淺析鄉(xiāng)村媒介及傳播學(xué)在推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展中的作用

摘 要：概述和分析鄉(xiāng)村傳播學(xué)理論滯后的原因、鄉(xiāng)村傳播學(xué)研究的發(fā)展歷程及若干理論思考，并對(duì)大眾媒介在農(nóng)村科技傳播中的現(xiàn)實(shí)作用和制約因素進(jìn)行了闡述分析，為涉農(nóng)電視工作者進(jìn)行相關(guān)信息的搜集、整理和宣傳等提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村媒介；傳播學(xué)；農(nóng)業(yè)科技

中圖分類號(hào) F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2013）23-04-02

1 鄉(xiāng)村傳播學(xué)研究的發(fā)展歷程

20世紀(jì)50至60年代，傳播學(xué)發(fā)展有效推動(dòng)了鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展。無論在發(fā)達(dá)國家，還是在發(fā)展中國家均有相類似的研究行為出現(xiàn)。傳播初期，相關(guān)的研究對(duì)象重點(diǎn)圍繞村民個(gè)體和村落整體來進(jìn)行。中國近代社會(huì)的歷史背景亦抹不去鄉(xiāng)村傳播研究的痕跡。從民國時(shí)期的大西北開發(fā)運(yùn)動(dòng)到新中國成立后的土地改革，從鄉(xiāng)村傳播視角來看，運(yùn)動(dòng)的目的均以改造鄉(xiāng)村社會(huì)及村民素質(zhì)為基本出發(fā)點(diǎn)，采用自上而下、由外至內(nèi)的運(yùn)動(dòng)模式，以知識(shí)與理念，促進(jìn)中國鄉(xiāng)村社會(huì)的全面發(fā)展[1]。就當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)而言，鄉(xiāng)村傳播學(xué)在邁向成熟之際，也將參與式理念引入到行動(dòng)研究上。在摒棄以往傳統(tǒng)的傳播理念的過程中，更注重了鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展。就我國而言，鄉(xiāng)村傳播學(xué)發(fā)展的成果帶動(dòng)了農(nóng)技推廣機(jī)制的變革，然而，要大刀闊斧地變革、取得階段性成果，尚需要解決原創(chuàng)性理論和實(shí)證調(diào)研工作相對(duì)缺乏的問題。

2 鄉(xiāng)村傳播學(xué)理論滯后的原因

在傳統(tǒng)、經(jīng)典的傳播學(xué)理論中，鄉(xiāng)村社會(huì)總是人們較易忽略的部分。在城市中，傳播媒介較為發(fā)達(dá)，具備一定的知識(shí)需求和場(chǎng)域環(huán)境，而在鄉(xiāng)村中，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱。縱觀歷史不難看出，從事傳播實(shí)踐及相關(guān)理論研究的機(jī)構(gòu)和技術(shù)人員多集中于城市，這就決定了現(xiàn)代傳播學(xué)不僅在地域上傾向于城市，在研究對(duì)象上，城市譜系中一些相關(guān)內(nèi)容也占得了先機(jī)。據(jù)悉，知識(shí)譜系誕生的背后往往蘊(yùn)藏著權(quán)利體系。可見，鄉(xiāng)村環(huán)境因現(xiàn)代化程度的滯后，嚴(yán)重缺乏了知識(shí)譜系形成所需要的資源和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

3 鄉(xiāng)村傳播學(xué)研究的若干理論思考

現(xiàn)階段，隨著鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾傳媒呈現(xiàn)獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這與傳媒在城市中的發(fā)展?fàn)顩r有所區(qū)別。城市傳媒發(fā)展的產(chǎn)物有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊亭等，而鄉(xiāng)村大眾傳播媒介與之相差甚遠(yuǎn)。由鄉(xiāng)村社會(huì)特殊的農(nóng)耕文化、民風(fēng)民俗和生活方式所決定的獨(dú)特性，使農(nóng)民在接受大眾傳播媒介過程中表現(xiàn)出令人始料未及的行為，比如漠視、拋棄、迎合或意見分歧，這是用現(xiàn)代傳播學(xué)理論難以闡明和解釋的，這也正是鄉(xiāng)村傳播研究中最為關(guān)鍵的結(jié)點(diǎn)所在。目前，有關(guān)鄉(xiāng)村傳播的研究尚處于從城市視角觀察的初級(jí)階段，其傳播內(nèi)容通常較為復(fù)雜，不僅包括信息本身，還牽涉歷史、文化、政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的傳承問題。此外，在縱向研究的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)橫向內(nèi)容多一些關(guān)注，力爭(zhēng)在動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)型中準(zhǔn)確描述現(xiàn)代鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)的衍生過程。顯而易見，這種研究模式多以問題為導(dǎo)向，提出鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)中即將面臨的問題，然后再將問題逐一分割，在不同學(xué)科背景下加以深入、系統(tǒng)研究，中國鄉(xiāng)村社會(huì)的全貌即可呈現(xiàn)。

