包裝圖形設(shè)計的針對性提煉與表現(xiàn)

摘 要： 本文分析了當前包裝圖形設(shè)計普遍存在的問題，強調(diào)了改變包裝圖形視覺面貌的必要性，闡述了適應(yīng)當今社會需求的包裝圖形設(shè)計應(yīng)具備：創(chuàng)新性、與商品的緊密關(guān)聯(lián)性和與消費者的溝通性的特點，結(jié)合具體的設(shè)計實踐，論述了針對商品內(nèi)容提煉包裝圖形的設(shè)計方法，闡明了這種方法背后的理論依據(jù)，為包裝圖形設(shè)計實踐提供了新的設(shè)計思路。

關(guān) 鍵 詞：包裝圖形 設(shè)計方法 創(chuàng)新 提煉 表現(xiàn)

在物質(zhì)條件極其豐裕的當今社會，同類商品的商業(yè)競爭愈演愈烈，商品包裝作為直面消費者的第一印象，充當著商場與超市中的無聲售貨員。在求新求異的今天，“眼球經(jīng)濟”成為了眾商家一致推崇的信條，誰能抓住消費者的眼球，誰就能牢牢把握商機。這種包裝形象的激烈競爭意味著平淡無奇的商品包裝必然被淹沒于同類商品的海洋。包裝圖形作為包裝視覺形象中的主要組成部分，在這樣一種趨勢下顯得尤為重要。然而，包裝圖形設(shè)計一味的求新求異，不僅成為了設(shè)計師圖形設(shè)計中的難題，也往往會給消費者造成了認知上的障礙。如何打造既貼近消費者又緊緊圍繞商品本身的新圖形，成為了每一位平面設(shè)計師都要思考的問題。

1 當下包裝圖形設(shè)計存在的問題

1.1 同類商品包裝圖形的相似性

魯?shù)婪?？阿恩海姆曾說過“當某種特定的刺激一次又一次出現(xiàn)時，動物，甚至是那些很低級的動物，都會停止他們的反應(yīng)。[1]”通過觀察我們會發(fā)現(xiàn)，很多的同類商品包裝有著十分相似的包裝圖形。例如，無論什么品牌的橙汁，包裝上必然會有橙子的形象，無論這個橙子是大是小，亦或者顏色上有些細微的差異，這個橙子的形象都和我們生活中見到的橙子差別不大，見圖1。當然，這種情況也往往出現(xiàn)在葡萄汁、蘋果汁等其他果味飲料的包裝中。又或者，一提到以植物為原材料的化妝品，總會在化妝品的包裝上看到近似橢圓形的綠葉“簡筆畫”。這種在包裝上經(jīng)常出現(xiàn)的事物的“常態(tài)形”，雖易于識別，但往往會造成同類商品包裝上的無差異。在當今這個“視覺信息爆炸”的時代，消費者對于普通的視覺刺激變得越來越麻木。沒有特點的商品包裝根本無法引起消費者的關(guān)注，更談不上使消費者產(chǎn)生興趣。因此，圖形的創(chuàng)新要從主體圖形上著手，要重新審視我們熟知的事物——圖形所表現(xiàn)的“對象”。如果同類商品的包裝設(shè)計，僅能從色彩與文字板式上加以區(qū)分，主體形象大同小異，這樣的差異性設(shè)計無異于隔靴搔癢，無法從根本上解決問題。

