從事理學(xué)角度重新審視包裝圖形設(shè)計

摘 要： 本文批判了包裝圖形設(shè)計“拼湊”與“堆砌”的機(jī)械設(shè)計思路，以事理學(xué)角度詳細(xì)分析了包裝圖形設(shè)計的內(nèi)外部因素與各因素之間的復(fù)雜關(guān)系，論述了包裝圖形從誕生到應(yīng)用再到反饋的動態(tài)過程，揭示了包裝圖形集多方面因素于一身的本質(zhì)，提出了包裝圖形“立足當(dāng)下”并“繼往開來”的真正使命，總結(jié)了事理學(xué)角度包裝圖形的設(shè)計思維方法。

關(guān) 鍵 詞：包裝圖形 事理學(xué) 外部因素 設(shè)計思維

前言

在物質(zhì)豐裕的商品經(jīng)濟(jì)時代，商品包裝已然是直面消費者的無聲售貨員，包裝圖形成為了承載品牌文化，表述商品特質(zhì)，建立商品與消費者情感溝通，促進(jìn)消費的重要途徑。同時，作為構(gòu)建“第二自然”的人為事物，包裝圖形也在潛移默化中塑造著人們新的文化風(fēng)貌與審美品位。

然而，縱觀市場上的包裝圖形設(shè)計，變向抄襲、盲目拼貼與符號堆砌的現(xiàn)象比比皆是。包裝圖形設(shè)計已淪為“就形論形”的圖形游戲，忘記了包裝圖形的根本內(nèi)涵與真正使命。因此，想要打破這種傳統(tǒng)設(shè)計思路的桎梏，就要突破“圖形”這一狹隘概念的思維束縛，從“事”的角度重新認(rèn)識包裝圖形設(shè)計。柳冠中先生在論述事理學(xué)方法論時，將事理學(xué)理論特點概括為：“超以象外，得其寰中；關(guān)系而非元素；過程而非狀態(tài)；理解而非解釋；主體間性而非主體性[1]”。基于這五點，筆者試對包裝圖形設(shè)計進(jìn)行事理學(xué)初探。

一.超以象外，得其寰中

所謂的“象外”就是指事物“外部關(guān)系的總和”。一個事物之所以如此，是由于在這事物之外的許多因素的制約。我們要理解事物，就應(yīng)該繞到具體的事物之后，考察它的外部關(guān)系[2]。同樣的道理，包裝圖形的設(shè)計也應(yīng)探究圖形之外的眾多決定性因素，而非僅僅著眼于圖形自身的形式語言與構(gòu)成法則，應(yīng)從品牌、商品、消費者的視角多方面考慮包裝圖形設(shè)計。

1.品牌的角度

優(yōu)秀的品牌，是靠它旗下無數(shù)優(yōu)質(zhì)的商品鑄就的。每一件商品身上都流動著品牌文化的血液，傳承著品牌的精神理念，而包裝圖形就是彰顯這種品牌靈魂的重要途徑。因此包裝圖形的設(shè)計，不應(yīng)僅僅將商品本身作為表現(xiàn)的對象，應(yīng)重視同一品牌下不同商品的內(nèi)在聯(lián)系，通過系統(tǒng)的手段整合品牌視覺形象，將品牌精神訴諸于每一件商品。讓消費者在享受商品物質(zhì)功能的同時感受到背后的品牌精神，在消費體驗中逐漸形成品牌認(rèn)可與品牌信賴。

2.商品的角度

商品內(nèi)容是包裝圖形表現(xiàn)的主旋律，是商品的一種符號象征。蘇珊·朗格在論述情感與形式時說：“符號與其象征事物之間必須具有某種共同的邏輯形式[3]。”相對于商品，包裝圖形是商品的表現(xiàn)形式。這種形式，必然是體現(xiàn)著商品內(nèi)容的形式，其內(nèi)部也必然存在著和商品內(nèi)容一致或相關(guān)的邏輯關(guān)系。采用具象寫實的表現(xiàn)手段將商品物質(zhì)特性圖形化再現(xiàn)，是大多數(shù)商品包裝采用的表現(xiàn)形式。這種方法雖然以直白的方式讓消費者對商品的物質(zhì)屬性一目了然，卻常常忽視了消費者的精神需求。消費者在面對同類商品的選擇時，影響最終決定的因素是復(fù)雜多變的。除了上述的品牌因素外，情感因素也不容忽視。在物質(zhì)需求越來越容易被滿足的今天，情感需要變得越來越重要。包裝圖形能否通過視覺手段建立商品與消費者的情感聯(lián)系，往往成為關(guān)鍵所在。對商品內(nèi)容的圖形化表現(xiàn)，要超越商品本身，著眼于商品與消費者的多方面聯(lián)系，在聯(lián)系中展開設(shè)計。

