淺析消費(fèi)心理特征表現(xiàn)下的兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)

摘 要： 圖形是包裝設(shè)計(jì)的重要視覺元素之一，能夠直觀、生動(dòng)的傳達(dá)商品信息，迅速吸引消費(fèi)者的眼球，由于兒童對(duì)文字的認(rèn)知理解是有限的，因此圖形設(shè)計(jì)在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中起著非常重要的作用。優(yōu)秀的兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)，不僅要遵循其基本的兒童食品包裝設(shè)計(jì)規(guī)律，還要從兒童心理角度進(jìn)行考慮。本文通過分析和研究兒童心理特征與兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，來探究如何更好的、更加準(zhǔn)確的運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)來定位兒童食品包裝，在滿足兒童的心理需求以及更大程度的發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)中的教育引導(dǎo)作用。

關(guān) 鍵 詞：圖形設(shè)計(jì) 兒童心理特征 兒童食品包裝設(shè)計(jì)

兒童食品與兒童生活息息相關(guān)，目前市場上食品包裝設(shè)計(jì)中，最豐富多彩的便是兒童食品包裝設(shè)計(jì)。由于兒童對(duì)文字的認(rèn)知和理解能力有限，所以設(shè)計(jì)師應(yīng)該通過食品包裝的圖形設(shè)計(jì)來觸動(dòng)兒童的感覺和知覺，經(jīng)過記憶的加工過程，形成比較鮮明的視覺表象，以這些對(duì)圖形概括的和間接的反映，來有助于兒童形成更高級(jí)和更復(fù)雜心理活動(dòng)，構(gòu)建兒童的思維和幫助兒童成長。

1 圖形語言

圖形猶如音樂，因其能夠跨越地域限制、突破語言障礙、融合文化差異而常被成為世界性通用語言。圖形往往給人第一視覺印象，它是整個(gè)包裝形象的主要部分，使包裝具有獨(dú)特美和審美趣味，同時(shí)也賦予商品更大的吸引力。尤其在兒童食品的包裝設(shè)計(jì)，更是應(yīng)該抓住兒童偏愛圖形的心理特征，突出圖形語言在設(shè)計(jì)中的重要性。圖形的視覺表現(xiàn)與兒童進(jìn)行著無聲地溝通交流，富有感染力和直接視覺刺激作用，能引發(fā)兒童對(duì)商品的認(rèn)同、關(guān)注和喜愛，因此圖形成了銷售戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分。

2 兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)下的兒童心理特征

個(gè)體心理發(fā)展的階段劃分將童年期定義在6、7～11、12歲，也叫學(xué)齡初期，是人一生中非常重要的一個(gè)時(shí)期。心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，一般把心理現(xiàn)象分為心理過程與人格兩大方面。心理過程是指人的心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展與變化的過程，包括認(rèn)知過程、情緒情感過程和意志過程。

認(rèn)知過程是最基本的心理過程，它是人對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的認(rèn)識(shí)，包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等。對(duì)童年期心理這個(gè)階段來說，感知覺的發(fā)展，具有非常重要的意義。感覺是人最簡單的認(rèn)知活動(dòng)，也是我們認(rèn)識(shí)事物的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，比如看到的圖形、聽到的聲音時(shí)就產(chǎn)生了不同的感覺。在感覺的基礎(chǔ)上，辨認(rèn)出看到的事物、聽到的聲音。這時(shí)對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺就轉(zhuǎn)化為對(duì)事物的整體知覺。感知覺的豐富能促進(jìn)兒童能力、情感和社會(huì)適應(yīng)能力的發(fā)展，感覺和知覺是兒童借以認(rèn)識(shí)世界的智力活動(dòng)窗口，感知覺的發(fā)展對(duì)兒童智力和非智力品質(zhì)的發(fā)展都具有推動(dòng)作用。

任何設(shè)計(jì)都應(yīng)該以人為本，要考慮到消費(fèi)對(duì)象的心理需要。因此，兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)要滿足兒童的心理需求，我們在兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)時(shí)，要掌握和了解兒童的心理特點(diǎn)，不要忽視這些兒童日常接觸的食品圖形包裝設(shè)計(jì)，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖形過程中應(yīng)考慮如何夠觸動(dòng)兒童的感覺和知覺，來幫助構(gòu)建兒童的思維想象能力，讓他們健康快樂的成長。

