當(dāng)代社會(huì)符號(hào)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

摘 要： 本文以當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)特點(diǎn)的變化為切入點(diǎn)，對(duì)當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)行為的變化進(jìn)行了分析與總結(jié)，從產(chǎn)品外觀、消費(fèi)環(huán)境以及產(chǎn)品概念的變化等方面分析了當(dāng)代社會(huì)符號(hào)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響。

關(guān) 鍵 詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì) 符號(hào)消費(fèi)

隨著物質(zhì)生活水平的提高，當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的特點(diǎn)也在發(fā)生著變化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為一種和人類生活密切相關(guān)的造物行為，它所受到的社會(huì)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于人類其他的創(chuàng)造行為。

一、當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的主要特點(diǎn)：

當(dāng)代社會(huì)較之于過往的社會(huì)的不同，是物質(zhì)產(chǎn)品以及物質(zhì)生活的極大豐富。消費(fèi)作為當(dāng)代社會(huì)所特有的概念，正深刻地改變著當(dāng)代社會(huì)的特點(diǎn)。而當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)主要特點(diǎn)就是人們消費(fèi)行為的變化。過去在物質(zhì)不甚豐富的年代，人類消費(fèi)行為的重心是商品實(shí)體，這種消費(fèi)活動(dòng)的形式表現(xiàn)為對(duì)商品實(shí)體物質(zhì)功能的追求；而當(dāng)今人們的消費(fèi)行為的重心則表現(xiàn)為對(duì)商品文化內(nèi)涵的追求，此種消費(fèi)活動(dòng)的形式為符號(hào)化的消費(fèi)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)商品的過程中，所追求的并非商品實(shí)體的物質(zhì)功能，而是追求商品所包含的附加性的、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)其個(gè)性特征、社會(huì)地位以及權(quán)利等帶有一定象征性的概念和意義。正如美國大眾傳播學(xué)者本（Don Fabu）所說：“我們帶著符號(hào)生活，我們通過他們生活……”

長期以來，人們對(duì)商品的屬性，一般都從使用價(jià)值和交換價(jià)值這兩個(gè)維度來進(jìn)行分析，而實(shí)際上，商品除了這兩個(gè)維度外還有另一個(gè)重要的維度——符號(hào)價(jià)值，這也是在消費(fèi)社會(huì)里，商品所特有的價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)中，商品借助其自身符號(hào)價(jià)值所內(nèi)含的品味、格調(diào)、時(shí)尚、地位等社會(huì)意義，預(yù)示著商品與個(gè)體身份間存在著一種內(nèi)在的文化關(guān)聯(lián)。今天，人們對(duì)于商品的符號(hào)價(jià)值的需求明顯上升。

正因?yàn)楫?dāng)代社會(huì)消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的符號(hào)化特征，因此商品本身所包含的各種意象和符號(hào)價(jià)值，正成為主導(dǎo)相當(dāng)一部分人消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力。這種符號(hào)化的消費(fèi)正成為一種日益介入人們生活的力量，影響著當(dāng)代社會(huì)大眾的消費(fèi)行為。

二、符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)和特征：

1、符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)：

“符號(hào)消費(fèi)”作為消費(fèi)文化理論的核心概念，由社會(huì)學(xué)家讓·波得里亞在1996年首先提出。波得里亞認(rèn)為所謂符號(hào)價(jià)值是指物或消費(fèi)品在被作為一種符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物所包含的勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。這就是同樣的商品，品牌產(chǎn)品價(jià)格總要高出同類產(chǎn)品幾倍，甚至幾十倍的理由。在符號(hào)消費(fèi)中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。

