可持續(xù)發(fā)展視角下的安康市景區(qū)門票定價研究

摘 要：我國部分旅游景區(qū)的發(fā)展已經觸及到了景區(qū)環(huán)境承載力的極限，影響到旅游資源的持續(xù)使用及代際間對資源共享的權利，安康作為以生態(tài)旅游資源為主要特色的旅游景區(qū)，必須引以為戒，貫徹可持續(xù)發(fā)展的原則。通過對安康市旅游景區(qū)門票價格的現(xiàn)狀進行調研分析，指出安康市旅游景區(qū)門票定價中存在的質價不符、差異化定價缺乏、出游欲望受制于門票價格、成本導向定價失靈、監(jiān)管機制不完善等問題，從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，提出差異化定價、多元化票價、政府引導定價、基于價格生物鏈的合作定價、透明票價信息等對策。

關鍵詞：旅游景區(qū)；可持續(xù)發(fā)展；門票定價

中圖分類號 F59 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）22-105-03

旅游業(yè)作為綠色產業(yè)與可持續(xù)理念有著天然的聯(lián)系，從可持續(xù)的角度去審視景區(qū)的門票定價可以更好地實現(xiàn)景區(qū)以至于整個旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從這個角度出發(fā)可以使景區(qū)旅游資源與環(huán)境得到保護并永續(xù)利用，延長景區(qū)的生命周期；也將滿足代內及代際之間對資源的共享與公平；更重要的是能依照價格“生物鏈”演進的指導實現(xiàn)景區(qū)的綜合效益及長遠效益。安康作為以生態(tài)旅游資源為主要特色的旅游景區(qū)，可以通過制定門票價格的方式來降低景區(qū)的環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，延續(xù)景區(qū)的生命周期，促進安康市旅游業(yè)的快速健康發(fā)展。

1 安康市景區(qū)門票價格現(xiàn)狀

1.1 安康市旅游資源特色、等級及景區(qū)門票價格 目前安康市有景區(qū)32處，景點78處，其中國家級森林公園5個，省級風景名勝區(qū)2個，已開發(fā)的景區(qū)景點29處。國家級旅游景區(qū)有瀛湖、南宮山、香溪洞、千家坪、嵐河漂流以及神河源、鳳凰山、平河梁、雙龍溶洞等一大批風景名勝區(qū)。安康不僅自身旅游資源豐富，而且還是連接國家規(guī)劃的“西安—三峽、西安—張家界綠色生態(tài)旅游長廊”中的重要驛站，是以山水綠色資源為主要特色的陜西旅游資源的重要組成部分，是連通過境旅游的中轉站。此外，還有豐富的動植物資源、水資源、礦產資源及藥材資源，這些都是其發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。

可見，安康作為以生態(tài)旅游資源為主要特色的旅游景區(qū)，可持續(xù)發(fā)展的理念不容忽視。這無論是對于景區(qū)的生態(tài)環(huán)境和維持當地的社會環(huán)境，還是代際之間的公平都將成為關鍵。同時資源等級的高低對應于門票的高低，這也是質價相符原則的體現(xiàn)。安康市3A級以上景區(qū)門票價格情況如表1所示。

1.2 同級別景區(qū)門票價格及淡旺季價格對比 從上面的分析可以看出，安康市的旅游資源豐富且種類多樣，資源等級與品位相對較高。同時原生態(tài)的自然資源恰好迎合了現(xiàn)代人追求的綠色生態(tài)旅游的需求，也是對可持續(xù)旅游要求的一種體現(xiàn)?，F(xiàn)階段，安康市與成熟旅游目的地成都的同級別代表性景區(qū)價格對比，評A年限可以體現(xiàn)景區(qū)的成熟度及生命周期階段。目前安康市最具代表性的景區(qū)和同類型景區(qū)的門票對比及在淡旺季時的門票對比情況如表2、表3所示。

1.3 游客對門票價格感知 游客作為旅游景區(qū)的利益相關者，其對景區(qū)門票價格的感知會直接或間接的影響出游的欲望及旅游的滿意度，尤其是價格敏感者對門票價格更加看重，這部分旅游群體在選擇景區(qū)是更多的體現(xiàn)為“貨比三家”的選擇方式，一旦門票定價與景區(qū)生命周期階段發(fā)展不相匹配或是明顯超出游客的心理預期，必然會使旅游景區(qū)走向早早衰落的末路。