3兒童心理特征下的兒童食品包裝的圖形設(shè)計(jì)

兒童認(rèn)識(shí)世界是從感覺開始的，感覺雖然是一種簡單的心理過程，但它能幫助兒童分辨外界各種事物的屬性。它是兒童認(rèn)識(shí)客觀世界的第一步，是關(guān)于世界一切知識(shí)的最初源泉，對(duì)兒童早期的個(gè)體發(fā)育有著非常重要的作用。

感覺的種類有很多種，視覺是感覺的一個(gè)重要體驗(yàn)，兒童食品包裝的圖形設(shè)計(jì)是以視覺形態(tài)呈現(xiàn)給兒童的，將這些兒童食品包裝上的圖形以視覺刺激的形式傳給大腦，進(jìn)而產(chǎn)生心理反應(yīng)。因此，我們在對(duì)兒童食品包裝進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí)，先要研究兒童的視覺心理。由于兒童的認(rèn)知能力有限，圖形內(nèi)容在反應(yīng)食品內(nèi)容的同時(shí)也應(yīng)注重是兒童能接受的事物，圖形內(nèi)容要簡潔、直觀、有趣味性；圖形色彩應(yīng)使用比較明快的，比較可愛活潑的顏色。當(dāng)消費(fèi)者看到奶糖包裝上有一個(gè)著紅色衣服胖嘟嘟的小女孩或是一個(gè)著藍(lán)色衣服胖嘟嘟的小男孩時(shí)，消費(fèi)者便知道他們是“不二家”活潑可愛的形象代言人 ，給人強(qiáng)烈的視覺沖力，使人眼前一亮，在同類包裝中顯得格外醒目和突出，給消費(fèi)者留下了深深的印象和口碑。（如圖1）

兒童在感知的基礎(chǔ)上獲得了關(guān)于兒童食品包裝上圖形的初步認(rèn)識(shí)，但要使認(rèn)識(shí)得到深化，就要擺脫當(dāng)前具體事物，以記憶的形式積累和保存在頭腦中。記憶是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的信息加工系統(tǒng)，是由三個(gè)不同的子系統(tǒng)構(gòu)成的：感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶。兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)如何做到將圖形瞬時(shí)對(duì)兒童產(chǎn)生的感覺記憶傳送到短時(shí)記憶中，然后轉(zhuǎn)變成長時(shí)記憶。經(jīng)歸納總結(jié)圖形設(shè)計(jì)應(yīng)做到以下基本兩點(diǎn)：

3.1 圖形設(shè)計(jì)體現(xiàn)健康的審美情趣

一個(gè)兒童食品包裝要想成功，其圖形設(shè)計(jì)不僅要以信息化特征引起消費(fèi)者購買欲望，還應(yīng)滿足消費(fèi)者的高層次需求，必須帶給人們美好而健康的感受，喚起個(gè)人情感體驗(yàn)，引起美好的遐想和回憶。由于兒童對(duì)圖形的偏愛，在圖形設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)該以健康的審美情趣為主導(dǎo)，在包裝圖形設(shè)計(jì)中激發(fā)兒童的想象力，滿足兒童的情感需求，使其產(chǎn)生美好的心理，幫助兒童健康快樂的成長。以“大白兔”牛奶糖為例，該牛奶糖深受兒童的喜愛，除了食品本身良好的品質(zhì)外，其包裝圖形設(shè)計(jì)也是別具一格，包裝并沒用采用奶糖慣用的牛奶、牛和奶糖圖形，而是設(shè)計(jì)了一個(gè)可愛的、人見人愛的大白兔卡通形象。試想如果換成是一個(gè)邪惡的、露出鋒利的大牙的大灰狼的形象作為奶糖的包裝圖形，兒童都會(huì)因?yàn)榘b圖形而畏懼這種奶糖。（如圖2）

3.2 圖形形象具有豐富的表現(xiàn)手段

兒童食品的包裝圖形的形象設(shè)計(jì)就要以滿足兒童的需求為設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)，要區(qū)別于成人，在包裝外形上下功夫就能吸引兒童的眼球。心智尚處于發(fā)育過程中的兒童思維簡單，就像處于童話世界里一般。因此，設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)用一顆孩童般的心，來體會(huì)兒童的思維邏輯方式，進(jìn)而設(shè)計(jì)出他們所喜愛、接受的包裝。通過考察歸納出以下四種形式的圖形表現(xiàn)手法：