今天的消費(fèi)概念不是圍繞需求或效用進(jìn)行，而是一種符號(hào)行為或使用符號(hào)的方式。對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，其功能就在于通過消費(fèi)顯現(xiàn)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、文化地位等階級(jí)或階層差別，以及對(duì)表達(dá)風(fēng)格、品味、流行、時(shí)尚等象征意義的滿足。符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)不是以物的占有為終極目的，而是借由對(duì)物的占有表達(dá)某些信息，由此獲得精神上的滿足。正如英國社會(huì)學(xué)家柯林？坎貝爾所認(rèn)為的：現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)就在于追求一種自我的夢(mèng)想。人們消費(fèi)的核心不是在于對(duì)商品的使用價(jià)值的實(shí)際選擇、購買和應(yīng)用，而是對(duì)各種想象性愉悅的追求。

寬泛地說，類似于符號(hào)消費(fèi)的行為在過去的歷史中也可以找到痕跡?；仡櫲祟惖脑煳餁v史，會(huì)發(fā)現(xiàn)其似乎一直在沿革著這樣的發(fā)展秩序，即在物的創(chuàng)造過程中從一開始的對(duì)使用價(jià)值的追求到后來的對(duì)精神方面的價(jià)值的追求，這種對(duì)精神價(jià)值的追求實(shí)質(zhì)就是一種符號(hào)化價(jià)值的追求。人們借由物來表達(dá)一些非常抽象的精神意義，如佩戴玉器以彰顯自己的君子風(fēng)范；以鼎的可用數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來顯示自己的身份地位，所謂的九鼎不是簡單的重量計(jì)算，更暗示著一種身份。今天的符號(hào)消費(fèi)同樣表現(xiàn)出人們對(duì)于社會(huì)身份認(rèn)同感的追求。對(duì)內(nèi)在認(rèn)同感的追求會(huì)指導(dǎo)人的外在行為，指導(dǎo)人對(duì)商品的選擇。這種內(nèi)在的需求使人們對(duì)商品的注意力更多地集中在物質(zhì)功能之外的精神功能上，也即商品的符號(hào)價(jià)值。

符號(hào)消費(fèi)的概念形成于西方社會(huì)，今天的中國消費(fèi)市場也正日益表現(xiàn)出符號(hào)消費(fèi)的特征。它伴隨著物質(zhì)生活水平的提高而出現(xiàn)，正逐漸滲透到每個(gè)人的消費(fèi)行為中。

2、符號(hào)消費(fèi)的特征：

符號(hào)消費(fèi)有別于傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)，其特征主要表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)：

①非實(shí)用性：

在符號(hào)消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再持“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是持“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因此，盡管符號(hào)消費(fèi)有各種不同的類型，但卻都有一個(gè)明顯的共同特點(diǎn)——非實(shí)用原則。也即在選擇商品時(shí)，更多看重的是一些涉及品味、風(fēng)格、流行等非實(shí)用的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

②表征和象征性：

符號(hào)消費(fèi)中，消費(fèi)的目的不僅僅是解決實(shí)際的需要，更多的是通過消費(fèi)某些商品，來顯現(xiàn)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位、文化品味等。通過對(duì)商品外觀上的示差來顯示使用者的不同身份和品味。不同的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)儀式等也會(huì)暗示商品的地位象征。符號(hào)消費(fèi)主要是希望通過消費(fèi)某種商品，向社會(huì)或他人傳遞有關(guān)個(gè)體地位、身份等信息，它更多地趨向于一種表達(dá)。

三、符號(hào)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

社會(huì)發(fā)展過程中任何一次價(jià)值取向的改變都率先在造物上反映出來。比如：反映戰(zhàn)后成長起來的青年一代價(jià)值觀的波普風(fēng)格，它瓦解了現(xiàn)代主義的緊張感和嚴(yán)肅感，為享樂主義大開其道，于是千奇百怪的產(chǎn)品造型、光怪陸離的表面裝飾、標(biāo)新立異的圖案設(shè)計(jì)沖擊著人們的眼球。作為與人類生活密切相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)代社會(huì)符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)正深刻地影響著它。