（1）游客對安康市景區(qū)門票價格的認可程度的抽樣調查顯示，12%的游客對門票價格認可，63%的游客對門票價格基本認可，18%的游客對門票價格不認可，7%的游客對門票價格大體認可。

（2）調查反映絕大多數游客認為景區(qū)門票占其旅游消費比例較高，有60%的游客同意此觀點。并且認為在一次的旅游總支出中景區(qū)門票占總支出5%～15%最為合理，這樣才能更好的體現(xiàn)旅游中食、住、行、游、購、娛各要素的合理與平衡。作為以旅游業(yè)為主導的城市，對其經濟發(fā)展貢獻中不能只看門票收入，還應該提升其相關的住宿業(yè)、餐飲業(yè)和其他旅游紀念品消費的經濟貢獻率；開發(fā)新型旅游產品，激發(fā)出游欲望。擴展并延續(xù)景區(qū)的價格“生物鏈”，實現(xiàn)可持續(xù)盈利的長遠效益。

（3）在同類型景區(qū)門票價格對游客目的地選擇影響的抽樣調查顯示，65%的游客表示會選擇價格較低的景區(qū)替代，15%的旅游者表示看具體情況選擇目的地，20%旅游者則不會受價格影響。

（4）針對目前安康市景區(qū)的門票價格上漲問題，69%的游客反對價格上漲，認為一味的門票提價是忽視低收入群體利益，不利于社會福利最大化的實現(xiàn)。11%的游客對漲價持無所謂的態(tài)度。20%的游客持支持的態(tài)度，認為門票上漲可以控制游客數量，提高游覽質量；保護景區(qū)的生態(tài)環(huán)境；提高景區(qū)收益用以更好的修繕、維護景區(qū)的景觀、文物等。

（5）關于游客對門票收入占景區(qū)總收入期望比的抽樣調查顯示：9%的游客認為門票收入占景區(qū)總收入比為10%以下最為合理，66%的游客認為門票收入占景區(qū)總收入比為10%～30%最為合理，21%的游客認為門票收入占景區(qū)總收入比為31%～50%最為合理，4%的游客認為門票收入占景區(qū)總收入比為50%最為合理。并且認為針對門票價格管理問題，最為可行的方案有加強景區(qū)自律，透明定價過程，完善聽證會制度；各景區(qū)確立門票價格體系；制定相關法律法規(guī)，規(guī)范銷售渠道整治亂收費現(xiàn)象等。

1.4 景區(qū)成本控制 旅游景區(qū)的成本構成主要包括了消耗的生產資料價、消費的勞動量和經營管理費用。其中消耗的生產資料包含景區(qū)開發(fā)建設、娛樂設施、道路建設投資及保護、修繕費用。通過對景區(qū)管理人員訪談，得知景區(qū)成本投入比大致為消耗的生產資料價45%、消費的勞動量26%、經營管理費用29%。目前來看，對于旅游發(fā)展初期的安康市旅游景區(qū)的成本投入中消耗的生產資料價雖占比最大，然而其中用于景區(qū)的保護修繕費用卻投入較少，占總投入成本比不到10%。

2 安康市景區(qū)門票定價中存在問題

從以上的現(xiàn)狀介紹可以發(fā)現(xiàn)，安康市旅游景區(qū)在門票定價中忽視了可持續(xù)發(fā)展的理念，具體體現(xiàn)在：

2.1 門票價格偏高，“質價不符”現(xiàn)象多有發(fā)生 通過對比同級別發(fā)展成熟的旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)安康市景區(qū)門票價格偏高，與其評A年限及景區(qū)所處生命周期階段不相符。如作為同級別的旅游景區(qū)，安康市的評A年份晚但卻定價高，明顯的違背了“質價相符”的定價原則。這樣必然會導致旅游者尤其是價格敏感的游客在同級別的景區(qū)中會選擇低價替代景區(qū)，最終將制約景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 差異化定價缺乏，淡旺季收益差明顯 目前本市已開發(fā)的29處景區(qū)，其中有國家級旅游景區(qū)瀛湖、南宮山、香溪洞、千家坪、嵐河漂流以及神河源、鳳凰山、平河梁、雙龍溶洞等一大批風景名勝區(qū)。但就目前了解，除嵐河漂流外其他景區(qū)都沒有實行淡旺季差別定價以至于旅游淡旺季收入差距明顯。進而導致淡季旅游資源的閑置，旅游經營成本的加大，不利于景區(qū)的可持續(xù)經營。

