)的、綜合的、積極的、主動的、互動的、體驗的……方向發(fā)展。同時也更深刻的認識到：在信息時代的今天，在體驗經(jīng)濟時代，視覺傳達設計方法越來越多的在與其他領域的方法交叉互補中不斷發(fā)展與完善。

本論文屬于南京理工大學自主科研專項計劃資助項目《平面設計中的互補設計方法研究》，由“中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助”No. NUST2012YBXMO63

注釋

[1] 楊成寅.太極哲學[M].上海：學林出版社，2003

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參考文獻

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