1.2 包裝圖形設(shè)計中堆砌與拼湊現(xiàn)象

當前，我們需要面對的另一個實際問題是——市面上包裝設(shè)計的質(zhì)量與創(chuàng)新性和從業(yè)人員的數(shù)量不成正正比。抄襲與簡單拼湊的設(shè)計隨處可見，久而久之，在社會認知度與包裝設(shè)計師自身之間就會形成惡性循環(huán)——受眾會認為包裝設(shè)計就是包裝容器上簡單裝飾，或者是把文字隨便配上些圖片，而包裝設(shè)計師便也樂于這樣糊弄受眾。最為典型的現(xiàn)象是在很多商品的包裝設(shè)計上將我國的傳統(tǒng)圖形符號隨意地堆砌，同樣的傳統(tǒng)符號被使用在月餅、白酒、香煙、茶、地方特產(chǎn)、化妝品等完全不同類型的商品包裝上，有些甚至被使用在垃圾箱上，如圖2。試問傳統(tǒng)符號是“萬能”的么？這些商品的包裝圖形設(shè)計完全忽視了圖形與商品本身的緊密聯(lián)系，也忽視了圖形與消費者之間的基本認知關(guān)系。我國的傳統(tǒng)圖形符號是祖先留給我們的寶貴財富，他們經(jīng)歷了千百年的“審美積淀”成為一種“有意味的形式”。對于這些符號的使用應(yīng)當是十分慎重的，應(yīng)在充分梳理其歷史脈絡(luò)與審美積淀的前提下，結(jié)合商品特點，消費者背景等多方面因素，巧妙的建立圖形關(guān)聯(lián)，而不是機械的堆砌與拼貼，這樣的包裝圖形設(shè)計是一種無繁殖能力的“騾子風格”，也是僵死的、毫無生氣的。

1.3 抽象包裝圖形的關(guān)聯(lián)模糊性

在一些以抽象圖形主的包裝設(shè)計中，雖然經(jīng)常以新穎的形態(tài)讓人眼前一亮，但常常讓消費者感到“不知所云”。這樣的包裝圖形設(shè)計往往以形式美法則作為唯一的設(shè)計準則，忽視了圖形與商品的緊密聯(lián)系，使得圖形有些“放之四海而皆準”的傾向，不具備和特定商品的唯一匹配性，也就是說，同一個圖形可以放到很多不同的商品包裝上。造成這種狀況的原因往往是將包裝圖形的設(shè)計視為一種圖形游戲。孤立的看待抽象圖形本身帶給受眾的形式美感是狹隘的，是流于形式的。表征著商品內(nèi)容的圖形帶給受眾的審美體驗，必定與商品的內(nèi)容有關(guān)，抽象圖形的美并非它本身的美，而是透過它的商品的內(nèi)容美。換句話說，抽象圖形是商品內(nèi)容美的載體，是消費者了解商品美的媒介。離開了商品的抽象包裝圖形是脫離了它本質(zhì)“靈魂”的，是形式的空殼。

2 適應(yīng)當今社會需求的包裝圖形

2.1 創(chuàng)新性

好奇是人的天性，雖然強度因人而異，但普遍存在。隨著生產(chǎn)力的提高，物質(zhì)供應(yīng)的極大豐富，消費者更加傾向追求新穎的、與眾不同的刺激，吸引消費者注意的一條重要原則就是刺激消費者的感官[2]。消費者的購買心理過程分為3個層次：注意——記憶，想象——情感，產(chǎn)生欲望——購買，注意是一切心理活動的開端[3]。具備創(chuàng)新性的包裝圖形設(shè)計應(yīng)具有“非常態(tài)”的特點，既遠離我們所熟悉的有關(guān)事物的“常態(tài)形”。正是由于包裝圖形的“非常態(tài)性”，才保證了包裝圖形的創(chuàng)新性。這種非常態(tài)形的包裝圖形有利于設(shè)計師在創(chuàng)作包裝視覺形象的過程中擺脫“詞窮”的窘境，避免了所用圖形的相似性，得以使商品以嶄新的形象在同類商品中脫穎而出，以新穎的視覺特征充分吸引消費者的關(guān)注。

2.2 與商品的緊密關(guān)聯(lián)性

商品內(nèi)容是包裝圖形表現(xiàn)的主旋律，是商品的一種符號象征。蘇珊？朗格在論述情感與形式時說：“符號與其象征事物之間必須具有某種共同的邏輯形式?！盵4]相對于商品，包裝圖形是商品的表現(xiàn)形式。這種形式，必然是體現(xiàn)著商品內(nèi)容的形式，其內(nèi)部也必然存在著和商品內(nèi)容一致或相關(guān)的邏輯關(guān)系。事物的內(nèi)容和形式是構(gòu)成事物不可分割的兩種要素，形式是內(nèi)容向形式的轉(zhuǎn)化，并且是體現(xiàn)著內(nèi)容的形式，而內(nèi)容又是形式向內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，是以一定形式表現(xiàn)出來的內(nèi)容[5]。包裝圖形的設(shè)計與表現(xiàn)必然是為了表達商品的內(nèi)容，換句話說，基于商品內(nèi)容的包裝圖形必然表征著商品的本質(zhì)特征。