具體為如下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)方面：

產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)受到內(nèi)在結(jié)構(gòu)影響而呈現(xiàn)出一定的特征，正因?yàn)閮?nèi)在結(jié)構(gòu)的相同，往往導(dǎo)致產(chǎn)品外觀雷同。在今天的符號(hào)消費(fèi)社會(huì)中，外觀的雷同會(huì)成為導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的首個(gè)原因。產(chǎn)品外觀作為消費(fèi)品的重要示差場所，其造型、色彩、圖案、包裝等不僅是產(chǎn)品本身主要構(gòu)成要素，而且它們還傳達(dá)了產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感，在符號(hào)消費(fèi)中這些已經(jīng)成為消費(fèi)的對(duì)象，成為消費(fèi)過程中的一個(gè)組成部分。

產(chǎn)品外觀不再是簡單地包裹產(chǎn)品內(nèi)在結(jié)構(gòu)，而且是展示產(chǎn)品品質(zhì)的重要部位。在一件產(chǎn)品內(nèi)在功能、技術(shù)指標(biāo)趨于穩(wěn)定后，其外觀特征上往往趨于穩(wěn)定，此時(shí)示差性的外觀設(shè)計(jì)往往更能吸引消費(fèi)者的眼球。如家用轎車的外觀，眾多汽車生產(chǎn)廠家的重點(diǎn)都放在示差上，放在努力打造自己產(chǎn)品獨(dú)特形象上。（圖1）

2、產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境方面：

在符號(hào)消費(fèi)中，消費(fèi)環(huán)境作為消費(fèi)的空間符號(hào)，同樣成為了消費(fèi)的一項(xiàng)內(nèi)容。例如，在酒店進(jìn)餐，不但食品是消費(fèi)的對(duì)象，而且酒店的氛圍和氣派也是消費(fèi)的內(nèi)容。對(duì)于產(chǎn)品而言，消費(fèi)環(huán)境主要是指產(chǎn)品出售的環(huán)境，大賣場、超市、專賣店等不同銷售場所都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生先入為主的印象。高端產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樘囟ǖ匿N售場所而獲得豐厚的回報(bào)。

3、產(chǎn)品的概念變化方面

對(duì)于今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，產(chǎn)品不僅是硬件（物體本身），而且還涉及到軟件，包括操作界面和使用環(huán)境的形式，甚至還有產(chǎn)品的展示、服務(wù)，以及由產(chǎn)品所帶來的生活方式、文化形式的變化等。今天的產(chǎn)品的概念在擴(kuò)大，除產(chǎn)品本身外，涉及到產(chǎn)品的內(nèi)容在不斷擴(kuò)充。而在符號(hào)消費(fèi)中，人們更是渴望通過消費(fèi)來滿足自己的精神與情感的方面的要求。今天的產(chǎn)品不再被視為純粹的物品，而是被視為具有象征意義的物品，對(duì)商品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品所代表的符號(hào)價(jià)值的選擇、認(rèn)同行為。

4、其它方面：

在符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，有關(guān)于產(chǎn)品的模仿和流行會(huì)更加的多。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，模仿是一種設(shè)計(jì)的手法，但在當(dāng)今產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的模仿帶有其它的含義。一些普通的產(chǎn)品通過模仿某些高端產(chǎn)品的外觀，來提高自己的被關(guān)注度。表面上看這是一些企業(yè)的手段，而實(shí)質(zhì)上恰好說明當(dāng)今社會(huì)符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)，人們通過消費(fèi)某些外觀上相近的產(chǎn)品來獲得一種心理的滿足。這不僅導(dǎo)致山寨產(chǎn)品的盛行，同時(shí)也使某一時(shí)段的流行變得特征更加清晰。比如目前市場上智能手機(jī)外觀的統(tǒng)一。

四、結(jié)語

符號(hào)消費(fèi)是在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的前提下產(chǎn)生的，它的出現(xiàn)帶有某種必然性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)與人類生活密切相關(guān)的創(chuàng)造性活動(dòng)，無疑會(huì)受到社會(huì)變化的影響。

本文為2012年山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題部分研究內(nèi)容，項(xiàng)目編號(hào)：2012381

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