對(duì)于鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)的有效掌握有助于我們更加深入了解農(nóng)民，進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的真正寫照有正確的認(rèn)知，隨后，我們才有資格、有意義去探討鄉(xiāng)村社會(huì)如何向工業(yè)化、城市化轉(zhuǎn)型及形態(tài)變遷等問題，而這也正是研究鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。

4 大眾媒介在農(nóng)村科技傳播中的現(xiàn)實(shí)作用

通過培訓(xùn)、信息提供等非強(qiáng)制手段來幫助農(nóng)民改進(jìn)生產(chǎn)技能、發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及提高農(nóng)村生活質(zhì)量，我們稱之為農(nóng)村科技傳播。而信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣是我們對(duì)農(nóng)村科技傳播中大眾媒介的現(xiàn)實(shí)要求。首先，大眾媒介可起“橋梁作用”，鏈接組織與個(gè)體農(nóng)民，通過對(duì)惠農(nóng)政策生動(dòng)形象的解讀來使農(nóng)民更好地把握政策，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展方向提供政策指引和思想保障。其次，媒介可為農(nóng)民提供實(shí)用的科技信息，進(jìn)而影響農(nóng)村的生產(chǎn)與生活方式。對(duì)信息要素的把握，有利于在市場(chǎng)環(huán)境下掌握主動(dòng)權(quán)，農(nóng)民從電視上汲取新技術(shù)和操作方法，進(jìn)而嘗試使用多元化的致富技術(shù)，這在某種程度上也開創(chuàng)了科技興農(nóng)、消除農(nóng)村陋習(xí)邪氣的好局面。此外，農(nóng)民科學(xué)素養(yǎng)和意識(shí)的提升也依賴于媒介。媒介向農(nóng)村傳播信息不僅傳遞知識(shí)體系，也是技術(shù)層面和思維方式上的轉(zhuǎn)變。在知識(shí)匱乏和思維禁錮的農(nóng)村大背景下，擯棄傳統(tǒng)觀念和陳舊技術(shù)，接受使用新技術(shù)、新方法需要媒介的大力宣傳。

5 大眾媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的制約因素

（1）需求程度的匱乏。據(jù)悉，農(nóng)民對(duì)非農(nóng)實(shí)用技術(shù)，如家電和汽車維修、房屋裝修以及烹飪等行業(yè)興趣明顯高于農(nóng)業(yè)。農(nóng)民之所以對(duì)農(nóng)缺乏熱情，主要源于大多數(shù)青壯年勞力都想外出務(wù)工，在接受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技信息方面表現(xiàn)被動(dòng)、積極性不高；（2）傳播方式的缺陷。報(bào)刊等印刷媒介略顯專業(yè)且缺乏親和力，讓農(nóng)民望而卻步，而廣播、電視等媒介圖文并茂、聲像俱全，盡管生動(dòng)形象、易于理解，但在傳播過程中具有動(dòng)態(tài)性和瞬間性，往往不便于捕捉和記憶；（3）居于從屬地位。受到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)思想的制約，人際和組織傳播在鄉(xiāng)村環(huán)境中占主導(dǎo)地位，而大眾媒介通常作為政府機(jī)構(gòu)或涉農(nóng)企業(yè)的宣傳工具，并未充分發(fā)揮公益性科普知識(shí)傳播的功能，因此處于從屬地位；（4）傳播內(nèi)容缺乏針對(duì)性[2]。盡管傳播媒介數(shù)量漸趨增加，但所傳播的信息內(nèi)容卻相應(yīng)減少。媒體在運(yùn)作過程中通常與農(nóng)村實(shí)際生產(chǎn)狀況相脫節(jié)，在地域相符性、時(shí)段適宜性方面均難以貼合農(nóng)民的習(xí)慣。一些管理上的疏漏使虛假信息充斥其中，更加限制和阻礙了媒體與農(nóng)民之間的有效溝通，不利于農(nóng)業(yè)科技的傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)概念解析——兼論鄉(xiāng)村傳播學(xué)與發(fā)展傳播學(xué)之異同[J].新聞界，2008（6）：43-44.

[2]彭光芒.大眾媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2002（8）：84-85. （責(zé)編：陶學(xué)軍）