2.3 與消費者的溝通性

在物質(zhì)需求越來越容易被滿足的今天，情感需求變得越來越重要。包裝圖形能否通過視覺手段建立商品與消費者的情感聯(lián)系，往往成為關(guān)鍵所在。黑格爾曾說過，工藝美術(shù)的美不在于通過實用品的外部造型、色彩、紋樣去摹擬事物再現(xiàn)現(xiàn)實，而在于使其外部形式傳達和表現(xiàn)出一定的情緒、氣氛、格調(diào)、風尚、趣味、使物質(zhì)經(jīng)由象征變成相似于精神生活的有關(guān)環(huán)境。對商品內(nèi)容的圖形化表現(xiàn)，要超越商品本身，著眼于商品與消費者的多方面聯(lián)系，在聯(lián)系中展開設(shè)計。原研哉在論述其設(shè)計思想時提到了“容器”的概念：“傳播并非將信息從一個實體或個人分派給另一個，而是啟動信息的相互交換……當受眾得到的不是一條信息，而是一具空的容器時，傳播因為受眾自己提供了意義而發(fā)生[6]?！卑b圖形必須在完成視覺信息傳達的前提下，積極尋求消費者的主動參與，當消費者自身的感官體驗或情感經(jīng)驗與包裝圖形訴說的內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系時，商品對于消費者的意義便具有了特殊性，包裝圖形也將獲得相對于消費者的特殊符號意義。

3 針對商品內(nèi)容提煉包裝圖形的設(shè)計方法

包裝圖形設(shè)計視覺表現(xiàn)特征的實質(zhì)是利用各種設(shè)計元素來“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”的問題，其目的是使包裝設(shè)計具有清晰突出的視覺效果和明朗準確的內(nèi)容表達，它是商品信息傳達和形象感染二者的有機融合[7]。

3.1明確圖形的表現(xiàn)主題

如果說圖形符號和色彩是包裝圖形設(shè)計的血肉，形式結(jié)構(gòu)是它的骨骼，主題就是包裝圖形設(shè)計的靈魂。因此，在開始設(shè)計包裝圖形之前首先就要明確圖形所要表現(xiàn)的主題，即首先解決“說什么”的問題，然后再解決“怎么說”的問題。主題要彰顯商品的特色，因為無特色的商品終將“死于”同類商品的殘酷競爭中。在這個人人追求個性、追求差異化的時代，有特色的商品才能獲得更多消費者的親睞。更重要的是，主題應(yīng)在商品與消費者的關(guān)系中設(shè)立。這個關(guān)系指的是消費者對于商品的需求關(guān)系，或許是物質(zhì)功能的，或許是精神功能的，更或是二者兼顧的。商品因為消費者的需求才具有意義，因此包裝圖形設(shè)計的主題必須立足于消費者的功能需求或情感需求。

3.2 合理選擇表現(xiàn)主題的象征對象

象征，意為用具體的事物表現(xiàn)某種特殊意義。主題，作為一種抽象的概念，從某種角度上來說也就是一種特殊的意義，因此它可以通過某一“象征事物”來表現(xiàn)它的特殊意義。如果借用修辭學中比喻的修辭手段中“本體”與“喻體”的概念來說明“象征事物”與“主題”的關(guān)系，那么“象征事物”就是“喻體”，“主題”就是“本體”。通過對于“喻體”的篩選，可以“讓設(shè)計對象（本體）的屬性、特征和意義通過所選定的意象（喻體）中的為大家所熟知的屬性及特征得到認識[8]”。