（1）粘合 。粘合是把兩種或兩種以上客觀事物的屬性、元素、特征或部分結(jié)合在一起而形成新形象的過程，如孫悟空、豬八戒、美人魚、飛馬等的形象。粘合方式是想象過程中最簡單的方式，多用于藝術(shù)創(chuàng)作和科技發(fā)明。

（2）夸張與強(qiáng)調(diào)?？鋸埮c強(qiáng)調(diào)是改變客觀事物的正常特征，使事物的某一部分或一種特性增大、縮小、數(shù)量增多、色彩加濃等在頭腦中形成新形象的過程。例如，《格列佛游記》中的大人國、小人國等形象，這種方式是各種創(chuàng)作的一種重要手法。

（3）擬人化。擬人化是把人類的形象和特征加在外界客觀對(duì)象上，使之人格化的過程。例如，花仙子、風(fēng)婆婆等均是擬人化的產(chǎn)物。

（4）典型化。典型化是根據(jù)一類事物的共同的、典型的特征創(chuàng)造新形象的過程。比如奧特曼、蜘蛛俠這些都是風(fēng)靡全世界的英雄人物。

3.3 圖形顏色的表現(xiàn)特點(diǎn)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中能呈現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能作用于人們的心理，使之產(chǎn)生購買欲望的一個(gè)重要因素。兒童食品包裝色彩設(shè)計(jì)既要滿足兒童的審美情趣，能表現(xiàn)兒童的情感價(jià)值，又要達(dá)到一種情感上的溝通與交流。

（1）色彩情感。色彩情感要求從包裝的色彩上體現(xiàn)對(duì)人性的關(guān)懷和感染情感，營造出一種舒適、積極向上的色彩環(huán)境。對(duì)兒童最有吸引力的色彩是光譜上“暖色”一級(jí)的部分。這些色彩往往能給兒童積極、明確、健康等良好的視覺特點(diǎn)。“Kohburg Bread”面包包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師繪制了十分特別的插畫，并合理搭配有彩色系中的顏色，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，每一幅圖畫都像在講述一個(gè)美妙的故事。（如圖3）

（2）盡量用較少的顏色，準(zhǔn)確表現(xiàn)商品的實(shí)質(zhì)

兒童包裝色彩應(yīng)簡單而單純 ，強(qiáng)調(diào)兒童食品，色彩越簡單、越提煉，越能吸引兒童消費(fèi)群體。過多的色彩運(yùn)用不適宜兒童視覺特點(diǎn)。單純化的色彩設(shè)計(jì)要做到整體協(xié)調(diào)與對(duì)比。“Lio Fruit”水果糖包裝設(shè)計(jì)，鮮艷而飽和的色彩，設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確的利用純度的微妙變化關(guān)系，使畫面的處理具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，形成十分鮮明的純色調(diào)，充分貼合了水果糖健康活力的主題，對(duì)兒童產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感官刺激。（如圖4）

4結(jié)語

優(yōu)秀的兒童包裝圖形設(shè)計(jì)，不僅能夠準(zhǔn)確反應(yīng)商品特征、傳達(dá)商品信息，還能帶給兒童美的感受和體驗(yàn)、培育積極健康的人生觀。本文以兒童的心理特征為基底，通過圖形設(shè)計(jì)應(yīng)具有健康的審美情趣，圖形的形象要具有豐富的表現(xiàn)手法和圖形顏色的表現(xiàn)特點(diǎn)三個(gè)方面著重闡述了兒童食品包裝圖形設(shè)計(jì)應(yīng)注意的方面。希望本文能為圖形設(shè)計(jì)提供一些新的思路與方法，對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐起到一定的輔助引導(dǎo)作用，并希望更好的、更加準(zhǔn)確的運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)來定位兒童食品包裝，在滿足兒童的心理需求以及更大程度的發(fā)揮包裝圖形設(shè)計(jì)中的教育引導(dǎo)作用，幫助兒童健康成長。

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