昆曲旅游紀(jì)念品開發(fā)的思考

摘 要： 本文首先明確了昆曲的地位及發(fā)展現(xiàn)狀，而后通過對昆曲旅游紀(jì)念品市場前景的預(yù)測，以及昆曲旅游紀(jì)念品未得到有效開發(fā)原因的探索，提出了需要從品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)需求、創(chuàng)意創(chuàng)新、日常實(shí)用等角度出發(fā)，尋找出一條切實(shí)可行的設(shè)計之路。

關(guān) 鍵 詞：昆曲 旅游紀(jì)念品 產(chǎn)品開發(fā)

一、昆曲的地位及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1昆曲概況

昆曲亦稱為昆劇，是我國最為古老的戲種之一，被稱為藝術(shù)百花園的蘭花。“良辰美景三生夢，姹紫嫣紅六百年”，其細(xì)膩悠長的唱腔、精致瑰麗的文辭、雅麗寫意的表演，無不滲透出中華名族優(yōu)秀的文化精粹，并在中國的戲劇領(lǐng)域占有非常重要的地位。但是由于昆曲與時代的脫節(jié)，漸漸走入曲高和寡的境地。

1.2昆曲的傳承與保護(hù)日益受到關(guān)注

隨著2004年我國正式加入聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，我國政府出臺了《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》（國發(fā)〔2005〕42號）、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》（國辦發(fā)〔2005〕16號）、2011年頒布《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等一系列舉措來切實(shí)保障非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。作為首批入選聯(lián)合國教科文組織人類口述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的中國項目——昆曲也日益得到重視。如在昆曲的發(fā)源地蘇州實(shí)施著“走出去”和“扎下去”的戰(zhàn)略部署，一方面向廣度上發(fā)展，讓昆曲走出國門，使世界人民領(lǐng)略昆曲的藝術(shù)之美；另一方面向深度發(fā)展，讓昆曲空降落地，扎根人心。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，昆曲已經(jīng)慢慢開始復(fù)蘇，漸漸走向民眾，并受到以大學(xué)生為主體的年輕一代的追捧。

二、昆曲旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展空間巨大

20世紀(jì)新媒介迭起，一方面擠占著戲曲的生存空間，一方面延伸了戲曲的生存空間，戲曲藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)和傳播享有完全嶄新的媒介[1]。以昆曲為主題的旅游紀(jì)念品正是一種全新的物質(zhì)載體，通過人們的收藏或饋贈來傳播和延續(xù)昆曲的藝術(shù)美韻。一方面，旅游者在欣賞的過程中體驗了昆曲的藝術(shù)特色，領(lǐng)略了帶有歷史氣息的情境，雖能使旅游者的身心得到陶冶，但這種內(nèi)心的感受卻轉(zhuǎn)瞬即逝。因此在旅游者意猶未盡之時，通過購買昆曲的旅游紀(jì)念品能緩和其內(nèi)心的失落感，延續(xù)體驗昆曲的過程。另一方面，在旅游過程中的購物環(huán)節(jié)特別是購買旅游紀(jì)念品的支出屬于隱性支出，彈性及可塑性巨大，是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€環(huán)節(jié)。發(fā)展昆曲旅游紀(jì)念品能直接提升昆曲產(chǎn)業(yè)的附加值，為昆曲的傳播提供必要的資金支持。

但就目前市場上所銷售的昆曲旅游紀(jì)念品，多以昆曲視聽光盤、昆曲經(jīng)典介紹書籍、明信片、昆曲臉譜等傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品，品種相對單一，占總體收入的比重微乎其微。而一個成熟旅游地的突出標(biāo)志之一就是旅游商品富有地方特色，品種繁多，市場具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和地方壟斷經(jīng)營[2]。

可見，對于昆曲旅游紀(jì)念品而言，前景是非常廣闊，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

三、昆曲旅游紀(jì)念品未得到有效開發(fā)的原因分析

3.1觀念上，昆曲旅游紀(jì)念品未得到充分關(guān)注

對于昆曲的傳承與保護(hù)正從舞臺演出、旅游體驗、影視媒體、演講傳習(xí)等各方面如火如荼的進(jìn)行系統(tǒng)性的推廣，而作為昆曲傳播重要物質(zhì)媒介之一的旅游紀(jì)念品卻并未得到充分的關(guān)注。主要是由于觀念上片面的認(rèn)為旅游紀(jì)念品是獨(dú)立的部分，其發(fā)展的好壞與昆曲的傳承與保護(hù)并沒有直接的聯(lián)系，因此未得到合理的開發(fā)。

3.2流程上，昆曲旅游紀(jì)念品開發(fā)規(guī)范性差

由于歷史原因，旅游紀(jì)念品的設(shè)計生產(chǎn)都是在原有手工制作的工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展起來的，很多企業(yè)都還停留在作坊式的生產(chǎn)模式上，而較少的融入現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)及現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計理念，整個設(shè)計流程也不完整，并未將設(shè)計與生產(chǎn)進(jìn)行有效而規(guī)范的管理，因此導(dǎo)致昆曲的旅游紀(jì)念品設(shè)計簡單而吸引度低。