3.3 對象征對象的多角度觀察與思考

觀察力似乎是最難捉摸和培養(yǎng)的能力。正如羅丹所說：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。在傳統(tǒng)的包裝圖形設(shè)計中，設(shè)計師對于象征對象的觀察往往局限于“靜止的圖形化觀照”。將“焦點”凝聚在關(guān)照對象“某一時刻”的“外觀定格”，將對象一瞬間的視覺形態(tài)作為觀察與再現(xiàn)的全部。然而真實的世界是復(fù)雜的運動，瞬間的景象只是關(guān)于真實的碎片，在這種瞬間的背后隱藏著事物內(nèi)部復(fù)雜的因素、系統(tǒng)化的組織結(jié)構(gòu)與事物自身和外部世界的交錯關(guān)系。因此，我們應(yīng)打破傳統(tǒng)的觀察思路，通過新的觀察方法努力領(lǐng)悟事物更加本質(zhì)和被忽略的真實。

為了便于闡述接下來的設(shè)計思維步驟，筆者將結(jié)合具體的設(shè)計實踐案例進行詳細說明。我們假設(shè)為某品牌葡萄籽精華化妝品設(shè)計商品包裝，將包裝圖形的主題設(shè)立為——“葡萄籽天然精華給予肌膚神奇美麗功效”，選擇“葡萄”這一事物作為表現(xiàn)主題的象征對象，在對葡萄進行圖形化創(chuàng)作之前，可以嘗試打破傳統(tǒng)的關(guān)照方式，以多種獨特視角重新解讀人們所熟知的葡萄。例如當我們采用宏觀的視角觀察葡萄的結(jié)構(gòu)規(guī)律時，或許會得到這樣的結(jié)果，見圖3。當我們用微觀的視角分析葡萄內(nèi)部的細節(jié)時，會得到這樣的結(jié)果，見圖4，見圖5。當我們抬起頭來仰視一串生長在藤蔓上的葡萄，它可能會以這樣的姿態(tài)出現(xiàn)，見圖6。當我們以相互聯(lián)系的視角分析葡萄籽與葡萄的生命關(guān)聯(lián)時，我們或許可以這樣用圖形來詮釋，見圖7，見圖8。又或者當我們用心靈去感悟葡萄所蘊含的生機與活力時，它的圖形化表現(xiàn)或許可以是這樣的，見圖9，見圖10。由此可以看出，由于觀察與思考的角度不同，所得到的圖形元素也不相同。以上只是筆者對這種思維方式的有限試探，只要我們充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，對于同一事物的圖形化表現(xiàn)應(yīng)是無窮無盡的。

3.4 對同一圖形元素的多途徑表現(xiàn)

通過對象征對象的全面觀察與分析，我們會得到眾多的圖形元素，這些未經(jīng)完善的圖形元素從源頭上保證了包裝圖形形態(tài)上的豐富性。而如何將這些元素表現(xiàn)出來，也對抽象包裝圖形的構(gòu)建有著重大的意義。圖形元素的豐富對于包裝圖形的構(gòu)建來說，是一種“語匯”的豐富。而圖形元素的表現(xiàn)方式則是具體的實施手段，不同的表現(xiàn)方式可以使同一種圖形元素呈現(xiàn)不同的面貌。因此，嘗試不同的表現(xiàn)方式可以使原本豐富的語匯以更加豐富的形象呈現(xiàn)出來，從這一點來看，這是將設(shè)計師的設(shè)計語匯再一次擴大，可以幫助設(shè)計師完全脫離“詞窮”的窘境?？梢詮膬蓚€方面來概括圖形元素的表現(xiàn)方式，一方面是從點、線、面的形式語言來看，例如圖5以線作為主要的形式語言，而圖9與圖10則以點作為主要的形式語言；另一方面則是從手繪、CG（Computer Graphic）、綜合手法等不同的表現(xiàn)技法來看，如圖9采用手繪的表現(xiàn)技法，圖8則采用CG的方式進行表現(xiàn)。