3.消費者的角度

消費者是商品消費的主體，幾乎所有的商品包裝設(shè)計都想取悅于消費者，獲得消費者認(rèn)可，進(jìn)而促成消費。然而，包裝圖形設(shè)計往往容易只站在商品角度“自說自話”，忽視了從消費者的角度考慮包裝圖形設(shè)計。包裝圖形設(shè)計應(yīng)充分研究不同消費群體的消費習(xí)慣，文化背景，審美取向等諸多外部因素，力圖通過包裝圖形建立商品、品牌、消費者三者之間多層次關(guān)聯(lián)。以圖形引起與消費者記憶相關(guān)的通感，激發(fā)情感共鳴，獲得消費者主觀認(rèn)可。建立超越商品本身的情感溝通，多方面豐富消費體驗，建立新認(rèn)識，形成新記憶。

二.關(guān)系而非元素

《雜阿含經(jīng)》卷 12 說：“譬如三蘆，立空于地，輾轉(zhuǎn)相依，而得豎立。若去其一，二亦不立；若去其二，一亦不立?！本墸鉃殛P(guān)系或條件，所謂緣起即世間萬物的存在和變化都在相互的關(guān)系之中[4]。決定事物屬性的因素更多的來自于關(guān)系，而不是元素[5]。包裝圖形設(shè)計原本就不該是元素符號的隨意拼湊或堆砌，而是梳理圖形背后錯綜復(fù)雜的關(guān)系脈絡(luò)，在關(guān)系與關(guān)系中展開設(shè)計，以視覺景象建立新的關(guān)系。

具體分析包裝圖形背后復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，我們應(yīng)該考慮：圖形內(nèi)部元素元素之間的關(guān)系，圖形與品牌的關(guān)系，圖形與商品的關(guān)系，圖形與消費者的關(guān)系，商品通過圖形與消費者建立的關(guān)系，消費者通過商品與品牌建立的關(guān)系等微觀層面的關(guān)系。同時，也應(yīng)該看到圖形與民族、時代、文化、美學(xué)等要素宏觀層面的關(guān)系。包裝圖形設(shè)計應(yīng)在這些眾多的關(guān)系中展開，這種因素與因素、關(guān)系與關(guān)系的主體間性才是我們開展圖形設(shè)計的真正空間?！拔恼卤咎斐?，妙手偶得之。”包裝圖形設(shè)計也是這個道理，通過關(guān)系的巧妙建構(gòu)，達(dá)到渾然天成的效果，這樣的包裝圖形才是運動著的，變化著的，活著的圖形。

三.過程而非狀態(tài)

人的日常生活是連續(xù)不斷的，意識在時間軸與空間場中流動。狀態(tài)只是一個點，是意義的碎片[6]。包裝圖形靜態(tài)的視覺形象背后隱藏著消費體驗過程與設(shè)計過程的動態(tài)膠著。

1.消費體驗過程

消費者對商品的購買是個動態(tài)的消費體驗過程中。這個過程可以概括為：包裝圖形通過引發(fā)消費者關(guān)注，使消費者產(chǎn)生興趣，在興趣的驅(qū)使下引起聯(lián)想，然后產(chǎn)生購買，在享受商品的物質(zhì)功能與精神功能的同時產(chǎn)生新的認(rèn)識，引發(fā)新的聯(lián)想并產(chǎn)生新的情感，進(jìn)而充實了原本的記憶庫，為二次消費播下種子。

2.包裝圖形設(shè)計過程

杉浦康平曾說過，對于平面設(shè)計師來說，并非印刷完成了就萬事大吉。包裝圖形從孕育到誕生再到完成使命，也是一個動態(tài)的過程。設(shè)計師對包裝圖形的設(shè)計不應(yīng)是對商品機(jī)械的圖形再現(xiàn)。應(yīng)從消費者通過圖形認(rèn)識商品進(jìn)而引發(fā)消費這一過程考慮包裝圖形設(shè)計。在設(shè)計前要針對消費群體進(jìn)行充分的背景調(diào)查研究，在設(shè)計的過程中尊重消費群體的文化認(rèn)同感與審美趨向等背景因素，以符合時代特色的形式語言予以表現(xiàn)，在商品面市后要調(diào)研消費者對商品的全方面評價，做到信息的及時反饋，再從中進(jìn)行包裝設(shè)計的經(jīng)驗性總結(jié)。