3.3定位上，昆曲旅游紀(jì)念品市場未合理細(xì)分

旅游者由于不同的生活背景、不同的個性特征、不同的審美要求，使其對于旅游紀(jì)念品的需要也是各異的。與此同時，昆曲旅游紀(jì)念品的設(shè)計和生產(chǎn)者并未對消費(fèi)市場進(jìn)行合理的細(xì)分，往往只是通過自己的主觀判斷來規(guī)劃產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，從而忽視不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需要，最終出現(xiàn)了消費(fèi)者想買卻挑不到自己稱心滿意的昆曲旅游紀(jì)念品的窘境。

3.4設(shè)計上，昆曲旅游紀(jì)念品創(chuàng)新程度低

市面上現(xiàn)有的昆曲旅游紀(jì)念品雖選取昆曲為題材，但設(shè)計載體與其他地區(qū)的產(chǎn)品雷同度高，形式單一沒有新意。而且很多產(chǎn)品多是將昆曲元素進(jìn)行生搬硬套，而忽視了對昆曲文化做多角度的思考與研究，導(dǎo)致設(shè)計內(nèi)涵缺失，無法從內(nèi)心打動新消費(fèi)者。

3.5功能上，昆曲旅游紀(jì)念品實(shí)用性弱

縱覽現(xiàn)今的昆曲旅游紀(jì)念品市場，映入眼簾的更多是如畫作、擺件等注重裝飾功能的商品，但對于消費(fèi)者而言，除了希望能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣⒕哂幸欢ㄑb飾作用之外，更希望其具有一定的實(shí)用功能，從其成為與我們的生活息息相關(guān)的物品，在日常使用的過程中回憶旅游中的點(diǎn)滴記憶。

四、昆曲旅游紀(jì)念品發(fā)展的可行性措施

4.1從品牌戰(zhàn)略角度對昆曲旅游紀(jì)念品進(jìn)行整體策劃

我國的昆曲藝術(shù)凝聚著千百年來中國文化的精髓，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)和民族審美心態(tài)的重要體現(xiàn)。因此，對于昆曲的傳承與保護(hù)必須從品牌塑造的戰(zhàn)略層面進(jìn)行重新規(guī)劃和布局。

可以從“大旅游”的全局角度出發(fā)，將欣賞昆曲的過程發(fā)展成集旅游、娛樂、購物、體驗等多方一體的休閑活動。因此需要大力發(fā)展昆曲旅游紀(jì)念品，從而激發(fā)旅游者的隱形消費(fèi)能力，為昆曲的傳承和保護(hù)提供一定的資金。與此同時，為避免旅游紀(jì)念品品種匱乏、雷同度高、更新速度慢等弊端，可以將旅游紀(jì)念品與當(dāng)?shù)氐奈幕厣L(fēng)景名勝、人文特色等結(jié)合起來，進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計、管理、市場推廣，定期推出新品，激起旅游者購買的興趣并積極選購。

4.2從設(shè)計流程入手對昆曲旅游紀(jì)念品進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)

我國的旅游紀(jì)念品由于創(chuàng)新度不高、多地雷同、多年不變等現(xiàn)象存在，致使現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品根本無法滿足消費(fèi)者求新求異的心理需求。因此對于昆曲旅游紀(jì)念的開發(fā)，應(yīng)引入工業(yè)設(shè)計的設(shè)計理念、操作流程、創(chuàng)新方法、效能管理等，對昆曲文化進(jìn)行設(shè)計定位、造型選取、功能再生、宣傳推廣、銷售環(huán)節(jié)等各個環(huán)節(jié)的重新審視和設(shè)計，最終尋找出一條創(chuàng)造既具傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓又具現(xiàn)代設(shè)計意義的新路，這樣才能使昆曲旅游紀(jì)念品市場重現(xiàn)輝煌。

4.3從消費(fèi)需求出發(fā)對昆曲旅游紀(jì)念品市場進(jìn)行細(xì)化

1999年我國入境游客人均消費(fèi)調(diào)查表統(tǒng)計，消費(fèi)者特點(diǎn)如下：25～44歲的人均消費(fèi)能力最強(qiáng)；公務(wù)員、企事業(yè)管理人員人均消費(fèi)最高，工人、離退休人員、學(xué)生的人均消費(fèi)較低；學(xué)歷方面，大專及以上人員人均消費(fèi)教高。[3]可見，旅游者由于不同的文化水平、不同的消費(fèi)層次、不同的審美趨向都會產(chǎn)生不同的消費(fèi)要求，因此想要把昆曲旅游紀(jì)念品市場這塊蛋糕做好做大做強(qiáng)，必須以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行合理布局，對不同的消費(fèi)人群進(jìn)行分析和研究，了解其心理需求，而后針對不同的人群對旅游紀(jì)念品進(jìn)行系列設(shè)計，以滿足不同消費(fèi)者的購買需要。可以將昆曲旅游紀(jì)念品設(shè)計成高端、中端、低端三個系列的產(chǎn)品，分別對應(yīng)文化層次及經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高的人群、具有一定的文化素養(yǎng)和消費(fèi)能力的人群、消費(fèi)能力較弱的人群。從而使旅游紀(jì)念品具有一定的針對性和差別性，使各層次消費(fèi)者的消費(fèi)需要與對應(yīng)產(chǎn)品無縫對接，從而喚起更多的消費(fèi)購買能力。