2.3 出游欲望受制于門票價格 門票占旅游消費總支出比較多，影響出游欲望。調查反映來安康的兩日游團隊報價200多元，但僅景區(qū)門票價格就占40%～50%。本市的旅游還僅僅停留在觀光游覽階段，缺少參與體驗性旅游項目，單一的門票收入對景區(qū)的貢獻能力有限。缺乏激發(fā)出游欲望的新型旅游產品與項目，景區(qū)的價格“生物鏈”不能更好地擴展與延伸，影響景區(qū)長遠效益。

2.4 成本導向定價失靈，景區(qū)利潤分配不均 在景區(qū)的門票定價中并沒有依據成本投入比例的大小調節(jié)門票價格；景區(qū)的成本構成中，對用于保護景區(qū)資源的費用低下，占總投入成本比不到10%；沒有針對景區(qū)所處的生命周期階段進行相應的資金投入及利潤分配的合理把控，因此勢必會影響景區(qū)整體可持續(xù)發(fā)展。

2.5 價格監(jiān)管機制不完善，出現(xiàn)導游回扣，逃票、免票現(xiàn)象 從景區(qū)經營者的角度考慮，主要追求景區(qū)利潤的最大化。而目前安康市旅游發(fā)展處于初級階段，門票價格監(jiān)管機制漏洞將導致旅游收入的無形流失。同時，景區(qū)游客流量也會在逃票、免票中無形增加而影響景區(qū)環(huán)境的承載力，損害旅游資源及損害代際資源共享的公平。

3 可持續(xù)視角下對安康市景區(qū)門票定價的建議

旅游景區(qū)的資金投入是目前景區(qū)門票價格制定過程中最為關注的，包括專項開發(fā)建設費用、管理費用、財務費用、人員工資、固定資產折舊、宣傳促銷費用等。因而，對于安康市的景區(qū)定價也應綜合以上因素制定出有利于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的價格體系。具體建議：

3.1 實行差異化定價 其一，不同季節(jié)、不同時間段制定不同的門票價格，以彌補淡季旅游市場的蕭條，一定程度上達到了對旅游流的分流作用。其二，針對不同群體制定不同的價格，如免費群體及優(yōu)惠群體。以此最大化的實現(xiàn)國民對景區(qū)資源的共享，實現(xiàn)公平；而分流則必然將緩解景區(qū)環(huán)境與資源壓力。實行多種票制供游客選擇，進而提升游客的重游率及延長在本地的旅游時間。如團體票、年票、周期票及家庭套票。刺激各類旅游群體增加出游的幾率，以實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)盈利。

3.2 綠色透明定價 完善價格監(jiān)管機制及價格聽證會制，提升景區(qū)價格信息的透明度與可信度。防止導游回扣及逃票、免票現(xiàn)象發(fā)生。引入綠色透明的價格制度，運用綠色核算機制，控制對環(huán)境的破壞，實現(xiàn)經濟效益與環(huán)境效益的雙贏。

3.3 政府引導定價 加大政府價格政策的指導力度，確保景區(qū)價格的合理穩(wěn)定；同時及時公布旅游流信息，引導游客分流，緩解景區(qū)環(huán)境壓力，使利益相關者樹立可持續(xù)盈利觀念及對資源永續(xù)開發(fā)利用；鼓勵開發(fā)并豐富旅游產品，增加迎合現(xiàn)在旅游追求的康體、休閑體驗項目刺激人們的出游欲望，進而提升旅游景區(qū)的吸引力，延長旅游景區(qū)的生命周期。

3.4 基于價格生物鏈實行合作定價 旅游消費包含了食、住、行、游、購、娛6個環(huán)節(jié)。環(huán)環(huán)相扣使得旅游業(yè)生產經營形成一條復雜的“生物鏈”，因而單一環(huán)節(jié)的門票價格行為必然會對整個價格生物鏈造成破壞。所以，只有將景區(qū)價格生物鏈的相關價格決策主體聯(lián)合實行合作定價，才能實現(xiàn)景區(qū)的長期效益。

3.5 追求產業(yè)經濟的目標定價 樹立長遠的目標，摒棄“門票經濟”的短視行為。旅游業(yè)是關聯(lián)性很強的產業(yè)，準確地把握好產業(yè)之間的關聯(lián)，以旅游業(yè)作為切入點將會大大的提升相關產業(yè)（如餐飲業(yè)、住宿業(yè)、購物消費等）經濟收入。如此即可提升本地整體的經濟發(fā)展水平，反過來也會促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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（責編：徐煥斗）