四.理解而非解釋

設(shè)計需要沿用社會科學(xué)的“理解”原則去找尋人們的行為背后的意義與情感、價值與象征系統(tǒng)，而無需自然科學(xué)的因果規(guī)律。知其然還要知其所以然，才會有更好的創(chuàng)造[7]。包裝圖形設(shè)計應(yīng)改變傳統(tǒng)的向消費者解釋商品內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的傾訴狀態(tài)，應(yīng)尋求消費者的主動認(rèn)同與理解，建立溝通的橋梁。要想建立這種溝通機(jī)制，就必須在包裝圖形中融入消費者長期形成的價值認(rèn)同因素，文化脈絡(luò)因素與審美積淀因素。

原研哉在論述其設(shè)計思想時提到了“容器”的概念：“傳播并非將信息從一個實體或個人分派給另一個，而是啟動信息的相互交換……當(dāng)受眾得到的不是一條信息，而是一具空的容器時，傳播因為受眾自己提供了意義而發(fā)生[8]?！卑b圖形也應(yīng)尋求消費者的主動參與，當(dāng)消費者自身的感官體驗或情感經(jīng)驗與包裝圖形訴說的內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系時，商品對于消費者的意義便具有了特殊性，包裝圖形也將獲得相對于消費者的特殊符號意義。

五.主體間性而非主體性

設(shè)計師有自由創(chuàng)作的權(quán)利，但選擇與價值判斷的權(quán)利在用戶。設(shè)計者的“主體性”向設(shè)計師與用戶的“主體間性”轉(zhuǎn)移[9]。設(shè)計師與消費者既不是相互妥協(xié)與折中的關(guān)系（消極的尋求共同點，彼此讓步維持現(xiàn)狀，不具備創(chuàng)作性意義），也不是無差異化的協(xié)調(diào)關(guān)系，更不是互不相干的共存關(guān)系，而應(yīng)是一種和諧共生的關(guān)系。和諧共生是一種積極意義上的創(chuàng)造性關(guān)系，他們彼此存在一致性，也存在差異性，他們彼此干擾，但也相互肯定對方的主體意義。

由于包裝圖形設(shè)計外部因素的復(fù)雜性（如消費者的差異性），設(shè)計師不可能設(shè)計出讓每一位消費者都完全滿意的包裝圖形。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f過：“一個人在某一時刻的觀察，總要受到他過去看到的，想到的或?qū)W習(xí)到的東西的影響[10]?！币虼?，要在消費者的特殊性中尋求一般性，在差異性中尋找一致性。

設(shè)計師也應(yīng)有自己的堅持和主張，不能為了一味迎合消費者而做虛假設(shè)計或過度設(shè)計，應(yīng)肩負(fù)一定的社會責(zé)任感。同時，設(shè)計師也要有一定的文化使命感，應(yīng)清醒地認(rèn)識到，我們設(shè)計的人為事物在給人們提供便利與享受的同時，也在潛移默化中塑造著人們新的文化風(fēng)貌。設(shè)計師要在充分尊重消費者的前提下，以符合時代精神與進(jìn)步潮流的視覺語言，合情合理的滿足消費者的物質(zhì)需求與精神需求。

六.結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，人們對現(xiàn)代包裝的要求不斷提高，包裝圖形設(shè)計已不再是為了單純地裝飾商品進(jìn)而刺激消費的工具，它在充當(dāng)“售貨員”的同時，也成為了當(dāng)代文化的載體與促進(jìn)社會進(jìn)步的手段。對包裝圖形的設(shè)計應(yīng)立足于包裝設(shè)計之“事”呈現(xiàn)包裝圖形設(shè)計之“形”，深入探究決定包裝圖形設(shè)計的內(nèi)外部因素與錯綜復(fù)雜的關(guān)系脈絡(luò)，才能使包裝圖形——上承文化之脈絡(luò)，滿足當(dāng)下之需求，完善未來之塑造。

參考文獻(xiàn)

[1] 柳冠中.事理學(xué)論綱[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2006.

[2] 柳冠中.事理學(xué)論綱[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2006.

[3] 蘇珊·朗格.情感與形式[M].劉大基，傅志強(qiáng)，周發(fā)祥.北京：中國社會科學(xué)出版社，1986.

[4] 霍天明.杉浦康平“噪音”探析[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2011.

[5] 柳冠中.事理學(xué)論綱[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2006.

[6] 柳冠中.事理學(xué)論綱[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2006.

[7] 柳冠中.事理學(xué)論綱[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2006.

[8] 原研哉. 設(shè)計中的設(shè)計[M].紀(jì)江紅. 桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

[9] 柳冠中.事理學(xué)論綱[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2006.

[10] 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ? 藝術(shù)與視知覺[M]. 滕守堯，朱疆源. 成都：四川人民出版社，1998.