4.4從情感體驗著手對昆曲旅游紀(jì)念品進(jìn)行移情化設(shè)計

在日常生活中，當(dāng)人們想要對他人或他物有所了解并進(jìn)而做出判斷時，經(jīng)常會設(shè)身處地、將心比心、以己度人。這種心理或認(rèn)識活動在理論上被稱為“移情”（德文寫作Einfuhlung， 后來被譯為一個英文的專用名詞Empathy）[4]。與此同時，旅游紀(jì)念品多是以旅游目的地文化為原型進(jìn)行設(shè)計的，昆曲旅游紀(jì)念品需要基于消費(fèi)者對于昆曲文化的追隨的基礎(chǔ)上，從視覺審美、情感追隨、產(chǎn)品功能等多方面開展設(shè)計。而正是由于昆曲旅游紀(jì)念品對于昆曲欣賞者的心理補(bǔ)償作用，使得昆曲旅游紀(jì)念品必須帶有情感的烙印，而設(shè)計需要傳達(dá)和表達(dá)的重點(diǎn)則是通過昆曲旅游紀(jì)念品的功能、形態(tài)、材質(zhì)、色彩等元素將情感內(nèi)化，并通過潛移默化的方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，最終引起情感共振。如圖一所示，可以借鑒2012老鳳祥旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽一等獎滬語密碼鎖，就是提取諸如“阿拉曉得”、“撒寧來塞”等上海具有代表性的地方語言作為設(shè)計元素，通過旋轉(zhuǎn)能產(chǎn)生無數(shù)種排列組合，從而設(shè)置自己的獨(dú)特密碼，整個設(shè)計親民而有幽默感，通過使用實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交流，具有一定的市場潛力。

4.5從日常生活著眼對昆曲旅游紀(jì)念品進(jìn)行實(shí)用性開發(fā)

蘇州的檀香扇、杭州的綢傘都曾是深受旅游者喜愛的傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，而究其原因，主要是其即具當(dāng)?shù)靥厣钟惺褂脙r值，當(dāng)然，由于時代的變化致使其使用功能的弱化，逐漸退出旅游品市場，但從中我們不難看出旅游者對于兼具實(shí)用功能和當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品的鐘愛。因此對于昆曲旅游紀(jì)念品的開發(fā)可以首先通過對昆曲藝術(shù)的分析、提煉、重組、創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，提取出符號性特征，運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的理念與方法，將其與現(xiàn)代實(shí)用性產(chǎn)品相結(jié)合，從而增加旅游紀(jì)念品的賣點(diǎn)。如圖二所示以倫敦地鐵為設(shè)計元素，將其與杯子、襪子、手表等實(shí)用生活用品進(jìn)行合理的嫁接，產(chǎn)生了一系列既好看又好玩，還好用的實(shí)用型旅游紀(jì)念品。因此可以將昆曲文化元素與U盤、玩具、啟瓶器等實(shí)用物品結(jié)合，設(shè)計出造型簡單、攜帶便捷、價格適中的現(xiàn)代產(chǎn)品，將欣賞與實(shí)用、傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行融合，從而推動昆曲藝術(shù)的傳承與發(fā)展。

五、結(jié)語

對于在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)方面扮演重要角色的昆曲旅游紀(jì)念品，需要從品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)需求、創(chuàng)意創(chuàng)新、日常實(shí)用等角度出發(fā)，尋找出一條切實(shí)可行的設(shè)計之路，設(shè)計出既具傳統(tǒng)藝術(shù)精髓又有現(xiàn)代設(shè)計感覺的產(chǎn)品，為消費(fèi)者所青睞，這是可行的而且是必行的。

項目來源：江蘇省教育廳2013年度高校哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項目（2013SJB760042）

參考文獻(xiàn)

[1] 吳平平.新世紀(jì)昆曲傳播新趨勢[J].藝術(shù)百家，2005：86（6）：40-43

[2] 趙直. 喀什旅游紀(jì)念品開發(fā)研究.新疆師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004.

[3] 李偉清.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二冊）[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2002年.

[4] 龐卓恒，王京春.移情的發(fā)生機(jī)制、活動主題及其認(rèn)識論含義[J].學(xué)海 ，2006：140-145