3.5 將元素構(gòu)建為完善的包裝圖形

首先，應(yīng)使圖形繼承象征對象的某些本質(zhì)特征，以保證圖形的識別性。包裝圖形作為面對大眾的實用型圖形符號雖具有抽象藝術(shù)美，但必須有別于純粹的藝術(shù)抽象。圖形的“非常態(tài)化”應(yīng)被限制在滿足受眾認知的“形式自由度”中。只有消費者讀得懂，才談得上包裝圖形的視覺信息傳達與情感溝通。例如，筆者在對圖3的深化設(shè)計中，雖改變了“葡萄”的形狀與顏色，但繼承了葡萄的基本組織結(jié)構(gòu)，雖圖形面貌十分新奇，但仍可以從中看到“葡萄的影子”，見圖11。

其次，要強化包裝圖形的主題，試圖打動消費者。圖形的主題也就是商品的特點，包裝圖形的設(shè)計必須要緊緊圍繞商品特點來展開。然而如何才能使包裝圖形充分表征商品特點呢？又怎樣才能使承載著商品特質(zhì)的包裝圖形深深打動消費者呢？關(guān)鍵依然在于商品內(nèi)容與消費者之間的關(guān)系，包裝圖形設(shè)計應(yīng)在二者間的關(guān)系中展開，或者說包裝圖形是建立二者緊密聯(lián)系的橋梁。消費者關(guān)心的是商品究竟能夠滿足他們什么樣的需求，包裝圖形就是要為消費者展示商品為消費者帶來獨特功效，或者為消費者描繪這種美妙的消費體驗。例如筆者在為葡萄籽精華潔面乳的包裝圖形設(shè)計中，強調(diào)了——“葡萄籽精華潔面乳在徹底清潔面部污垢的同時給予肌膚深層滋養(yǎng)”這一主題，在圖形形式上以凌厲的線條暗示“強勁的清潔力度”，以絢麗的色彩暗示“使用商品后肌膚散發(fā)活力光彩”的心理期望，圖12。

最后，要在包裝圖形的構(gòu)建中遵循形式美法則，考慮圖形的形式要素給予受眾的形式美感。例如，水平直線給人以舒展感，垂直線給人以剛直感，曲線給人以柔和及輕盈感，折線給人以動感和焦慮不安感。完形心理學認為人們感知到形式美是因為事物的外部表現(xiàn)形式與人的心理結(jié)構(gòu)形成了異質(zhì)同構(gòu)的關(guān)系?？巳R夫？貝爾（Clive Bell）在19世紀末提出了著名的“有意味的形式”這一著名的美學論斷。他認為線條、色彩構(gòu)建的形式或形式間的關(guān)系，激起了人的審美情感。而李澤厚認為是由于“審美積淀”的原因才使“有意味的形式”引起人們的“審美情感”。所以，完形心理學提出的異質(zhì)同構(gòu)，可以看作是由于人類在漫長的生產(chǎn)實踐中形成了“形式感”而產(chǎn)生的。因此，在包裝圖形的設(shè)計中考慮不同形式因素帶給人們的不同形式美感是有科學依據(jù)的。

4 結(jié)語

德國哲學家海德格爾在20世紀30年代即宣稱：“我們正在進入一個世界圖像的時代……世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！比缃竦纳虡I(yè)競爭已經(jīng)進入到個性化時代。企業(yè)形象追求個性，商品宣傳力求標新立異，消費者也形成了個性化的消費觀念。尤其是年輕的一代，個性化的消費觀已是他們性格特征的一部分。在激烈的商業(yè)競爭中，誰的包裝設(shè)計更加新穎獨特，誰就能在商品競爭中爭得先機。因此，對平面設(shè)計師而言，掌握更加獨特的包裝圖形方法，嘗試更多的設(shè)計思維方式，以及具備更具時代感和前瞻性的設(shè)計觀成為了他們的新挑戰(zhàn)。同時，這也是圖形語言在商品包裝中能否獲得成功的關(guān)鍵。

注釋

[1] 文中圖3至圖12均為筆者繪制，引用請標明出處。

參考文獻

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